行业格局变化深度系列一：渠道的选择加速了行业集中度提升

2024年06月27日 白酒 行业格局变化深度系列一：渠道的选择加速了行业集中度提升 行业专题 证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级 集中度提升加速，渠道变化是关键。近年白酒企业集中度加速提升，但背后驱动因素有所不同：1）2016-2019年为需求主导，大众消费取代三公消费成为主流，消费者品牌意识崛起，渠道加速扩张，名酒跑马圈地抢占了更多渠道资源。2）2020年至今为渠道主导，由于需求承压，渠道经销商压力加大，对于品牌代理风险偏好降低，更加聚焦名酒的大流通单品，中小品牌生存状态显著变差。渠道重要性提升背后的原因在于：低速增长时代，经销商固化，品牌选择更为谨慎，和品牌方之间会产生更多博弈，二者地位也会有微妙变化。 经销商生存环境巨变，剩者为王。1）现状：在需求承压背景下，消费者认知加强、更加追求品牌和性价比，同时酒企费用普遍从B端向C端转移，多种因素叠加共同引发经销商困局，只有资金实力强、有团购资源、有品牌输出能力的经销商才能活下来。2）展望：一些实力较弱的经销商已经退出，其余经销商也面临转型压力，需要更加聚焦强流通品牌，做流量型经销商。对行业而言，当经销商表现出明显的品牌选择偏好时，整个白酒行业都会对这 种偏好作出响应，反过来影响整个市场的结构，行业集中度进一步提升。 当前行业竞争激烈，厂商需要对市场保持高度的敏感性，维护渠 相关报告 道与厂商之间的贴合度，加强市场秩序管理以应对变化或抓住机 专题：红包政策弱化反映的 2024-02-26 会。3）厂商关系维护愈发重要，重视渠道联系与管理。厂商需要 厂商新矛盾 和经销商维持良好的关系，需要更好的企业文化来帮助厂商长远 双节白酒反馈：环比改善， 2023-10-08 发展，从经销商的利益角度维护厂商关系。今年呈现出明显的终 分化延续 端和经销商积极性不足的情况，归根到底是动销不畅、信心不足，而红包等政策现在也很难发挥效果反而对价盘产生影响。此时帮 全国化次高端招商铺货处于哪个阶段？ 2022-07-05 助渠道分销、终端动销是行业竞争关键，我们认为相较于各种费 何为次高端？成长赛道空间 2022-06-01 用，不如增加更多专业销售人员强化经销商队伍进而实现销售， 广阔，龙头混战各有看点 对经销商帮助更大，或许厂商“1+1”模式进一步推进会更有效。投资建议：在当前需求端增长降速的背景下，酒企成长难以依赖行业整体扩容，更考验酒企自身运营能力及重点布局区域的成长空间。重点寻找市占率提升空间大、厂商关系维护良好、产品矩阵丰富能满足经销商及消费者多样化需求的酒厂。重点推荐今 渠道大变局危机并存，紧抓经销商痛点转型方能胜出。1）消费者更趋理性，产品组合强于单品逻辑。具体来看，厂商需要有走量的产品来帮助经销商生存，同时也要有树立品牌形象的产品为未来品牌延伸打下基础。2）市场竞争精细化，人员储备是关键。 首选股票目标价（元）评级 白酒 沪深300 33% 23% 13% 3% -7% -17% 2023-062023-102024-022024-06 行业表现 资料来源：Wind资讯 升幅%1M3M 相对收益-7.7-11.1 绝对收益-11.1-12.9 12M -6.2 -14.8 赵国防分析师 SAC执业证书编号：S1450521120008 zhaogf1@essence.com.cn 胡家东分析师 SAC执业证书编号：S1450523070001 hujd@essence.com.cn 世缘、古井贡酒、山西汾酒、老白干酒等，推荐五粮液、泸州老窖、贵州茅台，关注迎驾贡酒、金徽酒、伊力特。 风险提示：宏观经济下行风险、消费税改革风险、食品安全风险。 内容目录 1.集中度提升加速，渠道变化是关键4 1.1.现象：白酒行业集中度持续提升4 1.2.对比：由需求驱动到供给驱动的集中度提升4 1.3.归因：低速增长时代，渠道经销商成为重要存量竞争抓手6 2.经销商生存环境巨变，剩者为王7 2.1.现状：酒企费用转型、消费者认知加强、需求偏弱共同引发经销商困局7 2.2.展望1：经销商——退出或转型9 2.3.展望2：对行业的影响，加速行业集中度的集中11 3.渠道大变局危机并存，紧抓经销商痛点转型方能胜出12 3.1.消费者更趋理性，产品组合或强于单品逻辑12 3.2.市场竞争精细化，人员储备是关键13 3.3.厂商关系维护愈发重要，重视渠道联系与管理13 4.投资建议14 5.风险提示14 图表目录 图1.白酒行业销售收入近年持续提升4 图2.白酒行业规上企业数量持续减少4 图3.价格带升级趋势明显4 图4.白酒行业头部集中趋势持续4 图5.2016-2019名酒渠道经销商数量加速扩张5 图6.需求驱动对比供给驱动下的集中度提升5 图7.消费者白酒购买选择因素7 图8.当前白酒企业电商补贴力度较大8 图9.消费者高端白酒选择偏好8 图10.消费者次高端白酒选择偏好8 图11.酒企与经销商存在一定利益冲突9 图12.动销放缓背景下对不同经销商的影响10 图13.华致酒行产品开发流程11 图14.全国烟酒店存量注册企业（万家）12 图15.全国烟酒店新增注册企业（万家）12 图16.各酒企销售人员数量13 图17.各酒企管理（行政）人员数量13 图18.近5年各酒企经销商净增长数14 图19.2023年各酒企经销商数量14 表1：酒企2024年度业绩目标及十四五规划6 表2：部分酒企费用转向政策7 表3：部分产品线丰富的名酒价格带情况12 表4：部分酒企经销商策略13 1.集中度提升加速，渠道变化是关键 1.1.现象：白酒行业集中度持续提升 行业体量持续上升，规上企业减少。白酒行业2011年到2023年的整体销售收入情况实现了 显著增长，从2011年的3747亿元增长至2023年的7563亿元，增长了几乎一倍，白酒行业 经历了快速扩张。与此同时，行业规模以上企业数量近年持续减少，头部效应明显，集中度持续提升。 图1.白酒行业销售收入近年持续提升图2.白酒行业规上企业数量持续减少 8000 6000 4000 2000 0 销售收入（亿元）yoy 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2000 1500 1000 500 0 白酒行业规模以上企业数量yoy 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 资料来源：国家统计局，中国酒业协会，国投证券研究中心资料来源：各公司年报，国投证券研究中心 龙头集中、价格带集中趋势显著。分价格带来看，次高端及高端价格带规模增长快于行业整体，结构升级趋势明显。从2011年到2023年，CR1、CR3和CR5均显示出上升趋势，如CR5从2011年的16.51%增长到2023年的42.04%，增长了2.5倍。 图3.价格带升级趋势明显图4.白酒行业头部集中趋势持续 100% 80% 60% 40% 20% 0% 高端酒次高端酒大众酒 201520162017201820192020202120222023 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% CR1CR3CR5 资料来源：各公司公告，国投证券研究中心资料来源：各公司公告，国投证券研究中心 1.2.对比：由需求驱动到供给驱动的集中度提升 近年来白酒行业集中度提升窗口期可以分为2016-2019及2020至今两个阶段，特别是从CR5集中度提升趋势来看，这两个阶段行业集中度都经历了显著提升，但其背后的原因却不尽相同。 2016-2019年：消费者品牌意识崛起，渠道加速扩张。2016年正处于白酒行业新一轮繁荣周期开端，此时由于三公消费受到限制，大众消费顺势占据主流，行业份额加速向名酒集中。此阶段集中度提升更多是由于消费者主体及消费场景发生变化，消费者品牌意识崛起；同时渠道加速扩张，名酒跑马圈地，抢占了更多渠道资源。 图5.2016-2019名酒渠道经销商数量加速扩张 今世缘舍得酒业山西汾酒 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2016201720182019 资料来源：公司年报，国投证券研究中心 2020年至今：渠道调整优化带来供给侧集中。2020年之后由于需求承压，白酒行业挤压式增长特点凸显，导致白酒经销商背负了很大的压力，在此轮的集中度提升中，渠道的变化成为了重中之重。具体来看，当经销商面临极大的现金流压力时，对于品牌代理会更加挑剔， 风险偏好降低，有限的资金会聚焦到名酒大流通单品，从而导致中小品牌生存状态变差。图6.需求驱动对比供给驱动下的集中度提升 资料来源：国投证券研究中心 1.3.归因：低速增长时代，渠道经销商成为重要存量竞争抓手 由于当前行业进入低速增长时代，市场竞争由空白市场争夺演变为存量争夺。与此同时，酒厂对回款依然有较高要求。因此经销商和品牌方之间会产生更多博弈。在经销商的角度，由于需求偏弱、资金流承压，打款选择会更加谨慎，甚至可以用退出的方式抗衡品牌。因此，酒企此时能否维护渠道和争取渠道，成为了在本轮集中度提升中决定行业胜负手的关键。 表1：酒企2024年度业绩目标及十四五规划 酒企 2024年业绩目标/经营计划 十四五规划 贵州茅台 营业总收入较上年度增长15%左右 “双翻番、双巩固、双打造”的战略目标 五粮液 巩固增强稳健发展态势，营业总收入持续保持两位数稳健增集团公司创建世界500强、酒业主业销售过1000亿长。元、集团利税总额1000亿元的“511”发展目标。 “136”战略：坚定重回中国白酒行业“前三”这一发 泸州老窖 力争实现营业收入同比增长不低于15% 展目标；坚持三大发展原则；建设“六位一体”泸州老 窖。保持20%左右的增速。争在十四五末实现经营业绩、产品和市场结构、职工收 山西汾酒 力争营业收入较上年增长20%左右 入、管理水平、风险控制能力全面提升，全方位推动汾 酒高质量发展。 洋河股份 力争营业收入同比增长5%-10% - 古井贡酒2024年计划实现营业收入244.50亿元，较上年增长20.72%； 2024年计划实现利润总额79.50亿元，较上年增长25.55%。 作出“全国化、次高端”战略布局 今世缘2024年经营目标为总营收122亿元左右，净利润37亿元左右。做到100亿元，挑战150亿元。 迎驾贡酒文化引领，品质升级，品牌提升，管理增效，人才优化，推进大单品培育和智慧工厂建设，实现经营业绩双位数增长。 打造百亿迎驾、百年品牌 口子窖继续保持战略定力，聚焦“三个升级”的阶段目标，深入推进 “四个体系”建设，推动公司更高质量发展。 营收过百亿 生态产业链，积极扩大产能，加强老酒储备，提升老酒品质；持续围绕“FC2M、生态、科创、FES、东方生活美学”等工作重 点，紧扣“自信、坚韧、精益、创造”的工作主旋律，强化核心竞争力，打好关键战役，努力实现高速成长。 2024年，酒鬼酒将坚定实施差异化与聚焦战略，以打造中国精 品酒企为目标，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值”核 酒鬼酒 心导向，立足产区、香型、文化竞争优势，构筑差异化“护城 短期30亿元、中期50亿元、远期100亿元。 河”；聚焦产品、市场和资源，以精益管理和创新驱动为双核， 全方位提升品质力、品牌力、渠道力，持续推进高质量发展。 水井坊 2024年的经营目标是主营业务收入和净利润均保持增长。 - 舍得酒业 公司将坚持四大战略，坚定不移打造大单品、坚定不移提升高端份额、坚定不移推动全国化布局与区域深耕并举、坚定不移推动品牌走向国际化，持续提升品牌力、产品力、渠道力、组织力。公司将继续实施生产系统的智能化升级改造，持续完善 打造老酒品类第一品牌 老白干 2024年公司计划实现营业收入57.8亿元，营业成本控制在 20.7亿元以内，费用不超过17.5亿元，营业税金及附加力争实现9.5亿元，营业总成本控制在47.7亿元以内。 一香为主，多香兼顾，各品