携手在零售业的数字时代取胜

如何保持领先 Over50%of all零售搜索查询现已完成在智能手机上 零售渠道景观 继续快速发展，一如既往，它是由重大转变领导的在消费者行为中。 在过去的三年里，我们一直生活在这个时代移动商务：智能手机现在占50%以上所有零售交易和零售搜索查询英国、法国和德国，而超过60%的零售业客户旅程现在涉及某些数字渠道点，这些旅程继续分裂成更小，更细粒度的步骤。 但是，就像M - Commerce一样到达后，消费者已经开始行动： •社会零售已在中国建立 有一段时间，但现在finally被年轻的欧洲消费者，我们预测电子商务总支出的10%将通过到2025年的数字社交渠道。 数字助理和语音搜索正在开放 在以下地点运营的零售商的新增长机会这些新发展的前沿。超过50%到2020年，搜索查询的数量将由语音驱动。 许多零售商的反应这种快速的变化已经被采用全渠道战略，旨在创造无缝（和改进）客户所有渠道的经验。然而，我们的研究和采访表明这不是万灵药零售商认为可能是这样。 “忘记全渠道这个词-我们正在重新定位我们的客户和接触点这件事-我们需要参与适当地与我们的客户通过基于什么的渠道他们正在努力做。"富时250零售商首席执行官 客户告诉我们，零售商有未能兑现承诺“加入旅程”，而零售商告诉美国他们经常增加显著的fi成本和复杂性，但只收到有限的增量回报-增长一直是基本上是替代的。 “全渠道思维是有敬畏的-它创建了一个过度关注渠道主导的思维而不是客户主导的思维。赢家痴迷于客户和专注于预测他们的需求。我们把我们所有的能量到我们的客户和我们需要什么为她保持相关性。”英国零售商首席执行官 The挑战is不是去to得到任何更容易 Retail平台continueto展开他们的infiuenceand因此海拔期望关于客户经验。Thelevelofinvestment在技术独自一人使许多人不可能多渠道零售商竞争和这些平台are现在采取他们的技能集和客户主张fi线–投资在商店to关闭the循环并为其提供物理位置大多数零售交易涉及a物理经验。 阿里巴巴将超过双研发花费to150亿美元以上thenextthree年 所以应该如何零售商回应? 我们采访了几十位零售业领袖来自欧洲各地的调查6,000+消费者to发现how这个最新波浪of变更将播放outandhow你can保证你留下上the右侧面ofthe变更采取地点。 我们的研究展示了赢得零售商的已经在FO中进行了不同的思考 CU1.思考客户，而不是渠道 2.加强你的独特性 3.围绕速度和责任组织 4.Par tner赢得 客户旅程are成为越来越多的复杂，但是获胜零售商are切割通过这个复杂性。Theyhavea激光焦点上理解the客户中的离散步骤购买旅程(以及如何客户are完成them)as良好的as创建a客户经验那个高兴在每个阶段。 英国的Schuh是一个明确的案例研究，赢得客户并通过专注于解决他们的关键要素客户的旅程 零售商正在改变他们的营销预算和与目标客户任务相匹配的策略。社交媒体的增长继续创造新的零售商可以互动的一组维度并与他们的目标客户进行沟通。使用infiuencers只是一个开始和向更多的转变交易和应用内购买应支持更连贯的社交媒体零售体验。 “我们重新调整了传统的投资媒体到社交媒体，以及我们正在看到一个梦幻般的销售提升，特别是当它来化妆“ 欧莱雅 NCT作为消费者的“购买路径”片段,多通道零售商必须重新关注他们是什么才华横溢。的尺寸分化没有已更改。它仍然是关于价值、质量和服务，但没有绝缘ofhavinga物理location,零售商的基本面底层命题are越来越多的铺设裸露。 “我们需要在我们的主张中向前迈出一步-过去的工作还不够，我们对消息来源采取了更加积极的看法我们未来的竞争优势。" 英国零售商首席执行官 在线纯玩家已经提升顾客对什么好的看法看起来，为了成功，多渠道零售商将需要选择他们的战斗和投资强调他们真正与众不同的地方。然后，关键因素是对齐围绕这些点的商业模式的差异。 许多零售商羡慕价格和杂货折扣店的质量方程式例如Aldi能够交付，但不能欣赏这是如何通过一个明确的一套有效和无情的广告，提供的供应和零售流程客户承诺。每个产品每年招标一次，并遵循与产品相同的刚性过程基准明确defiNed顶部提供单一的价格和质量基准打。 多通道零售商还保持a清除当地优势vs.纯戏剧那个shouldbe利用。首先,链接fi线and在线数据一起can帮助驱动器额外音量to商店,while还帮助裁缝the当地命题to客户需求。许多ofthe零售商我们说话toare仅启动to划痕the表面上什么是可能的。 然后，多渠道零售商将获得可观的奖项在捕获商店的销售泄漏。我们的估计暗示140亿英镑的销售额损失到了法文频道因为消费者在购买之前在商店中浏览过在线竞争对手。了解原因帮助确定要采取的优先行动。 我们的研究还表明，赢得多渠道零售商不仅与平台竞争-他们正在利用它们作为自己的渠道正确的。我们看到了他们自己报价的质量赢得零售商有选择地合作以获得曝光to the additional traffic partners can provide. This is not对每个人来说，但处理得好可以是一个强大的司机客户增长。 Figure14:成功多通道零售商ARESEEING(THERight)平台作为扩展其发行范围的机会 合作伙伴关系的驱动 Broadens客户在最大的电子商务市场在线商店的维护控制combats反费市场 SPEE命令式3:围绕速度组织 寻址你的客户and投资在你的命题arefine在理论,但是themajorquestion我们听到整个我们的研究是： “我怎么做这实际上发生了吗？” 我们的工作提出了三个重要原则：•为类别和类别创建端到端的问责制职能：雇佣更少的人和更聪明的人。拥抱技术并使用自动化进行走出诸如fi财务报告和衡量营销绩效。 将商业团队链接到技术能力 “我们有IT开发人员嵌入到客户中面对电子商务团队比如商品销售和我们找到了这是伟大的改善协作这意味着我们可以发射变化很大更快”。 •让数据驱动您的决策： 跟踪您业务的每个部分。如果你不能衡量它，你不能管理它。然后定向你的业务围绕着重要的信息。实际上，这意味着创造一种期望数据应该是会议和驱动器的重点决策。 •快速测试，快速失败，保持路线： 创建短路传统的流程行政繁文tape节已经发展到时间。获胜的零售商从想法转向试验，进化，然后迅速推出。这通常需要新的团队和资源以外的当前结构。 电子商务总监,英国零售商 骨料营销支出和预算责任 “我们的营销团队是整合和渠道的不可知论。我们利用在线营销来产生店内销售。激励措施基于整体损益表，不是针对特定的fic频道。“ 互联网和客户关系主管，法国零售商 端到端的董事会责任面向客户的技术 “我们最近任命了一位首席客户负责从客户的角度进行规划并具有端到端的责任客户旅程”。 德国零售商多渠道主管 NERThefinal命令式for多渠道零售商不是认为你可以赢得你的自己。一致的主题来自我们的研究was那个获胜零售商应该采取每以开放的心态决定关于如何最好地移动向前。 伙伴关系可以提供访问人才,升级技术,分享投资和启用零售商移动在一个速度不是可能独自一人。 这不仅仅是选择供应商或技术合作伙伴–它反映了一种扩展的思维定势在整个零售价值链中。 沃尔玛，世界上最大的零售商收入，作为一个案例研究如何这可以在实践中工作。无论是获得新的能力和技术，合作创造新的方式与客户互动，或开发市场带来更多的产品和消费者在生态系统中，他们有创新和协作思考关于获胜需要什么。 是否有外部能力可以使我们的客户主张更好吗？是否有技能集或这些资产将帮助我们更快地到达我们需要的地方更有效的fi？对于那些同意fi的零售商来说他们正在努力实现什么，并明确他们的未来独特性，这将是一种力量-而不是弱点让别人帮助他们实现他们的野心。 “我们需要看看在替代方式来区分我们的命题、伙伴关系是一个伟大的方式来做这是以资本轻的方式“ 报告作者： OC & C战略顾问 Google 杰里米·莫里斯jeremymorris@google.com David De Matteis合作伙伴david.dematteis@occstrategy.com Miriam Strasmannmstrasmann@google.com 詹姆斯沃克合作伙伴james.walker@occstrategy.com 卡米尔Bonnassecbonnasse@google.com Jan伯格曼合作伙伴jan.bergmann@occstrategy.com 汤姆·查利克合作伙伴tom.charlick@occstrategy.com AnkulWangoo经理ankul.wangoo@occstrategy.com 关于OC & C 30多年来解开最复杂的业务具有简单、不寻常意义的挑战。 我们是一家国际咨询公司，但我们从未将规模本身视为目的。我们的专业知识集中在一些核心专业上，使我们能够交付成果被注意到。 我们的人民是敏捷的思想家，从不同的衣服上剪下来，但由无情的团结对我们来说，每个客户的挑战都是独一无二的，所以样板解决方案不会削减它。 我们审问一个问题，直到我们找到它的根源。然后我们开发一种强大的方法来解决它。我们不回避不同的答案，我们给客户他们需要的策略。 OFFICES贝洛奥里藏特HongKong伊斯坦布尔伦敦慕尼黑New York巴黎圣保罗上海华沙