中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力

新激场发景新活力 中国购物中心升级趋势： 大中华区研究部|2024年7月 CONTENTS 第一部分 •先种草后消费 •消费结构再优化 中国消费者需求加速迭代07 •“多巴胺消费”兴起 •拒绝消费主义 •县域消费升级 第二部分 CONTENTS •演艺新空间⸺激发消费新动能 •“非标商业”⸺城市更新差异化新解 •创意市集⸺带来“精致烟火气” 目 解释锁放消费新势景能，19 •黑科技⸺创造消费新体验 •“微度假”⸺打造“松弛感”商业空间录 要点总结28 摘要 等零售新模式快速发展。 2扩0内24需年、，促得消益费于政就策业的形实势施企，稳中回国暖消，费物市价场运规行模总持体续平扩稳大，。以与及此一同系时，列中康消国费消等费新型增消长费点潜也力在正不在断加壮速大。释文放。旅即消时费、零数售、字社消交费、电绿商、色私消域费运、营健 着中国居民可支配收入的增加，他们的需求正在加速迭代。 2的023年12月至2024年4月期间，戴德梁行对中国23座城市及乡镇 展略望部未署来的，推中动国下消，费中品国零中售等市收场入依群然体蕴将藏在着“巨十大四的五潜”力时。期在不共断同扩富大裕。战随 运营3,商86。6通名过消洞费察者中进国行消了费调者研的，需并求且变深迁度和访零谈售多物名业品市牌场主发管展和趋购势物，中帮心助和引投领资市商场、的购变物化中，心从运而营赢商得和消零费售者商的发青现睐潜。在的市场机遇、灵活地适应 品从而牌挖商掘和和购培物育中新心的消业费主增将长不点断：创新消费场景、零售业态及商业模式， “非标商业”⸺城市更新差异化新解；黑科技⸺创造消费新体验； 创意市集⸺带来“精致烟火气”；演艺新空间⸺激发消费新动能； “微度假”⸺打造“松弛感”商业空间…… 寄语 甄中国仕区商奇业部董事总经理 duke.sq.zhen@cushwake.com ShaunBrodie 大中华区研究内容主管 shaun.fv.brodie@cushwake.com 在市场竞争日益激烈的背景下，购物中心需要打破传统经营模式，通过应用先进技术、引入特色品牌、创新商业模式、营造沉浸式体验场景、提供优质的服务以及人性化关怀，形成自身的核心竞争力。戴德梁行作为全球知名的商业地产服务和咨询公司，凭借在商业地产领域的专业知识和丰富经验，助力中国零售业继续变革和升级。 2024年，中国凭借体量庞大的消费市场、不断升级的消费需求，以及政府一揽子扩内需政策吸引了大量国际品牌在华投资扩张。随着中国消费品市场规模迈上新台阶，消费新场景、新业态、新模式的不断涌现，相信中国的优质零售物业市场将会迎来更加广阔的发展前景。 4戴德梁行研究部 引言 近年来，受经济增长乏力、通货膨胀攀升、实际工资下降影响，全球多国消费者信心指数出现下滑。根据TradingEconomics的数据，中国消费者信心指数在2022年期间下跌到历史最低水平，并一直在低位徘徊，反映了消费者对于经济和消费走势的谨慎态度（图1）。 步入2024年，随着中国经济开局良好，居民消费价格指数（CPI）总体向好，以及一系列扩内需、促消费政策的实施，中国消费者信心持续回升（图1）。根据尼尔森的调研数据，50%的受访者表示自己财务状况好转，65%的受访者认为到2024年底家庭收入会有所改善，占比超过2023年同期调研数据。 图1：全球主要经济体消费者消费信心指数（2021年⸺2024年第一季度） 140 120 100 80 60 40 20 0 (20) (40) (60) 美国中国欧盟日本印度英国俄罗斯巴西 资料来源：TradingEconomics，戴德梁行研究部 中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力5 2024年以来，中国消费市场总体恢复良好。2024年第一季度，中国社会消费品零售总额12.03万亿元，同比增长4.7% （图2）。从消费新增长点看，2024年前2个月，数字音乐、节能洗衣机和滑雪装备等数字、绿色和健康类商品分别增长95.1%、167.5%和66.4%。 图2：中国社会消费品零售总额（2005年⸺2024年第一季度） 万亿元 50 中国社会消费品零售总额（万亿元）增速（%） 25% 20% 40 15% 3010% 205% 0% 10 -5% 0-10% 资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部 此外，2024年中国旅游市场正从恢复性增长迈向全面繁荣。经文旅部数据中心测算，2024年春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，国内游客出游总花费6,326.87亿元，同比增长47.3%；五一假期5天全国国内旅游出游合计2.95亿人次，国内游客出游总花费1,668.9亿元，同比增长12.7%。 展望未来，中国消费品零售市场依然蕴藏着巨大的潜力。在共同富裕战略部署的推动下，中国中等收入群体将在“十四五”时期不断扩大。据麦肯锡的预测，2025年，中国中高收入及高收入家庭（家庭收入16万元以上）的数量，有望达到2.09亿户；同时，中等收入家庭（家庭收入8.5⸺16万元）的数量，将达到1.14亿户。 随着中国居民可支配收入的增加，他们的消费需求和购物行为发生了巨大变化。品牌商和购物中心的业主不断创新消费场景、零售业态，以及商业模式，从而培育新的消费增长点。 6戴德梁行研究部 中加中加国速速速消迭迭迭费代费代者需求 1.1 消费结构再优化 过去二十年中，中国消费结构已从生存型向发展型、享受型逐渐转变。根据国家统计局的数据，2023年，中国居民人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重，恩格尔系数为29.8%（图3），说明中国消费者的消费支出结构发生了积极的变化。 图3：中国居民恩格尔系数（2005年⸺2023年） 40% 35% 30% 25% 20% 资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部 中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力7 随着物质生活的丰富，中国消费者更加注重情感满足、个性实现、自我提升等高层次的需要。他们更有能力也更愿意在私家车、3C产品、娱乐、旅游、健身和教育等方面花钱。2023年，中国的演艺、旅游、体育、餐饮等服务性消费实现超过20%的高速增长。与此同时，珠宝、服饰、体育及娱乐用品、烟酒、通讯器材、汽车、化妆品等升级类商品销售增长超6%（图4）。 图4：中国限额以上单位商品零售增速（2023年） 25% 20% 15% 10% 5% 0% 服务零售 餐饮收入商品零售金银珠宝类 服装、鞋帽、针纺织品类体育、娱乐用品类 烟酒类通讯器材类石油及制品类 汽车类粮油、食品类 化妆品类中西药品类 饮料类家具类日用品类 家用电器和音像器材类文化办公用品类建筑及装潢材料类 -5% -10% 资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部 2024年，中国居民的消费信心和意愿正在稳步回升。根据 戴德梁行的调研，与上年相比，约68.9%的受访者计划在 2024年增加消费支出（图5）。受访者表示，由于中国物价水平保持总体稳定、购房及还贷压力减轻，以及消费补贴活动，他们对未来一年的消费比较有信心。 图5：与上年相比，中国消费者的消费预算变化（2024年） 增加消费支出的受访者中，约47.9%的消费者计划增加餐饮、文化娱乐、旅游、教育等方面的服务性消费；约35.5%的消费者计划增加升级类消费，如私家车、3C产品、智能家居设备、化妆品等；另有14.6%的消费者计划增加黄金珠宝等投资性消费（图5）。 备注：服务性消费主要包括餐饮、文化娱乐、旅游、教育、体育等方面的消费；升级类消费主要包括私家车、3C产品、 持平,26.7% 缩减,4.4% 增加,68.9% 服务性消费 升级类消费投资性消费 生活必需品消费 智能家居设备、潮流服饰、化妆品、健身器材等；本图中的投资性消费主要包括投资黄金珠宝、古玩艺术品、限量典藏IP产品，不包括购买股票、基金、房地产等；生活必需品消费主要包括食品、日常用品等。 资料来源：戴德梁行研究部 8戴德梁行研究部 1.2先种草后消费 随着中国社交电商和即时零售的普及，普通国人尤其是中国的年轻人可以更加多元和创新地享受消费过程。如今，中国消费者已经从只接受品牌方信息的封闭个体，转变为在接受品牌信息的同时也会主动搜索并分享信息的开放性用户，从单纯的“人找货”路径向“先种草后消费”转变。他们不仅是消费者，也是创造者、分享者、评论者、参与者。 有鉴于此，传统广告已经很难打动消费者。兼顾内容深度和趣味性的短视频及直播更能吸引消费者的关注。根据戴德梁行的调研，短视频电商、直播电商、网红试用测评、点评网站，以及私域运营体系已成为中国消费者获取商品信息并决策购买的主要渠道（图6）。说明中国消费者越来越多的通过社交媒体上的知识介绍、体验分享、消费测评等内容种草商品与服务。 图6：中国消费者主要从哪些渠道获得商品信息并决策购买（2024年） 食品饮料服饰鞋包 电商平台店内试用 短视频或直播电商网红试用测评或点评网站 私域运营体系社交平台朋友推荐 线上广告户外广告 0%20%40%60%80%100% 电商平台短视频或直播电商 网红试用测评或点评网站 店内试用户外广告 私域运营体系 线上广告社交平台朋友推荐 0%20%40%60%80%100% 3C产品/私家车/智能家居 店内试用短视频或直播电商 电商平台社交平台朋友推荐 网红试用测评或点评网站 私域运营体系 线上广告户外广告 资料来源：戴德梁行研究部 0%20%40%60%80%100% 中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力9 图7：中国网络视听用户规模及网民使用率（2021年⸺2023年） 百万人 回顾过去一年，“尔滨”、“6A级景区胖东来”、“天水麻辣烫”、“保时米”等在社交媒体爆火出圈，说 1,200 1,000 800 600 400 200 0 202120222023 城镇用户规模农村用户规模 城镇用户使用率农村用户使用率 99% 98% 97% 96% 95% 94% 93% 92% 91% 明中国消费者不再仅仅满足于基本需求，而是更多地追求购物体验、精神满足和个性表达。商家不仅需要直观、生动地展示创新产品，还要与消费者即时互动，从而提高人们对产品的好感度。因此，短视频或直播平台凭借其便捷的操作方式、丰富的内容、有趣的互动方式，以及个性化的表达，为连接品牌和消费者搭建了新桥梁。 根据中国互联网络信息中心的数据，截至2023年12月，中国网络视听，包括短视频、网络直播、网络音频以及综合视频等，用户规模达10.74亿，网民使用率为98.3%（图7）。移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，七成以上用户因看短视频或直播购买商品（图8）。可观的市场规模、庞大的从业者数量，推动短视频与网络直播成为中国重要的内容表达形式，并给品牌营销带来深远的影响。 资料来源：中国互联网络信息中心，戴德梁行研究部 图8：因看短视频或直播而购买过商品的中国用户比例（2022年⸺2023年） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 29.4% 20222023 因看短视频或直播而购买过商品的用户占比 资料来源：2024中国网络视听用户调查，戴德梁行研究部 10戴德梁行研究部 此外，随着微信、抖音、小红书等社交媒体平台的小程序优化完善，越来越多的商家创建了私域运营体系，为中国消费者提供个性化、专属化的服务。私域运营体系采用自建社群、会员体系、粉丝经济和定向销售的模式，帮助商家和消费者更好地沟通和交互。这种独特的模式不仅能够满足中国消费者对个性化商品和服务的需求，还能够为品牌和商家带来更高的销售额和顾客忠诚度。 图9：中国网民选择进入的私域类别（2023年） 艾媒咨询数据显示，2023年，在中国网民选择进入的私域类别中，43.74%的消费者会选择第三方自媒体，42.45%的消费者会选择商家，37.84%的消费者会选择带货主播，31.65%的消费者会选择网红，29.50%的消费者会选择明星（图9）。说明私域运营体系逐渐