一个完美的适合

完美的fit 制胜服装品牌的DNA 不寻常的感觉 Introduction 全球服装市场呈现 挑战和机遇。成为赢家，成为品牌 必须规划一条更加谨慎的道路。几乎没有范围得到它的错误。 一方面,全球市场增长放缓, 消费者的要求越来越高，成本也越来越高操作继续进行。另一方面，国际 边界和渠道模糊，允许品牌 进入更广泛的市场，而消费者正在展示增加对他们重视和信任的品牌的忠诚度。 面对这种压力，服装品牌需要罢工微妙的平衡： •保持焦点和核心之间的平衡类别和客户任务，同时 同情地从相邻或未充分利用类别 有了这些对立的力量，毫不奇怪服装市场的零售商和品牌表现是赢家和输家之间日益分化。 在这种背景下，我们揭开获奖者的DNA，并展示如何识别和种植成功的服装 公式。 •投资变得快速、自信和被动，同时提供质量、fit和个性化 •推动对现有忠诚客户的关注和投资，同时推动接触新的客户群 •投资以解锁新渠道和国际 市场，同时推动更接近期限的奖励品牌已经建立 服装行业处于压力之下 竞争强度 是高 市场和消费者 景观是艰难的 不断增加的压力 亲fi能力和现金流 •“传统”零售商正在投资 严重保持相关性 • • 市场增长乏力 •压力下的利润率从 汇率和采购成本 •新的、颠覆性的“数字first” 玩家拥有市场利基 消费者需求不断增加； 在对速度的期望中，便利性、价格、质量和个性化 •5％的工资在fi投资和更快的Fullfi投资 驱动器服务成本上升 • 超快时尚的新品种 pureplay正在改变defi的定义 “快”-在范围内刷新和交货速度 • • Z代带来不同 偏好，在fi中的使用和对行业的要求 客户获取成本 infiating跨所有渠道 • 加快模型变更的步伐 正在推动资本密集度(5%+pa 零售商技术支出的增加) 02OC&C完美的fit 赢得服装品牌的DNA 面对这些紧张局势和不确定的市场，OC&Cs制胜服装品牌的DNA旨在帮助时尚玩家评估他们在四个关键成为一个成功品牌的维度。 1.连接到客户 3.拥抱 2.锚产品不同的渠道关于客户 需要 4.Travel 智能 OC&C完美的fit| 1.连接到客户 购物者更忠诚，更积极地倡导品牌，这些品牌代表着他们所代表的东西感受到与的情感联系。当然，质量，服务和交付等理性因素 选项很重要，但就他们自己而言，他们不会把品牌带到列表的顶部。 他们渠道上的情感故事，以及他们的产品，可以让他们的商店环境感到高兴，并能够真正与客户和他们的产品互动，以实现“情感提升”，这需要他们的 性能甚至领先于最好的“理性”品牌。 情绪提升在服装中特别重要，突出了与客户群建立牢固联系的重要性 按类别划分的情感提升重要性，2018年，平均100 150 133 124 113 8180 776561 减少情绪提升的影响 资料来源：零售命题指数，OC&C分析 案例研究 •ASOS开发了一种情感与年轻社区的联系 购物者 –“更多移动的理由”其目的是 “赋予客户权力，无论他们是否喜欢奔跑或胡言乱语“ -他们的指导目的是给人们-'无尽的方式成为你'，这给 fi的信心是他们想要的人 •这种情感关系已经通过一些授权建立活动，如： 04OC&C完美的fit 购物者有机会进行实验 以他们的脸和身体作为自我的手段表达式 客户变得越来越有眼光和建立对品牌的“忠诚”感 需求。将这一点与购买新产品的影响成本“属于”时尚社区有助于 客户，对于品牌赢得信任、留住购物者并最终推动消费者来说，这一点从未像现在这样重要。 尽其所能激发，愉悦和保留 核心客户。最大化高忠诚度的经济学客户基础，而不是广泛的临时用户基础从长远来看更具吸引力和可持续性。 “好品牌”显然代表着他们的目标客户身份fies，无论是底层的 价值、生活方式或激情。“更好的品牌”生活和呼吸 他们所代表的是什么，在他们所做的一切中都反映出来；它是面向消费者的-在他们的形象、服务模式和 沟通-但这也是他们内部文化的一部分。 The“最佳品牌”积极培育社区以加强他们的位置。 客户终身价值。 自2016年以来，Everlane推动了100%以上的销售增长通过对道德意识的无情承诺 享有声望的购物者对高品质的基本任务。从狭窄，干净和块状的颜色范围，到临床陈列室，到“激进透明度”采购 使命和品牌标语，零售商致力于明确的观点。 The“最佳品牌”积极培养社区巩固他们的地位 案例研究 埃弗兰在基础任务上被鲁莽地投向了有意识的购物者 清晰的品牌定位建立在 “激进透明”的概念 在公开和诚实的价格点 对A的完全承诺 DefiNed各种基础知识产品，有c.6条新线 每个月都在下降 绝对透明度 材料、劳工、职责和相关运输成本 随着生产 从仅联机过渡到 2017年多渠道，用干净，精简商店美学 成功指标 +100%销售增长 2016-2017 2017年1亿美元） 已将产品运送至 超过100万 客户 打开2块砖& 砂浆精品店 在过去的12个月 来源：OC&C分析 OC&C完美的fit| 社交媒体的兴起为时尚品牌提供了一个强大的平台建立和培育志同道合的购物者的活跃社区。Chiara Ferragni的精品店和网站“TheBlondeSalad”开始了社交生活社区，现在已经通过混合品牌货币化 以及自有品牌的服装和配件。零售商已经建立了一个活跃的 拥有1400万追随者的包容性社区，2017年销售额超过1500万英镑。 案例研究 文本，视频的声音的语气 和图像是真实的，开放的和诚实-从 粉丝和购物者 金发沙拉拒绝使用 支持的形式模型更轻松和原位造型 金发沙拉的一切 范围是设计、创建和 由Chiara和她精心挑选team-mixing自有品牌产品 与第三方品牌 ChiaraFerragni的印章批准增加了可信度 产品的设计和质量， 同时创建支持者的“俱乐部” 成功指标 14mInstagram 追随者 1m独特访客 一个月 >$1500万收入(2017) 金发沙拉创造了一个时尚前卫的部落，可靠的，志同道合的购物者 资料来源：新闻研究，OC&C分析 06OC&C完美的fit 店内体验也可以成为吸引客户的非常有效的工具。在南方 韩国，Lululemon将其“健康身心”的使命扩展到广阔的范围内店内服务和社区活动，并获得30%的与会者奖励 正在购买。 案例研究 店内经验变得越来越重要提升品牌和吸引新客户 Lululemon品牌专注于为客人提供服务 过上快乐，健康和有趣的生活 Lululemon最近在 韩国，他们现在提供相关课程锻炼之外的健康心态。他们跑 会话，如flower安排、礼品包装 和编织以及通常的瑜伽和 拳击班 选择的课程都是品牌提升和 回到Lululemon的“健康的身体和思想” DNA，同时增加客户参与度和 鼓励定期访问商店 大约30％的班级参与者购买 之后的服装 来源：Lululemon，零售新闻，OC＆C分析 建立有意义且持久的客户联系至关重要。服装品牌需要问自己： •我们与客户和员工的情感联系有多强？长期忠诚的客户和那些新的品牌? •我们在每个渠道中都在做什么来传达我们的立场？它是否令人信服和一致？我们还能做什么？ •我们如何让客户参与我们的工作、我们的立场和目标任务？ OC&C完美的fit| 2.Anchorproducton 客户需求 Thebenesfitsofsupportingproductandrangearematerial.Thoseconfidentbrandswhounderstandtheir 客户的需求并获得“适合我的产品”的领先评级，销售额提高了c.5％增长与那些评级较差的人。 那些具有“适合我的产品”领先评级的服装零售商，在销售增长中交付C.5％PT改善 “适合我的产品”按消费者评分的平均收入增长（%）最新可用年份 .% 1 3 2 2.7% 70+65-70 “适合我的产品”得分为100分 资料来源：2018年OC&C命题指数，资本智商，OC&C分析 最终，适合客户的产品是成功品牌的核心。 设定战略性，引人注目和持久的产品方向是建立在几个关键组件-通过品牌之间的明显而牢固的联系编织在一起产品和目标客户群，并得到快速供应链的极大支持。 关键品牌需要问： -0.4% 65 •我们了解我们的细分市场吗，我们清楚我们想在哪里玩吗？ •我们是否瞄准了规模庞大且不断增长的产品细分市场，这些细分市场为我们的增长提供了足够的空间愿望? •谁是我们的竞争对手参考，我们清楚我们的优势来源吗？ •我们是否有明确的价值定位，这在质量、风格方面在消费者眼中是正确的创新承诺? •我们是否有效地将目标市场定位转化为清晰的风格，轮廓和彩色导轨我们的买家和设计师可以落后吗？ •我们是否不断剖析目标客户的风格需求如何通过我们当前的范围来解决？ •我们的系列结构，流程，关键路径和“下降”规律性是否与品牌和客户保持一致期望? 08OC&C完美的fit “好品牌”很清楚在他们的客户和哪些任务 它们是相关的，而 “更好的品牌”直接再fiect客户需求在他们的产品和范围规划。 The“最佳品牌”不是 只有在他们的规划但缩短 他们的供应链和使用数据删除一些猜测 OC&C完美的fit| 获胜的服装品牌对方式很敏感 他们的流程和关键路径支持他们的 品牌定位。对于许多品牌来说，这是关于实现供应链加速锁定 通过创造机会的固有优势 “测试和学习”什么产品最适合他们的客户，并回购以最大化季节的潜力。 不再需要多次签字，加快某些产品组通过 采购的系统和近支撑部分和生产帮助品牌不断下降产品 并步调。技术有助于实现这一过程 -UrbanRevivo冠军PLM软件加速 提高产量，并允许更紧密、更有效的fi与供应商合作。 获胜的服装品牌对 他们的流程和关键路径支持他们的品牌地位 10OC&C完美的fit 案例研究 城市复兴正在利用技术和过程来截断产品铅时间 超级快时尚 “我们推出了超过20,000种 每年都有新产品。我们有一个巨大的时间表和超快速的供应链。 与传统时尚相比 公司，我们每推出新产品 周。所以，我们的供应商，我们需要他们向我们提供这些产品，在 大约15天到30天。" UrbanRevivo供应链副总裁 “以中心为中心的PLM帮助加快了时间推向市场，削减成本和错误，并改进 创新。以抽样为例； 我们的设计师和营销团队使用一次收集大约需要十天。 现在，在Centric的帮助下，需要三个四天”。 CIO,UrbanRevivo •广泛使用产品生命周期管理(PLM)软件 •原料的制备生产的推进 •相对狭窄的组（c.100）供应商信赖高 自我权威程度 •需要管理的复杂时间表每周跨类别发布 •从概念开始15-30天的交付时间到完成 •采样时间3-4天 •每年20,000个新产品 •每周的新鲜事商店 来源：OC&C分析 对于其他品牌，“速度”可能不是客户主张的核心，并可能威胁到稀释质量 为客户提供的产品。优衣库是一个很好的例子，他展示了服装玩家的关键路径和产品的三个不同“轨道”的过程。对于“技术”产品的轨道，关键路径是拉长的确保该过程允许向客户创建、申请专利和推销创新产品-这是一个关键 品牌供应商的差异化点。 案例研究 优衣库FLEX他们对不同产品的工艺范围，主动放缓降低其“技术”关键路径，以确保真正的产品创新 明确的战略反映在产品类型的平衡中 “为所有客户制造的产品，物有所值，高于一切，没有与之竞争的愿望时尚服装零售商 • 设计主导 15-35% 产品性能的判断与基础范围非常不同， 具有较低的Profit和可用性目标 •利用产品轮廓/技术的简化fied设计流程或通过设计师合作“外包” •优衣库品牌和范围的缩影 • 基础知识 范围专注于确保产品属性吸引客户， 产品迭代由明确的面向客户的理由决定 50-70%•伴随着基于财富的详细分析预测 历史业绩，在 每周基础 技术 15% •用于设计面料创新，专利技术的交货时间更长 和清晰的功能和好处fits