半月牙品牌年度传播方案

半月牙品牌年度传播方案 2022.10.20 目录 CONTENT Part01 Insightandstrategy Part02 Creativityandplanning Part03 Effectandquotation Part04 CaseandIntroduction 洞察与策略创意与规划效果与报价案例与简介 核心价值提炼品牌定位策略 品牌营销策略阶段传播规划 营销效果预估项目人员报价 成功案例公司简介 Let’sGO！ 01 洞察与策略 Insightandstrategy PAETONE 本案传播核心目标 CORETASKONE 品牌首发战役如何一炮打响？ （差异化竞争优势，构建包装明星产品价值体系，以一敌百） CORETASKTWO 怎样实现产品落地，持续制造品牌声量？ （多系列产品的圈层渗透，保证品牌曝光能效，引领新风暴） 本案传播目标拆解 摸清行业寻找差异 制造营销 + 爆款媒体 品牌了解产品 渗透精准出击 第一步-洞察市场剖析品牌及产品 寻找半月牙品牌的核心传播价值 核心价值提炼原则 保健行业 消费者 竞品 机会点 关注点 支撑点 核心价值提炼 逐级筛选 核心价值 营销差异 寻找半月牙品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 寻找半月牙品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 保保健品市场规模稳步增长，养生保健需求持续释放 健 品•2021年中国人均GDP突破8万元，已经超过世界人均GDP水平，居民消费力逐渐增强，对健康食品的需求逐步释放。 市•近年来中国居民在医疗保健上的支出始终保持两位数增速，高于全居民人均消费支出及食品烟酒等细分品类的增速， 规 场说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的提高。健康意识增强将有助于保健食品和功能性食品需求的提升。 模 2010-2021年中国人均GDP及增速2013-2021年中国居民人均医疗保健支出及增速 17.7%17.8%9.6%9.4%7.9%6.4%7.7%10.8%10.0%6.9%2.7%12.5% 8.1 14.5%11.5%12.3%11.0%16.1%12.9% -3.1% 14.8% 3.1 3.64.0 4.34.7 5.05.4 6.0 6.6 7.07.2 912 10451165 13081451 1685 19021843 2115 201020112012201320142015201620172018201920202021 人均GDP（万元）同比增速（%）数据来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 201320142015201620172018201920202021 医疗保健支出（元）医疗保健增速（%） 银老龄人口数量持续攀升，为保健食品的需求提供持续动力 发 族•2021年，中国60岁以上人口达2.7亿人，占总人口18.9%。预计2050年，老年人口数量和占总人口比例双双达到峰值。 需 求•未来10-20年这一部分人将组成庞大的老龄群体。老年人的保健意识及需求强烈，随着人口基数不断增长，将为保健 强食品及功能性食品的需求提供持续动力。 烈 2011-2021年中国60岁及以上人口数量及占比2011-2019年中国各年龄段占总人口比例 16.717.317.918.118.718.9 13.714.3 14.915.516.1 2.22.32.4 1.61.71.81.91.92.0 12.112.713.113.714.214.7 2.12.12.2 15.3 15.8 16.0 13.7 14.6 15.3 1.8 1.92.02.1 23.4 23.4 23.3 23.4 23.8 23.7 16.9 2.5 2.5 2.6 2.7 11.7 11.9 12.5 12.8 13.2 13.6 18.2 18.4 18.1 17.9 17.6 17.2 23.8 16.2 23.4 15.8 23.2 20112012201320142015201620172018201920202021 60岁及以上人口数量（亿人）60岁及以上占总人口比例（%）来源：国家统计局，全国老龄办，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 16.5 15.6 14.9 13.8 12.8 12.2 11.6 11.0 10.7 16.5 16.5 16.4 16.5 16.5 16.6 16.8 16.9 16.8 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 0-14岁（%） 40-49岁（%） 80岁及以上（%） 15-24岁（%） 50-59岁（%） 25-39岁（%） 60-79岁（%） 保现代人亚健康问题及年轻消费者健康意识提升，潜在需求或将不断释放 健 品•人们生活节奏快，工作压力大，亚健康情况普遍存在。 需•从不同年龄段人群健康自评来看，相较其他年龄段，年轻群体对自身健康状态更不满意。 释 求•从年轻人的养生意识来看，Z世代对于自身健康和营养补充等方面重视程度高，对健康产品的潜在需求将不断释放。 放 2018年中国六省/市居民亚健康状况 2020年不同年龄人群健康自评得分 2021年Z世代人群对“营养补充”重要性评分 社会亚健康率 70.8% 8.7 8.88.8 8.9 8.88.7 5分 47.2% 城镇居民总体亚健康率 68.1% 6.06.1 6.26.36.66.94分 3分 11.8% 40.4% 生理亚健康率 67.5% 00后95后90后80后70后70前 2分0.6% 心理亚健康率 66.0% 亚健康检出率（%） 健康期望值（分）健康状态自评（分） 1分0.0% 重要性评分（分） ZZ世代偏爱轻松养生方式，健康饮食日常化，食补潮流，养生悦己 世 代与中老年人相比，年轻人更偏爱轻松的养生方式，喜欢没有“吃药”体感的养生产品。对 养于年轻人而言，在选择养生产品时除了效果好之外，服用方便、好吃同样重要。 生 偏2021年中国全健康四大策略人群“养生观”对比 ListentotheDoctor “定期检查，听医生的话” 好 2021年消费者选择“零食化保健品“的主要因素 BeCareful,BeHappy “有病就吃药” “不要气我就好” “练八段锦，在家就可以做” “丁香医生说 （经期）不要吃西瓜，我是不听的；它说不要吃螃蟹，我就听它的” （我喜欢吃西瓜多过于螃蟹） Gym&HealthFood KindofforFun 服用方便效果好便携 没有“吃药”体感 “有娃了就稍微注意一点” “我不敢在办公室吃保健品，怕领导觉得我有病” 新颖包装好看 65.0% 56.0% 45.0% 38.0% 30.0% 23.0% 主要因素（%） 2020年功能零食不同年龄段消费者占比 高压行业人群20-50岁 育龄， 22-45岁女性 年轻健康产品卖点：要么足够好玩，要么足够有效 18-24岁 高效 初老，55+岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 年长40-44岁45-49岁 50-54岁 好玩 青少年，18-24岁 8.8% 6.3% 3.5% 13.2% 23.9% 20.8% 20.1% 样本：2021年8月，艾瑞咨询于全国范围内举行座谈会、深度访谈获得， 来源：艾瑞咨询，天猫新品创新中心，CBNData，天猫国际，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 55-59岁 1.9% 占比（%） 食 零年轻消费者的养生需求，催生功能细分及零食态的功能性食品兴起 态保健食品的产品形态以胶囊、片剂等药态剂型为主，对于年轻人来说服用不方便、口感较差、吃药体感明显。 养 生年轻人不像中老年人对产品的功效性需求刚性，药态产品难以坚持。服用方便、口感好具有一定功效性的养生食品更 趋符合年轻人当下的养生需求。 势 从天猫年轻人增速最快功能TOP品类，功能看细分免疫调节，改善睡眠，骨骼营养等需求量在上升趋势。 食 零功能性食品产品功效集中在健康与美，两大年轻人关注的方向 态功能性食品作为普通食品无法声称功效，因此产品多选择市场教育较为成熟的功能成分，降低消费者教育成 生 养本。产品功能上，集中在肠道健康、美容养颜、护眼、助眠、体重管理等年轻人比较关注的方向。 趋 势 产品功能 护眼、缓解眼疲劳 解酒护肝 身体健康 典型目标人群 典型功能性原材料（部分举例） 益生菌、姜黄素 花青素、叶黄素与叶黄素酯、黑接骨木莓 肠道健康 外卖党 益生菌、乳酸菌、膳食纤维 咖啡因、牛磺酸、维生素B12、动物蛋白 上班族、学生党 抗疲劳 GABA、茶氨酸、酸枣仁、香蜂草、西番莲 上班族、高压人群 助眠、缓解焦虑 上班族、学生 应酬党、上班族 精神健康 运动营养 运动健身人群 乳清蛋白、植物蛋白 胶原蛋白、透明质酸、VC 颜值党、女性 美容养颜 纤维素、魔芋粉、奇亚籽、圆苞车前子壳、白芸豆 年轻人、女性 体重管理 外在美 结论 半月牙 进驻市场东风正劲 后疫情时代激发大健康泛需求保健品市场规模稳步增长 零食态的功能性食品兴起 现代人亚健康问题及年轻消费者健康意识提升 寻找半月牙品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 银发人群、中青年女性和Z世代人群为保健营养品消费重点人群 2021年中国营养品消费者人群细分 性别 营养品消费重点人群 女性 Z世代人群 男性悦己型朋克养生党 中青年女性人群 家庭营养品消费主力 中青年男性人群 银发人群 （大于50岁） 个人营养品消费主力 18岁18-25岁 25岁 25岁-50岁 50岁 50岁以上年龄 银发人群是个人营养保健品消费主力 银发人群既是主动购买者又是营养品赠礼的主要对象 和中青年人相比，银发人群是营养品消耗大户。其中96.9%的银发人群购买的营养品主要给自己食用，也会有38.4%的银发人 群买给自己的伴侣。另外，63.4%的银发人群表示他们经常收到子女赠予的营养品，被赠予营养品的人数占比明显高于中青年人。 2021年中国银发人群购买营养品购买对象2021年中国银发人群被赠予营养品情况 96.9% 38.4% 10.6%8.2% 自己 伴侣父母孩子 63.4% 24.3%22.3% 7.9% 营养品购买对象（%） 子女赠送 亲友赠送伴侣赠送营养品赠予者（%） 非亲友赠送 来源：艾瑞2021年营养品调研问卷，B1您购买的营养品，主要是给谁食用的？N=1512。来源：艾瑞2021年营养品调研问卷，B1a您是否收到过他人赠送的营养品？N=1512。 18 中青年女性是家庭营养品消费主力 中青年女性人群给家人购买显著高于男性且为核心购买决策者 女性人群给家人（父母、孩子、伴侣）购买营养品的占72.3%，在购买决策者方面，中青年女性群体是家庭营养品消费的关键决策人，73.1%的中青年女性是营养品购买唯一决策者，同时数据发现中青年已婚和未婚女性在购买决策方面也存在一定差异。 2021年中国消费者为家人购买营养品情况2021年中国消费者营养品购买决策情况 为家人购买营养品为父母购买营养品为孩子购买营养品 72.3%73.1% 营养品购买唯一决策者营养品购买主要决策者 78.8% 60.0% 56.0% 46.6% 49.0% 36.1% 66.2% 58.5% 20.1%36.9% 中青年女性（%）中青年男性（%） 已婚中青年女性（%）已婚中青年男性（%） 已婚中青年女性（%）已婚中青年男性（%） 中青年女性（%）中青年男性（%） 已婚中青年女性（%）未婚中青年女性（%） 已婚中青年女性（%）未婚中青年女性（%） 来源：艾瑞2021年营养品调研问卷，B1您购买的营养品，主要是给谁食用的？N=1512。0来源：艾瑞