美容仪品牌社会化营销《懒出天分》策略规划案【电商】【双微一抖】

美 容 仪 品 牌 社 会 化 营 销 策 略 规 划 案 核心产品—品牌背书—深掘价值 通过半年期的策略性营销动作，最终实现品牌与用户们的同频 产品力是营销的第一生产力 有意义的内容让用户成为信徒 品牌是产品与用户的长期勾搭 以一款核心产品为营销工具，通过多种方式在目标受众中进行高频率曝光+产品实效催眠 从商标到品牌，用户在意产品的使用价值，也在意拥有或使用体验和精神上的满足 共鸣/治愈/正能量/有用的品牌内容，更深切的满足用户精神需求，使其依赖、追随 Key：“品牌印记”为指导思想，输出高价值内容，让用户成为品牌的活跃资产 Key：“以人为本”，能够解决用户需求的产品营销内容更容易催眠目标受众 Key：用核心产品打造一个统一的“品牌印记”，以印记传播硬与软的品牌内容 由浅入深，用户对品牌的认可越强烈，产品的变现与品牌的社群越积极，事半功倍 巨量市场下的品牌内容营销 激烈竞争：越火热，越趋同 国内外传统品牌、新消费品牌纷纷投入赛道，主推科技创新、产品功能、核心功效的传播内容成为品牌传播的三大主要内容点，在用户们接收信息粉尘化、大众化、雾霾化的流量时代，没有差异化的传播意味着仅仅是用户的选择之一，对于用户来说没有吸引力与尝鲜欲望 消费者认知与产品内容的同质化趋向不断加深 提亮、净肤、淡纹、减龄、年轻肌、提拉……同质化的卖点高频出现用户的敏感度越来越低，导致新客获取难度大幅升级 即让用户在千万品牌内容中留下对斯利安·创盈的独有印象 目标用户 面面俱到，不如专一精准借粉丝用户口碑向社会化用户圈二次传播 内容烙印 打破卖点硬广让传播水性内容更具传播价值+产品在内容中的自然催眠 拒绝传教 通过有意义的内容让品牌不再是生硬洗脑共鸣、认可让品牌与用户之间的距离逐步缩短 基于两款产品特质，将斯利安·创盈的产品卖点与用户紧密相连，产生联想 即：看到一个场景、一个需求点、甚至一个标志，就能想到斯利安·创盈 GEN-Z女孩 一个习惯、一个印记、一个主张价值，让品牌内容更具感染力，撬动圈层共鸣并吸引同好 精细落实 颜值大军 Z世代引领颜值主义对美颜产品要求提高因需求而消费升级 需求愈加多样化追求“对症下药”功效才是王道 仪式拉满 懒是生活 护肤也要有仪式感即优质体验与享受自由与舒适的仪式 在圈层中找到一个独特另类的“印记点” “懒人经济”新消费时代已不可阻挡 懒 “懒”的本质为对效率和体验的思考，“智慧偷懒”而悦己 90后、Z世代成为“懒人经济”操盘手，影响着衣食住娱 “懒”是因为，生活不易，“解放双手”才能追求诗和远方 美护角度讲：年轻女孩要颜值，同时也要“懒” 智慧美容、一站解决、体验升级、乐享生活成新潮 俗话说“懒人善假于物”，“懒”不是表面上的“好逸劳恶”，而是一种高效率形态，是消费的转型，是一种全新的生活理念，是人们的一种生活态度 最重要的是，几乎没有品牌说出年轻人的“懒文化”无论是颜值、精细、仪式，最终都容易变成产品卖点硬种草而从“懒”出发，触及GEN-Z女孩的生活方式与习惯，亲和与共鸣更易让其注意并记住 “我太懒了，不喜欢运算，所以就发明了电脑” ——约翰·阿塔 这一届年轻人的“懒文化””懒生活“，简直妙不可言：“吃饭是个讲究事，翻来张口也不是梦了”—躺在床上动动手指，外卖到家“床以外的地方都是远方，手够不到的地方都是他乡”—一键智能，小度小度“没有丑女人，只有懒女人”—懒人卷发棒、智慧美妆镜应有尽有还有洗碗机、扫地机器人、甚至一脚蹬的懒人鞋……既然如此，“懒生活”里还缺一个类似于斯利安·创盈这样与“懒”不谋而合的智能与实效双重、且让用户无需思考比货的颜值解决方案 “我懒的很有天分” Ø拟人化表达，易于拉近与用户的距离进行对话Ø从“懒文化”出发，与年轻人站在一起看世界、看生活Ø从“懒生活”出发，对美容仪与玻尿酸面膜输出产品内容Ø以共鸣或主张价值，通过年轻人的认可，与其成为自己人 备选Re：向更懒迈进一步 03 02 01 个性化圈层 个性化印记 从媒介、逻辑两个维度 媒介：营销载体 选择一个最合适的媒介作为营销主战场，为斯利安·创盈打造从产品到品牌、从内容到电商营销路径；多个契合的媒介同步协同，可对更多圈层形成影响力 逻辑：内容导向 “由品带牌，由牌赋品”，打造一个闭合作用的内容逻辑，即产品力的种草引动用户对品牌背书的认知与追捧、品牌背书反向作用于产品力的公信力和粉丝依赖度 颜值型领域细分，着重关注年轻人的社媒平台-抖音、快手、小红书、B站、微博 整体直播电商看（除天猫、京东传统电商渠道）抖音、快手短视频平台成为双寡头垄断 从中高端美容仪产品看（定价1000-5000）根据品牌营销策略不同，媒介布局不同康铂、Amiro以小红书为主体，抖音、微博同步布局传播小熊安妮以抖音为核心，小红书为辅 小红书内容品宣与电商转化成断崖之势 抖音与快手对比来看抖音流量覆盖更加庞大全面，用户群体以高线城市为主，同时开始向低线城市渗透覆盖快手用户圈层以地线城市为主，高线城市用户数量可忽略 小红书品牌众多，相互挤压，竞争激烈抖音第二阵地成为蓝海，新入局品牌机会更多快手、B站用户圈层不匹配，微博需要明星 撬动点触达 精准精要简练准确打击 4圈头牌KOL，领衔KOL矩阵内容传导破发 4圈KOL融合“懒文化+颜值主义+护美主张”，缔造GEN–Z少女自我领悟产品宣言 承重点建筑 传播动作规划 全民任务/抖音短剧 围绕目标圈层，以互动引共创，产品意识即品牌符号，将“潜意识宣言”推到阳光之下 即：吸引激活用户参与热情&降低用户参与创作门槛 娱乐至死 开放包容 •以“葛优躺”“懒生活”为主题，任由网友发挥原创•KOL种草产品，网友以身边生活参与任务，降低参与门槛 •以圈层特色为风口造任务内容•“葛优躺”热梗的二次创作•从葛优躺背后看透年轻人的智生活与懒生活的年轻心理 网友1：我懒到什么程度呢？在家只有去上厕所和吃饭的时候能证明我没瘫痪。我的懒人神器是不用清洗的懒人拖布套装，虽然不是绝对不用双手，但在拖地这件事上绝对省事，yyds！网友2：不喜欢晒衣服的我太爱烘干机了，而且我再也想象不到世界上有比刚烘干的衣服摸起来更舒服的东西了。长沙有多湿冷，我就有多幸福网友3：懒得洗头的当代女孩，总结出了可以一周不洗头的三件套：散粉、发喷、鸭舌帽 任务激励 内容性关注 KOL 参与任务与利益奖励 众所周知的娱乐引导力 创造自然流量热搜 高反差人设流量小花站台“懒人生活” 豚鼠头子Thurman猫一杯 n任务的现金或流量奖励机制 合法但有病欧文浩 强发声站队社会性观点入场“懒”≠摆烂 登上央视的发明家手工耿 （点赞最多的网友可免费获得一款产品） 短剧：年轻女性的“行走收割机” 推荐短剧：中国化妆品杂志《编辑部的故事》 “化妆品杂志社”是以社⻓为核⼼地位的公司，完全是个⼩社会，⽽付社⻓之前的职业与⽂化⾏业毫不相关。但是作为领导的他雄⼼壮志，处⼼积虑的带领着⼿下这⼏块“活宝”，势要让杂志社⼤有发展。但是杂志社每个⼈除了各负其职外，却都在精⼼地打着⾃⼰的⼩算盘。他们每天经历着⼀波波的⼯作压⼒⽽身⼼俱疲，但最终还是以乐观的态度去努⼒⾯对。为满⾜读者的⾼要求，更为了杂志社的美好未来⽽永不⾔弃，共同上演了⼀幕幕悲喜交加，却⼜错位荒诞的搞笑故事。 内容传播+品牌曝光+官方硬广协同 孵化点养成 此为建议向内容，因此不做特别说明 高价值内容（70%-80%） 渠道快消内容（20%-30%） 抖音上的品牌场 基于品牌形象、文化精神价值，弱化广告浓度，通过品牌与消费者的文化、价值观沟通，赢得消费者的共鸣与认可 产品势能与销售活动的广而告之，让品牌粉丝通过蓝V率先了解产品力与品牌最新动向，为粉丝搭建更加便捷的购买渠道 内容分化 通过长效、营销化内容运营，将品牌形象持续渗透，成为品牌在抖音乃至新媒体的粉丝承载体，打造品牌营销的流量洼地与火山口 品牌建设态度、生活向内容 产品生态介绍及研发动态品牌最新动态粉丝反馈在线互动线上、线下营销活动预告宣发产品最新优惠福利结合节日热点产品营销开通橱窗为粉丝搭建直接化购买渠道 人设示范：办公室里一个工作认真积极但“懒的要死”的年轻实习生基于人设打造单元内容，传达精神价值、品牌文化内涵等 抖音上的粉丝社群 常态化蓝V运营为品牌持续吸收流量粉丝，最大化粉丝营销价值，催生粉丝的商业转化、社交分享、口碑传播等行为 社会热点正能量内容 以主张站队年轻人，理解、发声、同一战线看世界，结合关于GEN-Z的社会热点事件传播正能量，打造品牌积极正向的形象 预告视频集中分发，短期内形成斯利安·创盈相关内容高潮，拉升直播电商热度 多样预告内容全域覆盖打造热度：直播信息、福利争取、爆款单品露出 内容话题联动+KOL流量相互牵引+泛娱乐神仙福利长期留住消费者 明星“大话题”互动直播带货 现场实测！超级产品颜值力 明星专属首次直播神仙福利 1.玻尿酸面膜–成分测试：玻尿酸含量、适应皮肤酸碱度、吸收力和保湿力2. PO光·眼部美容仪–功效测试:20min眼部皮肤改善状况、三光作用差异测试3.场景测试–模仿周末葛优瘫生活场景下 1.明星的周末“葛优瘫”：吃喝玩乐的同时护肤从未落下2.“懒”女孩的爱美福音：一边“懒享生活”，一边颜值精致 1.新品首发全网最低2.面膜爆品9.9秒杀3.购买美容仪赠送面膜试用装 3.放大PO光·眼部美容仪的“时尚、随时随地、出街配饰”特点，明星戴着美容 带货明星eg：曹颖/头部带货KOLeg：广东夫妇、崔佳楠 广东夫妇 天气丹品牌专场（共三场）：销售额3亿+2022年618直播：美护类销售额3.3亿+（抖音美护类top 1） 海南免税店美护产品专场：销售额3700w+自然堂品牌专场（共两场）：销售额3000w雅诗兰黛品牌专场：销售额1170w+ 爆款新品计划 可参考skg脊椎按摩仪，主要以中青年为主要消费群体，可设置不同功能、价位的产品 八大营销玩法 前2后4 在每个核心节点引导差异化型号分时段释放价格，牵引白天销售增速，让用户时时有的逛 鼓励差异化型号释放，深度融合大促玩法与直播生态每个时间段都能逛起来