从渠道看整车竞争格局变化

引言：渠道、销量、利润的三角循环 汽车销量是产品、品牌以及渠道三者综合实力的体现。本篇报告以汽车品牌的渠道、销量、财务数据入手，旨在厘清三者之间的作用效果。当产品力下滑，销量开始下降，经销商降价促销，影响车企利润和渠道利润，最终部分经销商选择退网，又会加速销量下滑；与之相反，产品力上升，销量提升，后续每一环节会反向而行，最终吸引更多的经销商加入，助推销量进一步提升。 渠道是销量、利润变化的加速器 产品力下滑，品牌的销量变化过程通常会经历见顶、缓慢下降、加速下降三个阶段。进入销量放缓的负循环时，车企多采取“以价换量”策略，初期奏效，但长期不可持续，ASP会明显下降。终端销量下滑导致车企和渠道利润受挤压，渠道库存系数高增，渠道经营持续承压。经销商数量变化滞后于品牌销量，经历扩网、见顶、退网三个阶段。渠道收缩或将反作用于销量，加速品牌销量下滑。 从当前渠道变化看未来整车格局演绎 当前经销商经营压力大，由于产品力变化，品牌经销商纷纷选择更换阵营。 对比2022年4月和2024年5月，比亚迪增长最多，减少最多的则为丰田和大众品牌。经销商数量的变化也反应在销量和利润上，多数合资品牌的单车利润持续下滑，例如上汽大众、上汽通用、广汽本田、广汽丰田单车净利润分别从2022年的1.32/0.95/0.95/2.09万元下降到2023年的0.52/0.26/0.38/1.88万元。 投资建议：以渠道为矛，自主份额有望进一步提升 通过回顾部分品牌的渠道、销量和盈利变化，我们发现在三者之间往往相互作用，销量下滑之初会影响车企和渠道的利润，进而引发渠道收缩，销量下滑加速。当前该循环正在进一步重塑车企竞争格局，看好低端自主新能源超预期，出口+高端占比持续提升有望带动盈利水平提升的比亚迪;受益新车周期向上，有望迎来销量、份额双提升的吉利汽车；具备产品打造能力和领先电动智能技术的长安汽车；智能化水平稳步提升，销量有望兑现的理想汽车；渠道快速扩张+深耕智能化水平的小鹏汽车。 风险提示：乘用车销量不及预期；行业价格战加剧，渠道盈利持续承压。 1.引言：渠道、销量、利润的三角循环 汽车销量是产品、品牌以及渠道三者综合实力的体现。本篇报告以汽车品牌的渠道、销量、财务数据入手，旨在厘清三者之间的作用效果。当产品力下滑，销量开始下降，经销商降价促销，影响车企利润和渠道利润，最终部分经销商选择退网，又会加速销量下滑；与之相反，产品力上升，销量提升，后续每一环节会反向而行，最终吸引更多的经销商加入，助推销量进一步提升。 图表1：“销量-渠道-利润”循环逻辑图 2.渠道是销量、利润变化的加速器 通过复盘部分品牌在中国的发展历程，从产品力、销量、渠道变化三个维度进行分析，我们发现当产品力下滑，品牌的销量变化过程通常会经历见顶、缓慢下降、加速下降三个阶段。根据销量下滑发生的时间，可将这些品牌大致分为两大类：1）产品力率先出现下滑的福特和现代，2016年两者销量同时见顶，但两者在销量消退节奏上略有差异。其中,福特品牌销量2017年小幅下滑，随后进入加速下滑阶段；现代品牌销量2017年先经历了较大幅度下滑，2018年小幅反弹之后再持续下探至2022年初步见底。2）产品力较强的大众、丰田、本田，2019、2020、2022年相继见顶，其中大众品牌销量连续下滑两年后幅度放缓，本田品牌在销量见顶之后仍持续下滑。 图表2：2011-2023年福特、现代品牌在中国销量情况(万辆) 图表3：2011-2023年本田、丰田、大众在中国销量情况(万辆) 当车企换代、新车发布节奏变慢，产品力开始下降。以长安福特为例，2012-2016年销量上行期，长安福特国内车型密集发布共计10款新车。2016-2018年期间，受福特母公司全球战略影响，长安福特新车型发布停滞，2017年长安福特销量首次下滑。 图表4：2016-2018年11月期间，长安福特新车型发布停滞 从销量层面来看，长安福特销量经历了典型的见顶、缓慢下降、加速下降三阶段。2012-2016年，长安福特新车周期强劲，销量从2012年的42.9万辆增长至2016年的94.4万辆，4年累计增长120.2%。2016-2018年，长安福特车型换代缓慢，新车发布停滞，导致产品竞争力落后。2017年长安福特销量开始缓慢下滑至82.8万辆，同比下滑12.3%。2018-2019年销量下滑加速，销量分别为37.8万辆和18.4万辆，同比分别下降54.4%和51.3% 图表5：长安福特销量2017年首次下滑，随后进入退坡加速期 销量放缓的负循环时的领先指标，车企多采取“以价换量”策略，初期奏效，但长期不可持续，ASP下滑通常较为领先。长安福特2012-2015年销量上升期，ASP从2013年的12.33万元上升至2015年的13.53万元。2016年是销量增速放缓以来ASP的首次下滑，“以价换量”策略效果有限，2017年起长安福特销量进入下行期。北京现代首次ASP下滑出现在2013年，2013/2014年分别完成销量103.1和112.0万辆，同比增长19.9%和8.7%，均实现正增长，“以价换量”策略卓有成效。2015年短暂调整后，2016年销量创历史新高，共售出114.2万辆，随后进入销量下行期。北京现代的ASP下调早于长安福特，最后阶段的销量增长主要通过降价刺激实现，。 图表6：2012-2018年长安福特销量及ASP情况 图表7：2011-2017年北京现代销量及ASP情况 量价齐跌，利润大幅下滑。2012-2015年，长安福特销量增长带来规模效应和ASP提升，利润大幅提升，单车净利润从0.75万增长至2.01万，净利润从32.1亿元增长至174.7亿元。2018年销量下滑加速，ASP受益高端品牌林肯上市带动略有提升，增加至13.17万元，而销量大幅退坡导致的规模效应大幅减弱，长安福特单车净利润下滑至-0.21万元，净利润下滑至-8.0亿元，首次出现亏损。 图表8：2018年销量加速下滑后，首次录得单车利润为负 终端销量下滑导致渠道库存系数高增，渠道收入大幅下降。2017年长安福特的渠道库存达17.3万辆，同比提高9.8%，库存系数从2016年的2.02提升至2.55。 从经销商收入来看，以广汇汽车北方区域的长安福特运营情况为例，2018年受销量大幅下降影响，长安福特品牌旗下门店仅贡献销售收入1.33亿元，相较2017年同比下降49.6%，经销商持续承压。 图表9：2012-2023年长安福特经销商库存情况 图表10：广汇汽车北方区域长安福特品牌收入情况 经销商数量变化滞后于品牌销量，经历扩网、见顶、退网三个阶段。2013-2016年长安福特销量上行期，经销商网络快速扩张，从2013年的466家增长至2016年的900家左右。2016-2018年在销量下滑、降价和库存高企三重压力下，最先退出的是一些效益较低、抗风险能力较差的经销商。长安福特渠道门店数量从2016年的约900家，下降至2018年的834家，共减少约66家经销商，总门店数仍在高位。2020-2022年经销商退网加速，2022年门店数量下滑至500家销售网点，相较2019年减少约55.6%。从店效角度来看，2018年平均单店年销量为453台，相较2016年下降约56.8%，叠加单车盈利下滑，估计经销商单店净利润降幅更大，无法支撑经销商门店正常运营，经销商倾向选择退网。 图表11：长安福特经销商不断退网（家） 图表12：单店销量持续恶化（辆） 渠道收缩反作用于销量，加速品牌销量下滑。以广汽本田为例，2020年广汽本田销量达到最高点80.6万辆，2021-2022年销量以每年5%左右的速度下滑。根据广汽丰田社会责任报告，2022年经销商门店首次下滑，由2021年的699家减少至2022年的637家，净减少62家门店，同比下滑9%。经销商数量的减少，加速广汽本田的销量下滑。2023年广汽丰田全年销量为64.0万辆，同比减少14%，下滑速度加快。 销量下滑迅速传递到单车净利润，2022年和2023年的单车净利润分别为0.95和0.38万元，同比下滑12%和60%，经销商和车企盈利状况持续承压。根据汽车之家和Marklines数据，2024年1-5月广汽本田批发销量为17.4万辆，同比减少24%，门店数量为303家，不到2022年官网披露门店数量的一半，销量或将进一步下滑。 图表13：2022年广汽本田门店数量下滑导致2023年广本销量下滑加速 图表14：单车ASP和单车利润均进入下滑趋势 3.从当前渠道变化看整车格局未来演绎 乘用车市场竞争加剧，“价格战”使得经销商盈利受挤压。2023年受价格战影响，终端交易价格持续下探，渠道端利润不断收缩。根据中国汽车流通协会统计，2023年43.5%的经销商处于亏损状态，新车销售贡献负收益，占经销商整体盈利比重的-15.6%。 图表15：2018-2023年经销售盈利情况 图表16：2021-2023年经销商利润结构 受“销量-渠道-销量”双向驱动，经销商纷纷向销量增速较高的品牌集中。根据汽车之家数据，对比2022和2024年各品牌经销商数量，网点数量增速最快的前五车企以自主、新势力为主，分别为比亚迪/理想/特斯拉/小鹏/长安门店数量分别增长171%/113%/97%/96%/81%，绝对值方面分别增加1842/252/218/345/1749家门店；而网点数量下降最多的车企分别为丰田和大众，分别减少了697和610家，下滑比例分别为46%和27%。 销量方面，渠道扩张最多的比亚迪2023年内销239万辆，同比提高49.1%；渠道收缩最多的丰田品牌内销121万辆，同比下滑11.6%。经销商退网相对销量下滑存在一定滞后性，大众品牌2023年内销218万辆，同比持平，但相较2019年销量高点310万辆已下滑23.6%。 图表17：2022年4月VS 2024年5月各家车企渠道数量变化 价格战影响单车利润下滑，经销商单店盈亏平衡销量右移。从店效来看，经销商退网数最多的丰田、大众品牌2024年的平均单店月销量分别为170和111辆，同比2022年分别增长了83和16辆。我们认为这一现象的主因是经销商单车利润下滑导致的单店盈亏平衡销量上移，店效较差的网点最先出清，品牌单店月销量平均值表征为同比提升。 图表18：2022年4月VS 2024年5月各品牌店效及渠道门店数变化情况 图表19：单车利润下滑导致单店盈亏平衡销量右移 日系正在出现渠道、销量、利润互相影响的状态。过去日系车型的最大的产品力优势在于油耗低，而以比亚迪为首的插混车型，逐步在节能方面实现超越。2023年广汽集团旗下本田、丰田品牌分别实现销量64和95万辆，同比下滑13.7%和5.5%，其中本田品牌已连续三年销量下滑。2024年初以来，广汽本田、广汽丰田销量有加速下滑趋势。2024年1-5月广汽本田、广汽丰田分别实现销量13.9辆和26.4万辆，同比分别下降39.2%和27.9%。 图表20：2023年广汽本田、丰田销量下滑加速 2023年广汽本田、丰田的单车售价、利润均下探，以价保量收效甚微。2023年终端优惠力度加大以应对市场价格战，“以价保量”策略使得广汽本田、广汽丰田的平均售价分别下调至14.6和16.1万元，同比下滑幅度为5.9%和1.1%；单车利润分别为0.38和1.88万元，同比下滑59.9%和10.2%。从结果来看，失去产品优势后，价格对销量刺激有限，但利润端受较大影响。 图表21：广汽本田、丰田单车收入开始下滑(万元) 图表22：广汽本田、丰田单车净利润(万元) 门店数量下滑，渠道库存向上，经销商网络开始收缩。根据广汽本田、广汽丰田的社会责任报告显示，2022年广汽本田和广汽丰田的销售门店数量分别为637和668家店，同比下滑8.9%和0.6%。从渠道库存来看，2023年广汽本田、丰田渠道库存分别增加1.7和5.0万辆，整体库存水平持续上升，相较2017年分别增加10.1万辆和