场景营销知行录—场景驱动真增长

知行录 场景营销 场景驱动真增长 SCENARIOMARKETING 目录 contents 序言 品牌方寄语摘要 Chapter01 1 后电商时代趋势&新场景营销 1.0营销人的四“卷”时代02 1.1营销大咖说：市场部需要探索场景营销，引领品牌“真增长”03 1.2为什么是TA——场景营销？！03 1.3美团带来场景营销的“特斯拉”风暴04 1.4拥抱场景营销，实现「真增长」06 Chapter02 7 解读美团「十六大场景」 2.1美团「场景营销」的大不同08 2.2如何科学定义「十六大场景」09 2.3「十六大场景」定义&场景优势品类&美团的独特优势11 Chapter03 31 「场景营销」对快消行业的独特价值 3.1「场景」：美团独特的品牌营销切入点32 3.2「十六大场景」对快消行业及品牌的独特价值34 场景营销知行录 Chapter04 35 「场景营销」启示及实践 4.1场景背后的新发现：品牌的WOWMoments36 1亿滋：趣多多的确定性「真增长」，藏在打工人的「下午茶场景」38 2百事食品：真实的消费者是「一人多面」，TA们的需求「因场景而变」39 3联合利华：深挖「微场景」消费新机，寻找确定性「真增长」39 4伊利：舒化奶的神秘增量竟然来自于……41 5保乐力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美42 4.2场景营销是一场持久战：战略定力带来品牌真增长43 1奥利奥：多元布局，让每一款好产品都有专属的“闪光”场景44 2三得利：“逢三得利”三年深耕「日间采购」场景，品牌成长至品类No.245 3联合利华：三年打造“一季一花”，高端香氛产品走入爱花人的寻常生活46 4.3美团闪购X美团生态，持续深耕不同场景，为品类带来更大繁荣47 1异地出行：联动13品牌，跨品类打通「空包旅行」场景48 2礼赠关怀：休食X鲜花打造「礼赠花束」，带动休食品类渠道拓展49 3夜间场景：多品牌爱上“夜猫子”，「超级奇妙夜」场域持续创增长51 4.4场景营销助力奥利奥新品“飞起来”：云朵蛋糕的漂亮答卷53 4.5来自百事的「Ubuntu！」：从策略到执行，全链路场景击穿54 Chapter05 56 美团新场景营销，品牌营销人可以干点啥？ 5.1洞察与分析团队：敢当先锋队“真洞察”57 5.2创新团队：除了产品创新还有体验创新哦!57 5.3市场营销团队：在场景中实现科学与艺术的完美结合58 5.4媒介团队：场景营销新蓝海59 Chapter06 60 “品牌数字营销地图”赋能「场景营销」和「真增长」 6.1品牌场景营销一站式服务61 6.2携手品牌一起共创场景营销65 序言 刘煜宇 美团闪购品牌部总经理 “一场对话不是两场独角戏的加总⸺马克思•坎佩尔曼”。在数字化的浪潮中，营销已从单方面的 “独奏”转变为与消费者深度互动的“合奏”。美团利用其独特的生活场景和本地服务优势，全面覆 盖消费者的日常生活。场景营销不仅使品牌能够洞察消费者的需求，还能通过个性化的营销手段，为 用户带来更加丰富和个性化的消费体验。基于庞大的生态数据，我们为品牌提供精准的市场洞察和全 链路的数字化营销解决方案。这不仅帮助品牌实现“品效合一”，更是引领品牌进入一个全新的营销 时代。 《场景营销知行录》是我们对品牌营销的全新诠释，它将为品牌带来全新的营销视角，深入挖掘消费 场景的潜力，助力品牌把握新增长机遇。我们相信，通过《知行录》的引导，品牌能够与消费者共同 编织出一个个精彩纷呈的营销篇章，让每一次互动都成为难忘的记忆，每一次体验都充满惊喜。美团 闪购，作为即时零售的“先行者”，将致力于创造与消费者共鸣的营销“新篇章”，实现品牌与消费 者之间的真诚沟通和价值增长。 吕颖 美团闪购品牌营销负责人 场景营销，这门古老而又现代的艺术，早已在历史的长河中悄然绽放。从古诗词的意境中，我们不难 发现场景营销的踪迹，它以一种无声的力量，触动人心，与用户产生共鸣，这种共鸣，是场景营销的 灵魂所在。“场景营销”的精髓，在于洞察消费者在特定场景下的心理状态和需求。通过深入理解消 费者的行为模式，我们能够洞察他们在何时何地、在何种情境下会产生特定的需求或问题，这正是 “场景模型”所致力于解决的核心问题。当这个谜团被揭开，我们不仅能满足用户的核心需求，还能 发掘并激发其潜在需求，实现特定场景下的深度联想与推荐。在美团生态中，无数的用户微场景正等 待着我们去挖掘，去发现，去创造无限的可能性。 展望未来，随着AI、AR等技术的发展，场景营销将创造更具创新性和影响力的品牌体验。心灵与科技 的对话，会让品牌故事在每个细节中生动演绎，在那里，每一个细节，每一次互动，都将是品牌与消 费者心灵对话的见证。 场景营销知行录 方军 睿丛咨询品牌增长战略专家 市场进入“后电商”时代之后，如何避免陷入存量市场内卷，是所有品牌都需要面对的挑战。市场营销 团队担负引领品牌增长的重任，需要创造消费者对品牌的需求。一个充满想象的新领域，是通过对日常 场景的营销，创造品类和品牌需求，把蛋糕做大。这需要市场营销团队和洞察、研发、媒介、销售等不 同团队紧密协作，深度挖掘消费者场景化洞察，开发更好满足场景需求的产品和体验，同时更好地捕捉 这些稍纵即逝的场景，和消费者进行沟通互动，并快速实现购买转化，锁定品牌“真”增长。 过去三年，一些知行领先的品牌，已经和美团闪购一道，在场景营销的实践上做出了很多有益的尝 试，取得了成功。因此我坚信，当更多市场营销人加入这一探索之旅，美团场景营销一定可以帮助更 多品牌实现可持续增长，彰显营销团队的价值。 朱晨吟 VML中国区CEO 相对于让消费者“上头”，品牌更需要去做的是不断挖掘消费者需求。场景是一个产生需求、创造需 求的载体。通过这个载体，即时零售大大提升了满足消费者需求的可能性，也为品牌带来了增长机 遇。在需求被场景勾勒出来后，品牌才有更大的空间在产品价值之上为消费者提供情绪价值，而不仅 仅是价格。期待VML和美团在即时零售场景营销的疆场上共同探索和开拓，为品牌实现增长。 品牌方寄语 瞿巍 联合利华中国区总裁及 北亚区美妆与健康事业部总经理 即时零售作为零售新业态、消费新模式，已成为线下零售的第二增长曲线。美团基于万物到家的理念 和FAST经营模型，实现了持续高速增长，并引领着即时零售赛道。作为美团闪购战略合作伙伴，联 合利华与其携手共创，打通基于本地生态的数字化营销，实现了全渠道提效经营。 围绕用户的生活“场景”，美团迅速更迭了包含洞察分析工具和实时场景标签在内的营销工具，赋能 品牌营销的绝佳“场景”切入。比如在美团闪购，我们结合用户520鲜花礼赠的场景，通过联合利华 跨鲜花生态一季一花的营销IP，主推香氛系列产品。正是借力场景人群洞察，我们可以在一个个鲜活 的生活图景中找准用户需求、激发用户需求，实现优质的服务和产品交付，也带来亮眼的销量表现。 积力所举、众智所为，联合利华期待与志同者共舞，与美团同道相行，持续为消费者打造卓越的购物 体验！ 陈愚 百事公司大中华区食品业务销售副总裁 随着消费者购物方式碎片化和场景化的趋势日益明显，零售业态也正在快速变革，如何更好更快地满 足消费者的即时需求，是各个品牌达成业务成长的重要机会。 美团闪购基于消费者数据洞察打造的人群运营和场景营销工具，能够有效帮助品牌激发消费者的需 求，精准地增加品牌消费场景渗透，通过高效的消费者触达和转化，带来新的增量。 百事食品将持续与美团闪购开展更广阔的合作，通过人群洞察、产品创新、场景运营等方面的共创提 升，不断强化以消费者为中心的零售解决方案。 穆欣砚 百事公司大中华区食品业务首席营销官 休闲零食行业的产品创新和营销活动，始终围绕着满足消费者更多元的场景需求而开展。百事公司始 终以消费者为中心，以不断迭代的产品和营销玩法满足消费者的场景化需求，而美团闪购的业务与我 们所在的品类有着非常高的契合点，尤其是美团闪购在场景玩法上具有无限的想象空间。作为深耕中 国市场40多年的企业，百事公司一直紧随中国消费者习惯和渠道的变迁，近年与美团闪购保持紧密合 作，不断进行场景营销的创新和实践。 过去几年，我们也欣喜地看到美团闪购正逐步完善经营和营销体系，打通平台内外营销渠道，打磨数 字化运营工具。未来，百事公司也希望与美团闪购展开深度共创，基于开放的数据体系发掘更丰富的 消费者洞察；在多元而数智化的营销生态上，持续为消费者创造出更美好的体验。 朱忆菁 亿滋大中华区市场与发展部副总裁 当前消费者的需求更加细分且多变，品牌与消费者建立连接并满足他们需求的方式需要不断创新和迭 代。美团闪购作为即时零售的领军者，深入洞察消费者在即时零售各场景的需求，为品牌带来了许多 独特的视角和创新的方式。 亿滋始终坚持以消费者为中心，通过旗下奥利奥、趣多多、太平、炫迈等各品牌为消费者在即时零售 下的不同核心场景提供了多样选择。 亿滋与美团闪购在核心场景持续打造、目标人群精准触达、新品孵化加速提效等卓有成效合作的基础 上，继续与美团闪购携手，长期且有耐心地深耕品类场景，培养消费者习惯，以完美的产品体验持续 满足消费者需求。 马飞 伊利集团副总裁 当前，即时零售已成为用户的常规购物方式，而消费场景也在不断扩展，从“到家”延伸至多样化的 场景。美团闪购作为伊利的重要战略伙伴，凭借其大生态优势和对本地生活场景的深刻理解，为品牌 提供了新的营销机会。在这一优势的推动下，美团闪购已成为即时零售领域的领先者。无论是在节日 礼赠的营销活动中，还是对用户日常饮食场景的精准投放、CP活动营销，美团闪购都在帮助品牌培养 不同客户群体不同场景下的消费意识，并支持品牌的发展。 在未来“以消费者为中心”的数字化能力建设中，伊利将与闪购紧密合作，深入探索用户的生活场景， 精确捕捉用户需求，以增强其营销创新能力，并致力于为消费者提供更优质的服务和产品。 祝贺 嘉士伯中国市场副总裁 近年来，中国消费者对啤酒的追求从单一化向个性化、多元化迈进，品味日益成熟。即时零售的兴 起，满足消费者能在任何时刻、任何场景下，轻松享受到各类佳酿。嘉士伯同美团在多品类、多生 态、多元场景上深度共创。凭借美团在场景上迅速迭代的洞察及营销能力、依靠跨生态的优势，在市 场营销、新品共创等多方面取得突破。持续多年对场景的深耕，逐渐培养了消费习惯，有效提升了用 户的消费频次，市场的投入带来更长效的价值。 嘉士伯希望能够同美团一起，共同酿造更美好的现在和未来。 张琦 三得利中国饮料事业副总经理兼营业推进部部长 即时零售持续为用户带来越来越便捷的生活体验，它的核心增长驱动力来自于对供需关系的深层次理 解和满足。 场景零售的实现来源于美团强大的即时配送能力及用户生活消费场景的数字化理解。品牌聚焦场景运 营，持续通过整合营销方式，不断提升场景渗透率，精准获客，为品牌带来可持续性和多维度的增长。 未来三得利希望联合美团持续深耕用户生活的场景，让消费者随时随地都能享用三得利的健康好茶。 摘要 美团的「场景营销」以消费者的场景化生活为核心，通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求，实现品牌与消费者的深度连接。这一理念强调对“当下”的重视，实时捕捉消费者当前所处的具体场景，激发并满足消费者当下的需求，实现“当下的美好”。美团闪购的“十六大场景”概念涵盖消费者日常生活的各个方面，通过科学方法和营销理论，对这些场景进行定义和优先级排序，最大化还原用户当下所处的场景。 美团的「场景营销」，对快速消费品行业具有独特价值，为品牌营销提供了独特的切入点。 第一章 后电商时代&新场景营销 31 02 消内费容者分的发媒算介法消的费出习现惯，迅让速市改场变部，投碎入片大化量内精容力成在为内媒容介生消产费和的优主化流。。但而是平什台么 被消费者卷“内容” 样的内容才能建设品牌？ 03 被白牌卷价格 各功大能平价台值纷、纷情强绪调价低值价、。社那交么价，值在，白到牌