曲靖户外产业-麒麟水乡景区营地经营方案

曲靖户外产业 麒麟水乡经营方案 报告部门：产业运营部 报告日期：2023年5月23日 目录 CONTENTS PART01 人口流失对比2019年市调数据，曲靖人口三年疫情成流出情况，共减少约41.2万。 GDP增长抢眼，2019年市调为2637.59亿元,2022年则达到3802.2亿元。GDP名义增速达到12%，实际增速8.1%，均为全省第一。 2022曲靖城乡人均可支配收入为29142元，高于全省2205元。曲靖城镇人均可支配收入为43612元，高于省均1444元，乡村为17502元，高于省均2355元。 城市名称 常住人口（万）第七次人口普查 GDP 社零总额 人均可支配收入(元） 城镇人口 乡村人口 合计 核心区（麒沾马） 总额（亿元） 人均（万元） 总额（亿元） 人均 （万元） 城镇 乡村 曲靖市 291.51 285.06 576.57 158.69 3802.2 5.92 1161.15 2.01 43612 17502 旅游经济数据与政策 2022全年曲靖旅游数据：全年共接待国内游客6506.04万人次， 日均17.82万人次，比上年增长51.2%；旅游总收入达661.54亿元，增长49.3%。 2023年1至3月，麒麟区接待国内游客近700万人次，实现旅游综合收入近70亿元，同比去年上升161.67%、110.55%。2023“五一”期间全市共接待游客217.10万人次，同比增 207.45%，实现旅游收入19.60亿余元，同比增长169.41%； 30个A级景区均正常运营开放，共接待游客76.3万人次，门票收入达2024.39万元。 曲靖2020-2022年旅游数据汇总 2022全年共接待国内游客6506.04万人次，比上一年增长51.2%；旅游总收 入达661.54亿元，增长49.3%。 2023“五一”假期，全省共 接待游客3501.3万人次，实现旅游收入349.6 亿元，分别是去年“五一”同期的290.8%和293.7%，分别是2019年“五一”同期的 234.8%和230.4%。日均接待量突破700万人次，创历年来“五一”假日旅游市场新高。 全省16个州市游客接待量均较2022年同期翻了一番，其中，德宏、丽江、迪庆、文山、红河、大理、玉溪、版纳8个州市游客量均为去年“五一”同期的330%以上。曲靖收入和人数增长分别排14名和13名。 对比2022和2023上半年数据差距，最根本原因在于疫情是否放开了省外游市场。放开前省内游客较为认同曲靖旅游，放开后省外游客仍然对曲靖旅游知晓度不高。鉴于此，省内地区是重点游客客源地。 结合项目经营特点的长途目的地性不强的特点，后续项目客源地聚焦，还应重点考虑省内靠近曲靖的昆明和曲靖全境客群为主。 麒麟水乡景区规模与经营情况 麒麟水乡景区于2016年启动建设，分三期推进，一期已完成旅游外环线7公里、水上飞机航道2.2公里、水系观赏河道9公里、生态驳岸15公里、观赏荷塘2000亩等景观建设；二期已完成电瓶车道、健康步道、荷花栈道、观景亭、生态公厕、标识标牌等配套公共基础设施建设；商业小木屋、皮划艇俱乐部、沙滩休闲区、小型亲水娱乐区等商业项目已入驻运营。三期将围绕“吃住行游购娱”旅游六要素提升景区业态。 2020年3月，麒麟水乡景区成功创建为国家4A级旅游景区。 整体环境情况汇总 一、所处城市环境：曲靖云南第二大城市，消费能力较好，人口流失但GDP增长，整体营商环境较好，交通便 利，夏季“纳凉避暑”是曲靖旅游一段时间来的核心价值。 二、周边环境：项目地处水乡东北方位，西侧有大型水渠，北侧及东侧均有小型水体。停机库附近有硬化，有 码头设置、有4个未使用的太空舱住宿产品。其余为土地，地面无农田种植。 在早期一份空间用地规划图中，待选地块为“边缘规划”，为下图最下端草绿色“生态农业用地”板块。其地块与目前已建成的核心区（农庄码头）部分尚处分割状态，车辆同行不变，同时与水乡旅游也存在交通隔断问题。项目周边农庄环境较 好，住宿环境一般，但性价比很高。美食经营完善，37°2等营地处于核心农庄区。 项目地 麒麟水乡 麒麟水乡 麒麟水乡 16KM 8KM 3KM 约覆盖80万人 约有7个规模以上营地 项目周边按车程10min、30min、1h以内大致划定了3个区域。覆盖了麒麟区全部人口；其中3km范围内，覆盖人口较小（约5万），8km范围内几乎覆盖主城区全部人口（约50万），16km范围内则基本覆盖全部麒麟区和少量外区（约80万）。范围内约有规模以上营地7家（或营地机构），全部纳入本地调研（除此之外，补充了曲靖周边县份营地）。麒麟水乡整体的交通通达性较好，但项目具体落位地点，存在一定的交通不便情况。麒麟水乡主要旅游区域人流也难以形成直接导入，需在项目建成后，落实相关交通和人流导入措施。 *麒麟核心区常驻人口60万 客流与经营 市场与客群 重大节日单日客流过万，暑期逼近2万； 2016年建成，年均接待游客200万人次； 2022年上半年，麒麟水乡接待游客100万人左右， 营业收入260万左右（尚处疫情）； 2019年，麒麟水乡接待游客197.4万人次、旅游综合收入8488.18万元（疫情前），带动当地农家乐、零售业等经济增收3000余万元，解决周边村民就 业2000余人； 评估 2023年重点围绕特色农副产品、民间工艺品、特色商品、旅游纪念品等开发能吸引游客的特色旅游产品。麒麟水乡景区提供商铺30余个，带动周边农家乐21家，带动群众实现综合经济收入累计7000余万元 2023，客流可维持在150万人/年（官方数据打折，并且后期可能受门票政策影响），水乡经营年限约7年，年收入逐年递增（2020及2022除外），预计疫后可实现年均1000万以上营收（水乡负责人提供）。按此营收标准人均消费约6.67元（=年均营收/年均游客量）。 曲靖人均收入（GDP计）5.92万元/年，消费支出为 （可支配收入计）城：4.36万元/年，乡：1.75万元/年；曲靖每年接待客流（2022年计）6506.04万人次，年收入为达661.54亿元。 目标客群年收入（市调）76660.8元/年，消费支出 （市调）50409.6元/年，水乡客流（上述小结） 150万/年，水乡消费（上述小结）1000万/年； 在《计量经济学》影响我国旅游业因素分析中，城镇居民旅游人数：乡村旅游人数约等于3:1，收入和可支配收入城乡比约3.9:1.4和2.6:1.2； 曲靖游客中，本地及周边游客约占7成以上，昆明、楚雄、玉溪等省内游客约占2成，外省游客约占1 评估 成，其中川渝地区可占外地游客数量4成左右，贵州其次。 综合评判，城镇居民与城乡居民消费权重比约2.6:1；目标客群较曲靖平均年收入高29.39%，消费支出高15.59%，因此，目标客群以市调中青年城镇本地居民为主，消费潜力较麒麟水乡一般旅游人均可提高约40.43%（=目标消费支出*城乡消费比），年消费拉动增加值约405万元（=客量*均消*增加百分比）。 18-45岁曲靖及近靖客群；女性顾客决策为主； 员工、个体老板、学生、企事业单位； 统招专科以上学历； 与父母或与子女同居的家庭群体； 自驾车或打车一族； 4k-5k的月收入； 3k-4.5k的月支出； 目标客群画像 习惯使用美团、抖音等软件；人均消费200元以内； 最喜欢烧烤、特色小吃、咖啡/茶饮； 希望篝火晚会、K歌、草地游戏、户外拓展等营地娱乐内容； 2023年5月8日至12日开展了为期5天的消 费者调研，调研重点覆盖了曲靖核心目标客群。调研内容共分为基础信息调研和户外专项调研两部分。基础信息调研共13道题（11道单选， 2道多选）为必答题；专项调研为11题（10个 多选题，1个填空题）。调研发放数量约180份，有效回收130份，具备调研意义。填写时间平 均为300s，约5分钟。调研对象反馈较好，现直接将调研分析出的用户画像描述如下： 小结 理性消费； 注重生活和娱乐双品质； 露营看中风景、社交和放松娱乐；注重住宿、餐饮、娱乐、自助、活动等各类营地设置； 平均露营1-3天，超过单月以上的露营频率； 喜欢车程1.5小时内的近郊露营； 目标客群的收入和消费能力均高于曲靖平均值，但其学历和见识也决定其相较于普通客群更为挑剔。但好的项目同样对于该客群的吸引力更强。相交单一品类的价值，营地的综合可玩性是决定吸引力和留客率的关键。 曲靖总体营地品质不高，但收费较为大众化，本地市调也将继续结合竞对情况，对本地市场做进一步分析，从而确定新的经营突破口。 主要客户群体 重点对标 本地市场参考项目 客户来源 曲靖市区 曲靖周边县市 昆明及外地 37°2C花园营地 80% 13% 7% sais城市营地 85% 10% 5% 松果营地 85% 10% 5% 安禾系农庄 82% 12% 6% 壹半·目仓农场 84% 10% 6% 客群来源： 80-85%来自于曲靖市区； 10-13%来自于曲靖周边县市； 5-7%来自于昆明市、其他地州及省外(低于宏观数据)； 客群类型： 营地消费客群以朋友聚会，亲子休闲，家庭聚会三大类客群为主，占比达72%； 11%的情侣客群会选择营地作为约会目的地； 12%的公司会选择营地作为团建场地。 *以上数据来自于小红书、美团、抖音以及市调访谈估算 1200 1000 800 600 400 200 线上订单量 总结 1.共6家营地上线美团套餐，5家营地推出抖音套餐，整体抖音销量高于美团。 2.价格300元套餐左右的销量较高，ota渠道，消费者主要选择价格较低且产品组合丰富的套餐。 3.小红书平台各营地发布内容较多且咨询客户较多，营地类产品用户更倾向于使用小红书平台。 4.由于曲靖不是旅游目的地城市，旅行社线路本身没有曲靖产品，营地类更是如此，基本没有旅行社做该板块业务。 0 线上订单量美团 合计 线上订单量抖音 通过调研数据来看，石林大酒店的客单均价最高。但是超出大众消费能力（不与考虑），总体营业额不高。而实际婚礼口碑最好的两处为龙尚熙园和滇和缘婚礼主题酒店，其营收也位列一、二位，同时这两处酒店还 可提供草坪婚礼，但需另外收费。目前从曲靖婚礼用餐标准来看，单桌均价在900-1300元之间，而户外婚礼部分酒店提供的不多，少部分提供的户外婚礼收费不高，原因在于酒店内部已订婚宴。 70,000,000各大婚庆酒店年营业额（元） 60,000,000 50,000,000 40,000,000 30,000,000 58,000,000 47,000,000 56,000,000 37,000,000 20,000,000 10,000,000 龙尚熙园婚庆酒店 天合喜宴西 天合喜宴南 石林大酒店 滇和缘金典南 滇和缘婚礼主题酒店北 小芳村一部 小芳村二部 仟和大酒店 客单均价 （元/桌） 998 999 999 1288 899 999 988 988 1088 餐标（元/桌) 898 799 899 1288 899 899 888 888 888 998 899 999 1688 999 999 988 988 1088 1198 999 1199 2188 1099 1099 1288 1188 1388 0 27,000,000 18,000,000 16,000,000 29,000,000 27,000,000 曲靖主要草坪婚礼举办地 滇和缘草坪婚礼龙尚熙园草坪婚礼金麟湾草坪婚礼天合喜宴草坪婚礼 序号 场地 场地收费（元） 1 滇和缘 1000 2 龙尚熙园 1000 3 金麟湾 3000 4 天合喜宴 1500 序号 场地 场地收费（元） 5 37°2 5000 6 目仓 3000 7 如意湖 3000 8 喜寿宫 1000 梦幻大世界 本案有较为传统的室外动力游乐设备，但较为常规