入局新品类德佑如何自我造势成为“顶流”

“入局新品类 德佑如何自我造势成为“顶流” ENTERINGANEWCATEGORY HOWDOESDEEYEOCREATETRENDTONO.1" 分享嘉宾：赵曼 目录CONTENTS 01 求新 做开创者 02 求变 做破局者 03 求进 做聚合者 守正创新品牌起始 Deeyeo德佑创立于 2015年，是一家专注于高品质一次性卫品的品牌。 Deeyeo德佑定位于 为中国家庭带来一站式的品类解决方案，成为干净生活方式的倡导者. 布局家庭全场景 德佑品类布局聚焦卫品，覆盖个护清洁、婴童用品、功能湿巾、女性护理等多人群、多场景， 个护清洁 婴童用品 功能湿巾 女性护理 深入到用户生活的方方面面 产品态度做精做透做专 不断迭代包装打造品质生活方式 自有工厂 从源头把控产品质量参与多项标准制定 全球供应链体系确保同等价格品质最好 高品质 高颜值 高性价比 从大众角度来看 德佑，是一个什么样的品牌？ 母婴用品 洗护用品 母婴用品 湿巾、隔尿垫、纸尿裤等一 次性卫品 家清洗护用品 湿厕纸、洗脸巾、湿巾、纸尿裤、隔尿垫等一次性卫品 消费升级抓准契机 生活品质 随着生活品质的提升，消费者对如厕体验有了新需求，比如智能马桶，智能马桶很难做到哪里都有，湿厕纸可以。 健康需求 2020年整体环境发生变化后，大众对个 人卫生、杀菌等问题更加关注，清洁用品承接了更多的消费者需求 关注需求找准切入点 卡位赛道制定战略 •从生活用纸大盘来看，传统用纸整体大盘呈下降趋势，但仍然占据主流市场， 年份数据抽纸卷纸手帕纸平板纸乳霜纸湿厕纸 交易金额93.91亿34.99亿4.33亿5.15亿5.47亿7.70亿市场份额61.95%23.08%2.86%3.40%3.61%5.10% 2022 支付人数2.43亿0.90亿0.31亿0.13亿0.11亿0.18亿 市占率59.93%22.20%3.39%3.13%2.63%4.51%交易金额62.08亿21.95亿3.39亿3.16亿3.38亿6.93亿 2023市场份额61.53%21.76%3.36%3.13%3.35%6.87% （Q1-Q3）支付人数1.50亿0.51亿0.26亿0.07亿0.08亿0.21亿 市占率57.08%19.53%9.99%2.53%2.91%7.97% •细分类目保持高速高速增长，且湿厕纸市占率增长3% 此处信息敏感，自动隐藏 生活用纸23年度淘系大盘数据 借鉴品类分化进程 评估品类潜力 品类成立 品类规模多大 是否符合发展趋势 能否成为领先品牌 此处信息敏感，自动隐藏 品类潜力评估 目录CONTENTS 010203 求新求变求进 做开创者 做破局者 做聚合者 从0开始，做品类领跑者心智占领 市场占领 类目教育 集结流量势能 集结势能品类领跑 加速快跑 品牌推广引流电商 构建品类差异化壁垒 小红书传播，通过达人发布种草，多场景渗透产品，强化产品种草，营造真实可信的必囤好物氛围，小红书站内卡位第一，成功吸引消费者关注； 内容创作 搜索精准拦截 目标 构建品类差异化壁垒 聆听用户声音，细分圈层破圈；2022年整体品类声量有限，坚持在核心社媒平台收集用户UGC内容。微博社交和分享属性,挖掘品类真实用户KOL，通过合作在声优圈层中破圈； 构建品类差异化壁垒 专家背书沉淀形象 沉淀“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象，夯实品牌专业度 联合CBNData发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》10大三甲医院专家背书 构建品类差异化壁垒 话题借势带动品类关注，2022年苏醒依靠团综再度走入大众视野，“人间清醒”“真实”等标签， 再度吸粉，近2个月共登录21次热搜，平均每2天上热搜；监控到热点的第一时间顺势和苏醒展开合作， 21次 微博热搜 18.9亿+ 话题阅读量 36万+ 话题讨论量 #苏醒说0713团综能红是因为够糊#阅读2.3亿讨论4.5万 #苏醒说以后不会在节目里唱跳了#阅读2亿讨论4.2万#苏醒被陆虎安利哭了#阅读1.7亿讨论2.4万 #苏醒表面关系都是生意#阅读1.4亿讨论2.7万#苏醒的钞能力#阅读1.3亿讨论2.5万 #苏醒为了再就业有多努力#阅读1.2亿讨论3.6万 #苏醒走秀耳朵红了#阅读1.2亿讨论3.3万 #苏醒想要工作陆虎想要猪蹄#阅读1.2亿讨论2万#我不是苏醒#阅读1亿讨论2.4万 ......苏醒热度不断，节目内外平均每3天上榜热搜一次 具有超强话题度及讨论度。 话题满满，热议不断，破亿又破亿 整体曝光1.87亿+，微博全国热搜榜第14位； 品 捆绑明星声量造势 借势官宣代言人苏醒炒作话题扩大声量，爆品出圈 内容种草强沟通 销 通过媒介资源策略组合推广精准触达直接沟通目标TA 构建品类差异化壁垒 双十一节点掀高潮、明星热度高曝光、丰富资源强种草助引流以品带效，实现社交场赋能生意场 目录CONTENTS 010203 求新求变求进 做开创者 做破局者 做聚合者 WHY HOW 品牌营销认知聚焦 •后疫情时代，干净不再是少数人的行 干净 为习惯，而是大众用户对生活品质的一种自我要求，是当下及未来生活方式升级的趋势方向 •当人们把越来越多的时间回归家庭， 家里的方方面面、角角落落都会被逐渐放大，随之而来、干净的生活状态，被忙碌的人们重新注意到 •超头部声量→树立国民家清洗护的品牌调性； •差异化卖点→构建用户品牌识别壁垒； •营销的本质，是让品牌被大众看见、接受，最后产生共识的一个过程。 •明星代言最重要的是独特性、定制感以及与品牌之间的内容链接点。 品类教育 流量汇聚 独特性定制感内容链接 明星营销强化认知 《蘑菇屋》湿厕纸擦脸名场面，使得用户沟通和产品教育更高效、更便利 龚俊身上干净、阳光的特质，为品牌年度策略进行形象背书，吸引更多流量关注 借势头部艺人代言官宣流量 加码营销投入联动电商IP进行转化 通过全媒体投放资源打响品牌开年首战，借势 推出“爱干净的人都在用德佑”全新slogan，强化品牌“干净”的印记 锚定价值点扩散新主张 一支“干净”品牌TVC：生动诠释“湿厕纸=德 佑”卖点记忆 一波梯媒刷屏： 在生活场景中巩固“干净”认知 强势曝光： 主流社交app投放开屏广告，强化品牌标签 •微博联动60+蓝V共同发起社会话题#湿厕纸可以擦脸吗#，全网累计曝光2.4亿，被讨论4.4w次该话题和 苏醒湿厕纸擦脸高度相似，上榜后，苏醒粉丝积极参与蓝V互动，苏醒大号亲自发博，再次引爆 抛出议题借品类教育植入产品优势 蓝V发布行业报告蓝V发布定制街采视频投票互动 60+蓝V 苏醒惊喜下场 热搜高权加码，品牌顺势承接 全域统打聚焦引流 官宣大事件带动舆情声量，辐射电商平台进行转化。根据平台用户行为习惯来看，娱乐新闻、社会事件能迅速获得平台用户关注曝光。因此在重要节点（大促/品牌大事件）通过平台流量为品牌赋能，同时通信息流投放工具收割人群，为站内持续引流 代言人事件品类教育事件营销信息流投放打通社媒核心辐射人群→店铺人群资产增量 截至今年7月31日，德佑湿厕纸累积销售超1亿包+，淘宝交易指数排名第一。9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明显示：德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。 行业领导品类第一 淘宝交易指数排名 淘系搜索指数涨幅 “德佑湿厕纸”淘系搜索指数较去年增长987% 淘宝湿厕纸品类搜索及交易指数排名Top1 在资源有限的情况下要足够的聚焦，不同预算都可以策划出好的价值营销 聚焦场景及人群进行种草积攒千赞和万赞爆文 口碑种草为主 小红书品类TOP1 直播间热销单品千万粉丝互动重点爆款全网领先 聚焦坚持发展 分众梯媒战略赋能/城市快闪 头部主播选品上架/直播间热销品 代言人/爱豆经济/粉圈运营 千人＞万人＞百万人＞千万人＞亿级触达精细化＞＞＞粗放型 MAKINGHIGH-QUALITYDOMESTICPRODUCTSLEADSTHENEWTRENDOFCLEANLINESS 以匠心致初心用科技与创新赋能产品成为中国家清行业领导者