2024传媒中期策略：静待风起，守望云开

行业评级：推荐 2024传媒中期策略 ——静待风起，守望云开 研究员许吟倩 投资咨询证书号S0620521100004 联系方式025-5851972 邮箱yqxu@njzq.com.cn 目Contents 录 行业回顾 01 02广告营销 03影视院线 04游戏板块 05风险提示 行业回顾 01 PART01 第一部分 传媒指数年初至今回撤较大  截止到7月9日，申万传媒指数年初至今下跌23.41%，沪深300年初至今上涨0.25%， 相对收益-23.66%，位列申万行业一级 指数第27位。具体来看，游戏板块下跌28.08%，广告营销板块下跌24.58%，数字媒体板块下跌27.09%，影视院线板块下跌21.83%；出版板块下跌7.64%，电视广播板块下跌22.87%。 数据来源：同花顺、南京证券研究所 Sora等AI视频引发短期讨论  从2023年6月开始，伴随着AI热度退却，传媒行业经历四个月的调整，10月底伴随着 《完蛋！我被美女包围了》的出圈推 动行业整体向上，随后伴随着AI应用Pika的推出，传媒行业大幅跑赢沪深300。四季度至2024年年前，申万传媒指数再次经历调整。年后伴随着Sora等AI应用的推出，叠加国产大模型更新进展，春节档电影创影史新高，推动影视院线、出版相关公司领涨。然而Sora带来的主题行情仅持续了一个月，随后继续调整。 近一年申万传媒指数 数据来源：同花顺、南京证券研究所 广告营销 02 PART02 第二部分 CPI基本持平，广告市场花费持续下降  从宏观经济上看，从环比看，CPI下降0.1%，降幅略小于近十年同期平均下降0.2 %的水平。其中，食品价格由上月下降 1.0%转为持平。非食品价格由上月上涨0.3%转为下降0.2%，影响CPI环比下降约0.14个百分点。非食品中，小长假后出行热度季节性减退，飞机票、交通工具租赁费和长途汽车价格均有所下降。从同比看，CPI上涨0.3%，涨幅与上月相同。其中，食品价格下降2.0%，降幅比上月收窄0.7个百分点。 根据CTR数据显示，2024年1-5月广告市场同比上涨2.9%。月度观察可见，5月份广告市场花费同比微跌1.2%；月度花费环比上涨14.6%，较上月涨幅扩大13个百分点。 居民消费价格指数（上年同月=100） 广告市场花费同比和环比数据 数据来源：国家统计局，CTR媒介智讯，南京证券研究所 酒精类饮品增幅明细，食品饮料行业均有下滑  分行业来看，2024年1-5月广告市场头部榜单中，化妆品/浴室用品、酒精类饮品、娱乐及休闲 、商业及服务性行业、个人用品行业的广告增投 表现突出，刊例花费同比上涨均达两位数；投放量大的食品和饮料行业的广告持续呈现减投态势。 饮料行业：饮料行业广告投放体量较大，但刊例花费同比减少19.5%，该行业在电视、广播、地铁、电梯LCD、影院视频的广告减投较明显，主要是受到蒸馏水/矿泉水、婴幼儿奶粉、常温白奶等品类缩减在这些广告渠道的花费影响。料行业在火车/高铁站、机场和电梯海报增投活跃，主要是由低温酸奶和果蔬汁品类在这三个广告渠道的投放量上涨助力。行业中加大投放的头部品牌有佳果源、怡宝、倍力优、东鹏、果子熟了等。酒精类饮品行业：酒精类饮品行业在电梯LCD、电梯海报两个渠道增投明显，分别增长147.7%和73.1%。行业增长的主要原因是中国餐酒、药酒/补酒、葡萄酒/果酒等品类加大宣传力度拉动，表现突出的品牌有珍、鸿茅、五粮液、毛铺、听花等。 TOP10行业（大类）花费变化 1-5月饮料/酒精类饮品行业刊例花费Top10品牌 排名 饮料品牌 同比增幅 酒精类饮品 同比增幅 1 伊利 -3.8% 珍 >1000% 2 君乐宝 -25.9% 鸿茅 66.0% 3 佳果源 New 泸州老窖 -25.0% 4 飞鹤 -63.4% 五粮液 111.6% 5 农夫山泉 -34.9% 茅台 -0.2% 6 怡宝 142.2% 毛铺 510.9% 7 元气森林 -1.4% 杏花村 10.2% 8 倍力优 47.3% 听花 283.3% 9 蒙牛 -70.9% 古井贡 18.1% 10 东鹏 >1000% 郎 12.6% 数据来源：CTR媒介智讯，南京证券研究所 化妆品/浴室用品，娱乐及休闲行业广告投放活跃 娱乐及休闲行业： 娱乐及休闲行业广告投放活跃，刊例花费同比增长24.1%，在电视、街道设施、地铁、机场、电梯等多个广告渠道的投放量同比增长达两位数。行业内旅游/区域形象、教学用品及服务、体育用品及服务等品类加大投放推广是主要拉动力。旅游/区域形象品类投放活跃的品牌有长隆、迪士尼、方特等主题公司/风景区，以及上海、吉林、山东等城市形象推广。教学用品及服务品类头部品牌包括小猿、阿尔法蛋、松鼠、步步高、故事光等。体育用品及服务品类代表品牌有鸿星尔克、阿迪达斯、露露乐蒙、掼蛋、迪桑特等。 化妆品/浴室用品： 1-5月娱乐休闲/化妆品浴室用品行业刊例花费Top10品牌 排名 化妆品/浴室用品品牌 同比增幅 娱乐及休闲饮品 同比增幅 1 德祐 -45.6% 小猿 New 2 松达 New 鸿星尔克 New 3 玉兰油 >1000% 长隆 24.1% 4 韩束 New 迪士尼 26.8% 5 润百颜 >1000% 肯德基 -60.2% 6 海飞丝 -26.8% 霸王茶姬 >1000% 7 舒肤佳 -16.3% 中国贵州 -3.7% 8 维达 >1000% 中国上海 >1000% 9 佳洁士 589.9% 中国吉林 445.7% 10 敷尔佳 >1000% 奇妙 New 数据来源：CTR媒介智讯，南京证券研究所 化妆品/浴室用品行业的广告刊例花费同比增长33.5%，尤其在电梯LCD和电梯海报增投显著，广告花费同比分别上涨84.8%和120.5%。该行业的增长主要源于护肤用品、口腔清洁/护理用品、婴幼儿卫生及浴室用品等品类大量投放广告，投放活跃的品牌包括松达、玉兰油、韩束、润百颜、维达等。 分媒体广告花费同比变化 数据来源：CTR媒介智讯，南京证券研究所 电梯LCD广告花费变化 电梯电梯和电梯海报广告花费增幅较大  分广告渠道看，电梯LCD和影院视频广告均呈现18.9%的同比上涨；电梯海报广告月度 花费上涨3.4%；其他广告渠道的刊 例花费有不同程度的同比减少。 从环比角度看，除了火车/高铁站广告花费环比下跌32.6%，地铁、电梯LCD、电梯海报、影院视频、互联网站的广告花费环比均呈现两位数的上涨，电视、广播、街道设施和机场的广告环比也有个位数的上涨。 分众传媒  收入：疫情前是消费互联网发展高速期，公司受益于互联网拉新需求，互联网客 户比例较高。疫情后，互联网红利逐步 减少，大幅减少了广告投放，消费品客户（食品饮料）占比逐步提升，此外虽然这新能源汽车的竞争加剧，广告投放逐步增加。快消品的经营韧性相较于别的行业较强，后续投放广告意愿仍具有增长性。 利润：2019年公司利润大幅下滑主要是受点位大幅扩张，成本增长的影响。疫情三年，公司业务发展受到影响，需求尚未完全恢复。分红：公司累计分红257亿元，占净利润比重65.5%，并且宣布2024-2026年公司每年度按照不低于当年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润的80%进行现金分红。 近七年公司营收及归母净利润 近一年公司股价走势 数据来源：CTR媒介智讯，南京证券研究所 2024年年初至今，广告营销行业指数累计下跌24.58%，跑输传媒行业指数。 2024年上半年，受益于春节消费旺季，春节档电影创历史新高，节后伴随着Sora等AI视频应用火热等因素催化，节后伴随着大盘回暖，广告营销行业同样收益。3月底，由于部分公司业绩不及预期，AI主题热度下降，且处于广告投放淡季，使得行业持续下行。 展望2024年下半年，伴随着消费复苏势头的延续，以及以往广告投放淡季的暑期有奥运会，广告行业有望得到修复，此外，AI为效果类营销带来提效创新作用明显，新技术的发展推动广告营销新场景，在文案撰写、创意设计、简单宣传视频方面都有显著优化。在行业垂类模型的推动下，广告营销板块有望带来估值的提升。 建议关注：分众传媒 投资建议 证券代码 公司 总市值（亿元） 归母净利润（亿元） PE 2022A 2023A 2024E 2022A 2023A 2024E 002027.SZ 分众传媒 870.9 27.90 48.27 54.62 34.58 18.91 15.92 300058.SZ 蓝色光标 132.3 -21.75 1.17 3.72 -5.78 151.19 34.74 301102.SZ 兆讯传媒 33.06 1.94 1.34 1.85 38.31 41.36 17.40 数据来源：同花顺、南京证券研究所 影视院线 03 PART03 第三部分 影视院线板块复盘  近一年来，影视院线两次上涨原因：2023年10月24日起，伴随着《完蛋！我被美 女包围了》的出圈，AI视频带动了子版 块的上涨；2024年2月6日起，由于春节档票房创历史新高超预期，且《第二十条》在年后票房和口碑持续提升，导致上调了光线传媒等公司的盈利预测。其次，Sora的推出带动了AI视频的主题行情。随后，4月下旬版块略有反弹，但市场持续低迷且对五一档电影预期较低，导致版块持续下行。 近一年申万影视院线指数 AI热度过后进入调整 《完蛋》 进入调整 Sora 五一档未能启动 数据来源：同花顺、南京证券研究所 春节档创档期票房新高 2024春节档（2月10日-2月17日）全国电影票房（含服务费）为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节档票房和人次分别增长了18.47%和26.36%，均创造了同档期新的纪录。今年春节档有8天，同口径按照常规7天计算，2月10日至2月16日全国电影票房（含服务费）为73.20亿元，相较于2021年的78.43亿元下降6.69%；总观影人次1.49亿，较2021年下降7.06%。 2024年春节档票房创新高的主要原因：一是今年春节档持续时间为大年初一至大年初八共计八天，较往年6天的档期日多出2天，放映时间增加推动了票房增长。二是春节档平均票价下滑，带动观影人次提升。据灯塔专业版，2024年春节档平均票价49.2元，在2022年的52.8元和2023年的52.3元之后，该档期平均票价重回50元以下。北京、上海等多地出台票补政策，票价是影响下沉市场价格敏感型消费者观影决策的重要因素，低票价在一定程度上带动了观影人次的提升。三是观影人次创新高。据灯塔专业版数据，今年春节档8天观影人次达到1.64亿，此前的观影人次纪录是2021年的1.6亿人次，当时是疫情后的首个春节档，观众的观影热情高涨。2024年观影人次的大幅增长表明市场对观众的吸引力显著增加。四是上映影片时长缩短，放映场次增加，2024年春节档总放映场次历年春节档电影票房及同比增速 394.1万场。2023年《满江红》影片时长159分钟，《流浪地球2》 影片时长173分钟；2024年《热辣滚烫》影片时长129分钟， 《飞驰人生2》影片时长121分钟，热门影片平均时长缩短近40分钟，排片更加宽松，放映场次有所增加。五是优质的内容推动观影需求回暖，口碑创新高。春节前市场担心今年档期内影片类型相似度较高，影片类型不如去年丰富，缺乏视效大片，难以支撑春节档票房，但实际上今年春节档影片质量过硬，最终表现也远超预期。从豆瓣平台评分来看，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》评分均在7.7分以上，这也是首个春节档出现4部“10亿票房俱乐部”影片。 数据来源：灯塔专业版，南京证券研究所 清明档票房再创新高 2024年清明档（4月4日-4月6日）全国电影票房（含服务费）为8.42亿元，同比增长325.1%，打破了中国影史清明档票房最高纪录，超过此前的最高记录为2