引领新质全球化，空间仍可期

核心观点 ⚫新质全球化代表，海外成绩斐然。海尔自2005年起就实施全球化战略，坚定的选择了品牌整体出海，经历了出口、本土化、品牌运营三个阶段，先后通过收购AQUA、斐雪派克、GEA、CANDY获取渠道体系与品牌知名度，打入了日本、澳新、北美与欧洲市场。目前公司全球化运营已经进入收获期，形成了“产品+产能+品牌”三位一体的出海布局，成为了全球白电龙头公司，根据欧睿销量口径数据显示，2023年海尔系大家电在全球市占率为17.2%，居世界第一。 ⚫全球三位一体布局，出海讲究因地制宜。北美市场：海尔收购GEA后在北美地区实现产品与渠道多方面协同，2023年海尔系销量市占率24.8%，居北美首位；欧洲市场：“Haier+CANDY”双品牌运营，整体处于欧洲市场中游位置，二者主打性价比，更加契合东欧市场；南亚与东南亚市场：与AQUA协同布局，通过推出符合当地生活的差异化产品获取市场份额；日本与澳新市场：日本市场本土品牌忠诚度高，通过“Haier+AQUA”双品牌协同战略打开日本市场；澳新市场收购斐雪派克后技术协同效应显著，助力海尔系成为澳洲市场销量市占率第一。 ⚫打造全球协同体系，出海曲线方兴未艾。目前海尔在全球范围内已具有较高的本土化研发、生产与品牌运营能力，形成了研发协同、采购协同、供应链协同、营销协同的全球化体系。未来将通过海外品牌提升、产品创新与渠道建设推动公司新一轮的海外发展。同时在海外业务盈利能力方面也有望提升，过去GEA与CANDY在北美及欧洲地区与头部品牌收入体量有差距，未来随着规模提升，与海尔进行全球协同，有望进一步降本。同时海尔在不断进行品牌提升，推出高端化产品提升盈利水平。 周振zhouzhen@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860523070002 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn 盈利预测与投资建议 ⚫公司长期坚持全球化布局，品牌与渠道积淀深厚，目前已成为全球大家电行业龙头，未来公司在全球市场市占率仍有提升空间，且经营效率与盈利能力有望进一步增强，我们预计公司2024-2026年归母净利润为193.56、220.38、253.30亿元，根据可比公司平均估值水平，我们给予公司2024年15倍PE，对应目标价30.75元，首次给予“买入”评级。 风险提示 宏观经济增速放缓、原材料价格波动、行业竞争加剧、海外产业运营风险、汇率波动 目录 新质全球化代表，海外业务成绩斐然..............................................................5 全球三位一体布局，出海讲究因地制宜..........................................................8 北美市场：与GEA实现品类、渠道多方协同.....................................................................8欧洲市场：与CANDY双品牌运营，重点发力东欧..........................................................12新兴市场：与AQUA协同布局，推出差异化产品.............................................................15日本与澳新市场：通过收购打破品牌认知障碍.................................................................17 打造全球化协同体系，出海曲线方兴未艾.....................................................19 盈利预测与投资建议....................................................................................23 盈利预测..........................................................................................................................23投资建议..........................................................................................................................25 风险提示......................................................................................................26 图表目录 图1：公司营业收入及同比（亿元）.............................................................................................5图2：公司归母净利润及同比（亿元）.........................................................................................5图3：海尔智家2002-2005年海外收入占比（亿元）...................................................................5图4：海尔智家2006-2010年海外收入占比（亿元）...................................................................6图5：海尔智家2011年至今海外收入占比（亿元）.....................................................................6图6：海尔收购历程......................................................................................................................7图7：海尔子品牌定位..................................................................................................................7图8：海尔海外收入（亿元）.......................................................................................................8图9：公司海外分地区收入规模（亿元）.....................................................................................8图10：海尔北美地区收入及增速..................................................................................................9图11：北美大家电市场规模及增速..............................................................................................9图12：北美地区大家电销量市占率..............................................................................................9图13：GEA子品牌及定位.........................................................................................................10图14：GEA北美销售网络.........................................................................................................11图15：2015年北美家电市场规模（亿美元）............................................................................11图16：海尔子品牌北美销量市占率............................................................................................12图17：海尔欧洲市场收入及增速................................................................................................12图18：2016年CANDY收入地区占比.......................................................................................13图19：CANDY收购历史...........................................................................................................13图20：东欧销量市占率..............................................................................................................14图21：西欧销量市占率..............................................................................................................14图22：Haier及CANDY东欧销量市占率...................................................................................14图23：Haier及CANDY西欧销量市占率...................................................................................15图24：海尔南亚地区收入及增速................................................................................................15图25：海尔东南亚地区收入及增速............................................................................................15图26：亚洲国家人均GDP增速.................................................................................................16图27：亚洲城镇人口占比...........