2024AI体验营销行业研究报告

出品机构：甲子光年智库研究指导：宋涛 研究团队：郭瑶琴发布时间：2024.07发布版本：V1.0 Part01多元驱动：众多因素推动营销理论不断演进 目录Part02 理论演进：从传统营销理论到AI体验营销理论的创新 Part03生态共创：AI体验营销的核心技术与生态体系 Part04应用创新：AI体验营销的创新玩法与典型案例 Part05趋势预测：AI体验营销的发展趋势探讨 1.1经济发展：世界经济模式转为体验经济 当前社会正处于体验经济时代，在生产和消费等方面更加注重沉浸与互动 1998年由美国学者Pine和Gilmore出版的《体验经济》一书中正式提出体验经济这一概念，将体验经济定义为：一种以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。 体验经济是继农业经济、工业经济与服务经济之后演进的新类型。体验经济倡导的是一种全新的消费理念，它重视为消费者提供深度的沉浸感和互动性，致力于满足他们对个性化体验的渴望。在这种经济模式下，消费者不仅仅是购买商品或服务，更是在寻找一种独特的感受和记忆，一种能够触动他们情感、激发他们想象力的个性化旅程。 图：体验经济着重于提供个性化和互动性强的沉浸式体验 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 生产行为 •以原料生产为主 •以商品制造为主 •强调服务过程的作用 •注重创造独特的体验 消费行为 •以满足基本生活需求为主 •强调功能性与效率 •强调服务质量与专业性 •注重互动及难忘的消费体验 产品属性 •自然性 •标准化 •定制化 •差异化、个性化 产品形态 •自然形态 •有形的 •无形的 •沉浸式的 需求要素 •自然特征 •性价比 •服务品质 •体验价值、参与感受 1.2技术进步：全球进入新一轮技术革命的拐点 营销数字化及生成式AI快速发展重塑营销行业，创新人机交互的营销模式 ChatGPT的全球风靡使生成式AI成为热议的焦点，生成式AI可以像人一样思考，拥有创造力，它在文本、图像和视频理解方面的进步为营销领域带来了新机遇。而营销领域积累了丰富的专业经验，大量的经验以数据形式被存储和可量化，且个性化的服务体验存在很大的价值收益，为生成式AI技术在营销行业的落地提供了条件。当前，营销行业正经历一场由数字化和智能化引领的深刻变革，这场变革不仅颠覆了传统营销模式，也在重新定义行业的未来。 图1：2023年广告主企业营销场景数字化部署实现情况 图3：AIGC产业在内容生产、降本增效等方面有显著优势 营销数据管理及策略分析 68.3% 营销广告投放 66.7% 营销客户管理 60% 营销内容及创意生成 45% 营销渠道运营及转化 45% 营销数字化生成式AI 内容生产速度更快降低素材成本降低运营成本降低创意成本 可产出更多互动内容内容形式更加新颖/多样内容、文案质量更高 32% 60% 56% 54% 47% 44% 72% 图2：2024年计划增加营销数字化投入广告主占比 图4：47%的企业未来会使用AI营销 未来会使用AI营销 90%10% 90.0%的广告主 2024年计划增加营销数字化投入 47% 22% 9%22% 已经在使用AI营销不确定 不使用AI营销 1.3消费行为：体验经济下消费者购买行为新变化 消费者行为分为理性和感性购买行为，冲动性消费和体验式消费成为新趋势 体验经济认为，消费者行为展现出理性与感性的双重维度，且消费者因理智和一时冲动而作出的选择几率是同等的。 Z世代作为新一代消费者的主力人群，对体验式消费和冲动性消费有强烈偏好。Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》指出， 超四分之一的Z世代“宁愿把钱花在体验上，而不是产品上”。 因此，重视消费者在消费旅途中的体验和感受至关重要，即时的满足感能激发消费者及时行乐。 图：全球消费者购物偏好 决策过程 影响因素 重点需求理感 重点需求影响因素决策过程 愿意为节省时间花钱 44% 需求识别信息收集评估比较购买决策购后行为 产品特性质量性能产品价格品牌声誉 实用功能性性购购 品质需求买买行行 为为 审美价值情感体验 包装外观品牌形象情感社交时尚潮流 需求识别情感唤起冲动购买购后评价 喜欢逛商店，即使不需要购买任何东西 定期给自己买些小奖励 经常冲动购物 33% 29% 19% 1.4营销挑战：行业发展日益复杂多变 投资缩减、存量竞争、用户主导、内容为王的营销环境驱动企业持续营销创新 近年来，随着经济环境稳步发展，营销行业的投资热情和预期似乎有所降温。在数字营销主导的当下，互联网的早期红利正在逐步减少，行业正步入一个以存量竞争为主导的新阶段。面对这一转变，企业必须从用户需求出发，创造和提供全新体验。这就要坚持“内容为王”的原则，通过高质量内容来激发和创造新的体验方式。 图1：营销投入实际与预期均为下滑图2：破局存量竞争要靠“新体验” 实际增长率%（当年年底采集）19% 17% 10% 预测增长率%（前一年年底采集） 16% 2024年企业营销投资预期增长为近四年最低 11% 7.31 6.38 手机网民/亿网民规模/亿 9.8910.3210.6710.7910.810.8110.86 7.728.298.54 8%8% 2023年预期增长较高实际增 2021年前←流量红利带动增长 *2021年后流量增长红利衰退 长低，与疫情元年相当 2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs2023年 20162017201820192020202120222023.62024E2025E2026E 图3：从用户角度持续不断创造新体验图4:优质的内容为产品和品牌赋予了情感溢价的空间 体验时代：以用户为中心品牌时代：消费者是老板营销时代：顾客需求至上产品时代：顾客是上帝 路过看到 ↓ 被推荐看到 大众接受内容的方式 持续输出优质内容 ↓ 得到持续推荐机会 1.5理论需求：智能新世代需要新的营销理论指导 智能新世代在策略创新、消费心理、互动体验等方面对营销理论提出了新要求 AI大模型元年的到来标志营销领域新时代的开启，不仅为营销领域带来新的工具和方法，也为营销理论的发展提供新的视野和思考。 消费心理 追求情感共鸣和需求 策略创新 独特的产品及服务 互动体验 参与共创 佛系联名城市 2023十大营销关键词 营销 国货亚运 MBTI 营销 营销营销 包装玩具 营销营销 多巴胺男色 营销营销 营销营销 AI基础设施 高质量大模型能 数据集力增强 AI基准测试 2023十大AI关键词 AI安全 生成式AI应用 MaaSAI4SE AIAI原生 Agent Part01多元驱动：众多因素推动营销理论不断演进 目录Part02理论演进：从传统营销理论到AI体验营销理论的创新 Part03生态共创：AI体验营销的核心技术与生态体系 Part04应用创新：AI体验营销的创新玩法与典型案例 Part05趋势预测：AI体验营销的发展趋势探讨 2.1理论发展：从传统营销理论到AI体验营销理论的演进 4P、4C、4R营销理论关注理性购买行为，体验营销理论则更关注冲动性购买行为 传统营销理论在构建营销策略时，深入考虑了消费者在购买决策中的理性层面，这包括对产品特性、价格、购买渠道和促销信息的细致评估。而体验营销则进一步认为，顾客的购买行为不仅受理性分析的影响，同时也被感性因素所驱动。消费者追求的不仅仅是商品本身，更是一种幻想、感觉和乐趣的体验。体验营销认为营销策略应当超越单纯的交易，通过创造深刻的体验来触动消费者的情感，实现更深层次的连接和忠诚度。 4P营销理论 4C营销理论4R营销理论 体验营销理论 购 买•侧重理性购买行为，认为消费者在购买服务时会进行充分的分析和比较， 行以作出最优选择。 为 •强调感性购买行为，认为消费者同时受感性和理性的支配，因理智和一时冲动而作出的选择的几率是同等的。 产品 营销 策促销价格 略 渠道 顾客 沟通成本 便利 相关 回报反应 关系 感官 关联情感 行动思考 2.2理论迭代：体验营销理论持续发展的过程 体验营销理论逐步从单一体验杂项、复合体验演变到全面体验矩阵阶段 体验营销理论已从最初的单一体验元素关注，逐步演进到复合体验的融合，并最终发展为全面体验矩阵的阶段。这一理论的演进反映了对消费者行为理解的深化，它整合了感官、情感、思维和行动等多个维度，同时考虑了品牌、环境、文化和社会等因素的综合作用。 体验杂项 体 个感官 体情感 验 体验要素 关联行动 复合体验全面体验矩阵 广度：简 化与丰富 深度：聚焦与扩展 空间/情感体验模块 感官/ 在线体验模块 体验要素 关联行动思考 情感 思考 群行动 体 验 体关联 思考 情感感官 媒体标识 产品空间 体验媒介 互联网人员…… 感官媒体潜在用户 付费用户沉默用户 忠实用户 用户生命周期 标识产品 空间互联网……体验 媒介 营销策略 •提供各种零散的体验元素，通过产品特性和功能吸引消费者 •关注产品、服务、环境等方面的整体体验，整合不同要素及媒介提供服务 •强调消费者情感、心理和社会需求，综合用户生命周期，提供定制化产品或个性化互动 userid:444287,docid:168419,date:2024-07-16,sgpjbg.com 2.3理论创新：AI体验营销理论的定义 AI体验营销基于四维体验矩阵，凸显全方位体验优化 AI体验营销是一种融合了人工智能技术与营销实践的方法论。它侧重于创造和提供个性化、互动性强的消费者体验，以激发和引导消费者在沉浸式环境中产生的情感反应和购买冲动。基于实时数据分析和机器学习，AI体验营销能够实时优化营销策略，提高营销活动的针对性和有效性。 AI体验营销通过构建一个全面的四维体验矩阵，涵盖体验要素、媒介、用户生命周期和购买行为路径，确保用户体验的连贯性和一致性。 •互动性：深入洞察并捕捉能够唤起客户需求的关键触点，创造机会让消费者参与并沉浸于产品功能的实际体验之中。 •个性化：研究不同消费群体的个性和需求，定制化地探索和满足他们独特的体验期望。 图：AI体验营销的四维体验矩阵 Y体验要素 T购买行为路径 融合AI技术 •自主性：激发并满足消费者的需求与渴望，赋予他们自由选择心仪体验的能力。 •即时性与延续性：为消费者带来了即时的沉浸感和心理满足，这种即时的愉悦体验虽然短暂，但其影响力却能在消费者心中长久回响，为品牌增添深远的产品附加价值。 •过程至上：更深入地着眼于消费者在购买和使用过程中的全方位体验。 •情感联系：消费者不仅深刻感知品牌价值与文化，更在情感层面与品牌产生共鸣，这自然增强了他们对品牌的归属感和忠诚度。 关联 行动思考情感感官 潜在用户媒体付费用户 沉默用户 忠实用户 Z用户生命周期 标识产品 空间互联网 …… X体验媒介 2.4理论创新：AI体验营销的特点（一） AI激发体验要素，利用沉浸式体验与消费者建立情感联系 “体验要素”是体验营销理论中的核心概念，涵盖感官、情感、思考、行动和关联五个维度，它们共同塑造了品牌体验的丰富性和吸引力。感官体验通过直观感受吸引用户，情感体验建立深厚的品牌联系，思考体验激发用户对产品价值的深入理解，行动体验引导用户做出购买决策，而关联体验则强化了用户的社会认同。 当下年轻消费者追求的已超越商品的基本功能，更重视个性化价值观、社交、新奇、故事和互动等体验，AI体验营销精准地捕捉并满足了这些需求，它不仅洞察了消费者的多维期望，更以深刻的同理心回应了他们作为具有理智与情感的个体的复杂性，为品牌与用户之间建立了更加紧密和有意义的联系。AI体验营销进一步深化了体验要素的应用，利用数据分析和个性化技术，为用户创造出更加难忘和有价值的个性化体验。 AI激发体验要素 思考体验 情感体验 关联体验 行动体验