美容仪品牌社会化营销《懒出天分》策略规划案【电商】【双微一抖】

懒出天分 美容仪品牌社会化营销策略规划案 核心产品—品牌背书—深掘价值 通过半年期的策略性营销动作，最终实现品牌与用户们的同频 撬动点 承重点 孵化点 产品力是营销的第一生产力 以一款核心产品为营销工具，通过多种方式在目标受众中进行高频率曝光+产品实效催眠 品牌是产品与用户的长期勾搭 从商标到品牌，用户在意产品的使用价值，也在意拥有或使用体验和精神上的满足 有意义的内容让用户成为信徒 共鸣/治愈/正能量/有用的品牌内容，更深切的满足用户精神需求，使其依赖、追随 Key：“以人为本”，能够解决用户需求的产品营销内容更容易催眠目标受众 Key：用核心产品打造一个统一的“品牌印记”，以印记传播硬与软的品牌内容 Key：“品牌印记”为指导思想，输出高价值内容，让用户成为品牌的活跃资产 由浅入深，用户对品牌的认可越强烈，产品的变现与品牌的社群越积极，事半功倍 撬动点 PO光·眼部美容仪（触点）+玻尿酸面膜（补充方案）找一个与用户切实相关的产品内容，撬动用户的兴趣 承重点 从核心产品的内容中构建一个统一的“品牌印记” 印记带动产品生态传播，承载用户的长期注意与自发分享 引燃点 贴合“品牌印记”打造意义内容，装填用户的精神世界一种生活/一种态度/一种情感，认可与共鸣孵化粉丝同好 国内外传统品牌、新消费品牌纷纷投入赛道，主推科技创新、产品功能、核心功效的传播内容成为品牌传播的三大主要内容点，在用户们接收信息粉尘化、大众化、雾霾化的流量时代，没有差异化的传播意味着仅仅是用户的选择之一，对于用户来说没有吸引力与尝鲜欲望 消费者认知与产品内容的同质化趋向不断加深 巨量市场下的品牌内容营销 激烈竞争：越火热，越趋同 主打 核心功效 主打 产品功能 主打 科技背书 提亮、净肤、淡纹、减龄、年轻肌、提拉……同质化的卖点高频出现用户的敏感度越来越低，导致新客获取难度大幅升级 目标用户 面面俱到，不如专一精准 借粉丝用户口碑向社会化用户圈二次传播 即让用户在千万品牌内容中留下对斯利安·创盈的独有印象 内容烙印 打破卖点硬广让传播水性 内容更具传播价值+产品在内容中的自然催眠 个性 拒绝传教 通过有意义的内容让品牌不再是生硬洗脑共鸣、认可让品牌与用户之间的距离逐步缩短 基于两款产品特质，将斯利安·创盈的产品卖点与用户紧密相连，产生联想 即：看到一个场景、一个需求点、甚至一个标志，就能想到斯利安·创盈 女性 高线 购买护肤美容类产品的用户 女性为绝对垄断圈层 一线、新一线、二线女性消费力强 因为生活现状与自我追求 GEN-Z女孩 95后 低龄 20-35岁为品类消费力最强群体 其中25岁以下用户TGI最强，成为主力 因为“抗初老”概念 即1995-2009年出生的女性群体，既有刚刚步入社会不久的毕业生，也包含十六七岁的女生 从天猫数据可以看出，美容仪产品可以完全覆盖Z世代的年轻女性，同步面膜适配颜值美学追求者 消费圈开始向高中女生下探 数据源自：天猫数据-美容仪品类线上消费者画像 仪式拉满 护肤也要有仪式感即优质体验与享受自由与舒适的仪式 懒是生活 精致的追求高效懒节省时间解放双手 才能做“悦己生活家” Z女孩 精致消费升级美护画像 一个习惯、一个印记、一个主张价值，让品牌内容更具感染力，撬动圈层共鸣并吸引同好 颜值大军 Z世代引领颜值主义对美颜产品要求提高因需求而消费升级 精细落实 需求愈加多样化追求“对症下药”功效才是王道 画像源自：第一财经商业数据中心《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》 懒 俗话说“懒人善假于物”，“懒”不 是表面上的“好逸劳恶”，而是一种高效率形态，是消费的转型，是一种全新的生活理念，是人们的一种生活态度 “懒人经济”新消费时代已不可阻挡 “懒”的本质为对效率和体验的思考，“智慧偷懒”而悦己 90后、Z世代成为“懒人经济”操盘手，影响着衣食住娱 “懒”是因为，生活不易，“解放双手”才能追求诗和远方 美护角度讲：年轻女孩要颜值，同时也要“懒” 智慧美容、一站解决、体验升级、乐享生活成新潮 最重要的是，几乎没有品牌说出年轻人的“懒文化” 无论是颜值、精细、仪式，最终都容易变成产品卖点硬种草 而从“懒”出发，触及GEN-Z女孩的生活方式与习惯，亲和与共鸣更易让其注意并记住 在圈层中找到一个独特另类的“印记点” 洞察源自：第一财经商业数据中心《“懒”的聪明—年轻人智慧生活洞察报告》 用户因 “懒” 一个“懒”，紧密相连 懒 闲置美容仪的原 “好麻烦”：效果没看到，但是好麻烦，凝胶要洗掉好麻烦。 “坚持好难”：真的是因为懒！根本坚持不下来，于是限制下来挂了咸鱼；说实话，懒档模式用的挺疼的，感觉坚持不下去 组合 “懒” 无需手法、无需手持、无需计时、无需上凝胶，想护 肤时随时用，日程生活一边懒一边用；它不仅仅是一个美容仪，也可以当作一个穿戴饰品 效果 美容仪“懒” 既是共同点，也是共鸣点 斯利安·创盈造 “懒” PO光·眼部美容仪+玻尿酸面膜，从科学院、专利、获奖、 研发机构等多重权威认证，到做到“精准护肤”“实效保证”“流程解决”，让用户不再需要其他复杂的护肤步骤 为年轻人的“懒”量身打 “懒” 以Po光·眼部美容仪为核心及明星产品所打造的产品生态矩阵，加 之美容仪使用后的玻尿酸面膜充能护肤，从精准实效角度让年轻人们都可以找到真实的“懒”，此乃真是“懒人”必备，要享受护肤，而不是坚持护肤 这一届年轻人的“懒文化””懒生活“，简直妙不可言： “吃饭是个讲究事，翻来张口也不是梦了”—躺在床上动动手指，外卖到家“床以外的地方都是远方，手够不到的地方都是他乡”—一键智能，小度小度“没有丑女人，只有懒女人”—懒人卷发棒、智慧美妆镜应有尽有 还有洗碗机、扫地机器人、甚至一脚蹬的懒人鞋…… 既然如此，“懒生活”里还缺一个类似于斯利安·创盈这样与“懒”不谋而合的智能与实效双重、且让用户无需思考比货的颜值解决方案 “我太懒了，不喜欢运算，所以就发明了电脑”那索夫/电子计算机之父 ——约翰·阿塔 “我懒的很有天分” 拟人化表达，易于拉近与用户的距离进行对话 从“懒文化”出发，与年轻人站在一起看世界、看生活 从“懒生活”出发，对美容仪与玻尿酸面膜输出产品内容 以共鸣或主张价值，通过年轻人的认可，与其成为自己人 备选Re：向更懒迈进一步 01 个性化圈层 核心圈：“懒文化”的GEN-Z年轻女 性 扩散圈：GEN-Z年轻女性 辐射圈：GEN-Z中对护肤有刚需、观望、潜在人群 影响圈：GEN-Z外的护肤女性 02 个性化印记 策划以“懒”为核心输出内容 影响圈层 Po光·眼部美容仪的产品内容为先锋建立从内容烙印到品牌印记的路径 03 个性化内容 从媒介、逻辑两个维度 媒介：营销载体 逻辑：内容导向 选择一个最合适的媒介作为营销主战场，为斯利安·创盈打造从产品到品牌、从内容到电商营销路径；多个契合的媒介同步协同，可对更多圈层形成影响力 “由品带牌，由牌赋品”，打造一个闭合作用的内容逻辑，即产品力的种草引动用户对品牌背书的认知与追捧、品牌背书反向作用于产品力的公信力和粉丝依赖度 整体关注：小红书集中，多平台布局 小红书品牌众多，相互挤压，竞争激烈 抖音第二阵地成为蓝海，新入局品牌机会更多 快手、B站用户圈层不匹配，微博需要明星 抖音与快手对比来看 抖音流量覆盖更加庞大全面，用户群体以高线城市为主，同时开始向低线城市渗透覆盖 快手用户圈层以地线城市为主，高线城市用户数量可忽略 整体直播电商看（除天猫、京东传统电商渠道）抖音、快手短视频平台成为双寡头垄断 其中抖音销量贡献率达到55% 小红书内容品宣与电商转化成断崖之势 从中高端美容仪产品看（定价1000-5000）根据品牌营销策略不同，媒介布局不同 康铂、Amiro以小红书为主体，抖音、微博同步布局传播 小熊安妮以抖音为核心，小红书为辅 颜值型领域细分，着重关注年轻人的社媒平台-抖音、快手、小红书、B站、微博 品宣内容的辅助投放 不作为传播核心平台和电商目标平台品宣内容可小红书辅助投放传播 用户群体以低线为主根据天猫数据显示 美容仪用户为高线女性用户群体不匹配 更全面的用户流量从内容营销到电商更大的发展空间 天猫、京东等电商平台品牌在用户圈层建立共识化认知烙印后，联动抖音形成常态化电商直播布局，对于消费来说可以起到事 半功倍的效果 ACGN内容风格80%以上男性用户分布 细分圈层全娱乐内容玩法不作为本次传播考虑范围 明星为平台传播第一要素可依靠品牌代言人或微代言人将微博作为内容传播辅助平台 基础语言：明星、KOL 明星、KOL为基础载体，内容的软植、种草、调性定制等内容形式，针对于产品的用户兴趣点进行内容破发 交互语言：全民任务 用户语言圈层所好 内容语言 利用明星、KOL的引导力，参照产品效能、定位、用户兴趣，以娱乐性为主调创造用户可以共同参与玩乐的内容，将用户注意力从产品传导至品牌印记 长期语言：短剧 兴趣 内容兴趣消费兴趣 同好 圈层特征渗透触发 品牌资产 从产品的持续曝光、品牌用户共识的深度夯实考虑，高契合度的抖音短剧助力产品对用户的长期持续潜移默化的催眠，利于品牌印记表达更加直接 资产转化：电商直播 用户兴趣+即时对话，即“直播带品牌的同时直播带货” 资产沉淀：品牌蓝V 通过蓝V，即品牌的印记内容持续产出与传播，通过高价值品牌内容不断积累高活跃用户，以此建立品牌自有用户圈 PO光·眼部美容仪✖玻尿酸面膜 以异化解决信息粉尘化与用户注意力问题 个性化圈层：GEN-Z年轻女性的“懒人经济 撬动点 产品力内容撬动 触及“懒人”的颜值经济年轻女性的“懒人”护肤需求 “懒”的共情力真实引发共鸣 使用体感精致触动“懒人”的共情与自我代入 产品力实现用户对产品的基本要求护肤实效为王道创造信赖好感 承重点 产品彰显品牌印记印记直接表达+共鸣 “懒”字诀出发的全民任务，将用户注意力由产品力转移到精神价值层面 直播电商 高契合度短剧，年轻女性“懒人场景”持续注能产品用户使用感知+品牌印记感染力共鸣 斯利安·创盈 （导向品牌段） 个性化印记：“懒人”颜值神器/“懒式护肤”：整体解决、享受护肤、解放双手 （“我懒得很有天分”表达彰显年轻人“懒文化”立场，更加直接引爆注意力共鸣） 用户生态与商业常态化 孵化点 目标圈层活跃度破圈 从品牌印记建立用户蓄水池 孵化运营社群式品牌商业体系 即精神共鸣吸引目标用户→用户聚集成圈→圈层自发社交传播→吸引其他圈层爱美人士 7月8月 9月10月 11月 12月 1月 （2023） 传播阶段 撬动点触达 造势启动 承重点建筑 产品延展至品牌，品牌印记社会化、意义定位 孵化点养成 收集粉丝，稳固品牌长期 传播动作 KOL内容 全民任务 抖音短剧 品牌的抖音粉丝社群— 官方蓝V 内容锚点 “懒生活”场景产品种草 大众注意力向品牌迁移 品牌印记持续潜移默化，产品生态全线曝光 新年传播热点，构成品牌在抖音上的持续细分及抖音商业常态化 直播电商 （配合内容营销） （星状脉络布局） 散装KOL直播 电商渠道矩阵直播 蓝V构建常态电商 个性化引导确立差异化议题与注意力精准 撬动点触达 传播动作规划 KOL内容 精要简练 KOL矩阵首要标准 精准 准确打击 达人 锁定GEN-Z“爱美懒人女孩”粉丝圈层的KOL内容精准击穿心智，树立产品意识 产品与“懒人” 达人 地域维度 达人 兴趣维度 消费维度 年龄维度 情感维度 习惯维度 4圈头牌KOL，领衔KOL矩阵内容传导破发 Z少女颜值主义引领者 天才小火龙 颜值精致皇冠守护者 程十安 少女爱情幻想真实模板 大魔王呸 当代第一甜妹教主 王心凌 粉丝1439.6w 粉丝2847w 粉丝1346.7w 粉丝1296.8w 颜值担当，“悦己颜值”信仰懒人解放、炸街神器 专业、高级，颜者攻略必备颜值