大小不是一切

会议室 MATTERS 尺寸不一切？ 在大卫和歌利亚的世界中获胜 虽然所有好的竞争策略都可以追溯到第一原则，但你可能会认为回到圣经时代是一个步骤（或者几个步骤）太远了。然而 ，可以从大卫杀死歌利亚以及他随后升任国王的过程中学到一些教训，这些教训非常适合快速消费品大卫与当今的歌利亚类别对抗。事实上，考虑到品牌在当今世界更快地获得和失去青睐的能力，我们认为大卫、歌利亚，以及在不同类别中扮演两种角色的变色龙，都有很多需要考虑的地方。 那么-我们能学到什么？ 武器小心 鉴于他的身材和力量优越，接受歌利亚从来都不是一件容易的事，但是尽管大卫身材矮小，看上去也很弱，但他并没有准备不足。他精心选择的武器 （五块石头和一个吊带）以及拒绝携带重型装甲确保了他中和了歌利亚的一些优势，并为他提供了自己的潜在打击。 要击败歌利亚，戴维斯在选择与之作战的武器方面需要同样程度的思考。特别是，他们需要专注于在其商业模式中，他们将在哪里中和歌利亚，以及他们将在哪里全力以赴赢得胜利。 大卫并不寻求在每个维度上都赢-他知道如果他在近距离战斗中失败-相反，他采取了 他的移动速度的优势。对于品牌来说，要做到这一点，他们需要清楚他们对消费者的立场，他们将如何访问他们，以及这是否真的与他们的歌利亚有区别。如果这种清晰的定位可以融入他们商业模式的不同元素，那么越多越好；如果歌利亚难以复制，那就更好了。 在斯堪的纳维亚半岛，Lumene在护肤方面成功击败了欧莱雅和妮维雅的巨人。该业务始于基于来源的定位，但它成功地将其品牌与北极天然成分联系起来(如云莓和 北极heathers）驱动产品的有效性。通过这种方式，他们利用Lumene 的位置和专业知识，而其他人几乎不可能复制。 如果要成功攻击歌利亚，保持专注于选择的武器至关重要。同样，用类似歌利亚的流程过度负担业务只会稀释大卫拥有的武器。 2.寻找弱点区域 大卫没有像歌利亚所期望的那样踢球；事实上，他在寻找歌利亚可能在哪里以及如何容易受到攻击，然后直奔它，给歌利亚几乎没有机会做任何事情。 快速消费品戴维斯需要找到一个弱点，他们可以在这个弱点上发挥最大的影响。要找到这个弱点，他们需要了解他们的竞争对手和他们的经济学，并了解这些竞争对手可以在哪里以及如何发挥作用。这种知识 可以用来找到歌利亚将难以回应的空间-通常是他们的定位或方法的香草性质限制了他们。 Cristaline指出了主要水品牌的根本弱点，即他们的“单一来源”政策及其相关成本。采用多来源策略为他们提供了主要品牌无法与之竞争的经济优势。 MOMENT 歌利亚连续40天每天两次提供给Isrealites决定战斗的机会，但每次都被拒绝了。在那段时间之后，很可能歌利亚并没有想到会发动攻击，至少是来自一个身材矮小的竖琴演奏家。 品牌需要确定正确的时机和正确的方式来发动进攻。巨人通常会被消费者趋势的根本转变所蒙蔽，例如转向便利或当前对价值的关注，或者他们可以简单地 错失重新定义行业格局的机会。他们仍然锁定在相同的策略中，直到其使用寿命结束。 在美国，在高度科学驱动的市场中，蜜蜂对“天然”产品的兴趣与日俱增。然后，他们使用游击战术建立品牌-使用星巴克等替代渠道，通过与在线消费者的大量互动来支持这一点。当且仅当品牌具有真正的吸引力时，他们才将战斗直接带到大众市场渠道中的歌利亚。 在英国，Superdry通过将日本形象融入“美国”风格的服装中来重新定义时尚细分市场。他们利用自己的独特性并通过在服装巨人尝试复制成功之前迅速推出商店来提高知名度。 4.平衡风险和奖励 大卫迎头赶上，因为他看到了开辟通往王权之路的潜力（并且对自己获胜的机会充满信心！）。品牌需要应用相同的原则。如果最终游戏没有足够的吸引力（或可辩护性），那么推荐歌利亚类别是不值得冒险的。这种结局可以采取两种形式-拥有有利可图的利基市场（为和平而起诉）或接管类别领导（推翻政权）。 无辜的人接受了果汁歌利亚，但相信新鲜水果饮料中有一个足够大，利润丰厚且服务不佳的市场。为了瞄准这个市场，他们在风味，质地和生产过程方面违背了传统观点，以创造出更好的冰沙产品，并由更具吸引力的品牌支持，竞争对手发现很难复制。无辜的人还看到，扩大和领导冰沙类别可以给他们带来好处。 平台对相邻类别发动攻击（由歌利亚之一支持）。 5.上帝在你身边 虽然大卫显然是一个人接手歌利亚，但他已经获得了神圣的支持。虽然今天的快速消费品戴维斯可能会发现这条直接路线更加困难，但他们可以争取到他们世界上最接近神圣力量的东西的支持——即主要零售商或其他类别的歌利亚品牌。 对于习惯于争夺清单的品牌来说，“爱零售商”似乎是违反直觉的，但零售商可以成为戴维斯的强大盟友，前提是双方都清楚 theyneed.RetailersdislikepowerbeingplacedinthehandsofadominantcategoryGoliath,butmurthermoretheydislikethelazinessthatcancomewithit—oftenresultingintired,highmaintenance,lowgrowthcategoriesheadingtowardcommoditisation.I 零售商将实现零售商现金利润率的增长，这是一个更富有成效的关系的大门。如果大卫可以超越这一点，帮助推动这一类别在其销售、从促销药物中恢复，以及它与零售商围绕其供应链、可持续性等的目标相一致，那么贸易的积极支持是可能的。显然，零售商仍将努力讨价还价-但双赢是可能的。 在英国，Dormens是坚果类别中的David，与更大的竞争对手KPNuts（由联合饼干公司拥有）的能力背道而驰。他们设法解决了零售商的关键问题之一，即如何通过开创性的“夹条”分销以节省空间和低维护的方式很好地展示坚果-因此在分销和销售方面获得了快速收益。 在英国和德国的冰淇淋市场，R&R已经非常成功地授权雀巢和火星等巧克力歌利亚品牌与他们的歌利亚联合利华竞争，在不影响他们有效交易能力的情况下，给他们一些歌利亚的肌肉。 需要询问什么问题？ 你是大卫，歌利亚，还是两者兼而有之-这将如何影响你应该做的事情？ 1.你的武器是什么-它们会有效吗？ 2.你的对手的弱点是什么？他们可能会如何回应？ 3.现在是进攻的合适时机吗？ 4.最终的游戏是什么-值得冒险吗？ 5.谁可以扮演歌利亚，你怎么能让他们站在你这边？ 如果你想制定一个成功的竞争策略，那么请与我们联系，我们很乐意讨论我们如何帮助你进行淘汰赛。 办公室 波士顿 T+16178969900 杜塞尔多夫 T+4921186070 汉堡 T+49404017560 香港 T+85222011700 伦敦 T+442070108000 孟买 T+912266191166 新德里 T+911140516666 NewYork T+12128037280 巴黎 T+33158561800 鹿特丹 T+31102175555 上海 T+862161150310 有关更多信息，请联系contact@occstrategy.comwww.occstrategy.com ©OC&CStrategyConsultants2011. 商标和徽标是OC&CStrategyConsultants及其许可方的注册商标。