家用电器11月周专题：从高频数据看扫地机海外竞争格局变化

2023年海外景气回暖，渗透率持续提升 2023年全球清洁机器人行业零售额预计同比+8%至70亿美元，增速环比小幅提升，其中北美预计全年同比+8%至18亿美元，增幅收窄，西欧预计同比+14%，环比转正，其中德、英、意、法、西预计同比均有所增长；东欧、亚太（不含中国）预计全年分别同比+24%/+9%。当前海外扫地机在主流市场的渗透率大多已经超过5%，其中在西班牙、美国两个单价较低的市场，扫地机渗透率明显更高，但均价较高的德国市场渗透率也在稳步提高，预计随着算法与清洁功能的进一步升级，海外扫地机渗透率提升仍值得期待。 从搜索指数看扫地机海外竞争格局演变 海外搜索引擎指数反应国产清洁电器龙头品牌全球知名度正稳步提升，最典型的代表是石头和追觅，前者2022年以来凭借S系列产品引领海外全能型产品趋势，搜索指数逐步超越iRobot，后者自2023年中起全球发力明显，其多品类布局的策略在海外市场同样取得较好效果，此外科沃斯势能渐起；分地区看，北美仍是iRobot声量较高，但颓势渐显，石头与iRobot差距逐步收窄；西欧地区石头搜索热度居前，在德国、土耳其有明显优势，但追觅年中以来在德国逐步收窄声量差距，此外在意大利已实现反超；东欧地区、东南亚地区追觅声量较高，例如波兰、马来西亚、俄罗斯等地。 国产品牌高端布局领先，性价比箭在弦上 美国高端市场几乎完全被国产品牌占据，且在黑五期间，畅销榜居前的石头性价比Q系列排名提升显著，近期Q Revo与Q5+已进入断货状态，后势可期；德国方面，高端产品国产龙头竞争激烈，其中追觅表现或较为突出，但竞争主要起肃清外资品牌的作用，预计高端整体红利有望延续，龙头间挤压暂不明显，同时Q Revo在德国也获得关注，但S系列弹性更显著，预计德国性价比产品占比提升趋势近期弱于美国。总结来看，全球范围内性价比全能型基站扫地机的发力或许已经箭在弦上，但分区域节奏或有不同。 投资建议 当前海外扫地机产品升级红利仍在延续，各区域销额均有所增长，同时份额提升红利值得重视，预计国产龙头北美份额提升之路较畅顺，欧洲市场则是分进合击，高端产品红利下，国产龙头间相互挤压或暂不明显；后续看，高频数据显示黑五期间石头Q系列海外反响积极，行业性价比产品发力或已箭在弦上，但分区域节奏或有不同。看好家电板块，推荐积极配置： 1）随景气趋平份额大概率企稳回升的暖通空调产业链龙头；2）受益于格局优化及产品升级的黑电龙头以及miniled产业链；3）国内外渗透率及份额持续提升的扫地机龙头；4）历史底部静待拐点明晰的地产链相关标的。 风险提示：1）国内需求不及预期；2）海外需求低预期；3）原材料价格大幅上涨；4）汇率大幅波动风险。 当前扫地机出海已成为行业重要趋势，而四季度不仅是国内电商销售旺季，还是海外市场黑五、圣诞大促的关键时段，在此背景下，各扫地机龙头的海外动态跟踪尤为重要；但由于主流家电行业第三方统计数据并不覆盖海外，因此我们尝试以Google Trend与亚马逊畅销榜作为观察依据，结合欧睿等数据，对海外扫地机市场短期动态与中长期发展方向进行分析。 2023年海外景气回暖，渗透率持续提升 欧睿目前已基于2023年以来的销售情况更新全年清洁机器人行业以及分地区的销售预测，预计2023年全球清洁机器人行业零售额同比+8%至70亿美元，增速环比小幅提升，预计主要由于全球扫地机产品持续升级，全基站产品渗透率不断提升。 其中北美预计全年同比+8%至18亿美元，延续增长，但与全球趋势不同、增幅有所收窄，预计主要是由于龙头iRobot本身产品迭代速度趋缓、经营遭遇阶段性困难，欧盟批准亚马逊收购计划后，iRobot经营能力的后续变化有待观察。 图表1：全球清洁机器人销额（亿美元）及同比 图表2：北美清洁机器人销额（亿美元）及同比 西欧清洁机器人市场预计全年同比+14%至18亿美元，环比转正，两年复合增速同比+3%，其中德、英、意、法、西合计占欧洲销额的60%以上，预计同比均有所增长，预计在中国扫地机龙头品牌的带动下，西欧市场产品升级稳步推进；东欧预计全年同比+24%至3亿美元，增速较为突出，其中预计波兰等市场表现较好；亚太（不含中国）预计全年同比+9%至8亿美元，预计主要是韩国等市场增长较好。 图表3：西欧清洁机器人销额（亿美元）及同比 图表4：东欧清洁机器人销额（亿美元）及同比 图表5：西欧与东欧清洁机器人销额结构 图表6：亚太（不含中国）清洁机器人销额（亿美元）及同比 以欧睿最新数据估算，当前扫地机在海外主流市场的渗透率大多已经超过5%，其中在西班牙、美国两个单价较低的市场，扫地机渗透率明显更高，不过对高端产品较为接受、均价较高的德国市场渗透率也在稳步提高，预计随着扫地机算法与清洁功能的进一步升级，海外扫地机渗透率提升仍然十分值得期待。 图表7：海外清洁机器人代表性市场渗透率情况（假设5年更新） 从搜索指数看扫地机海外竞争格局演变 时值黑五，消费者若主动搜索某一品牌或产品关键词，或意味着品牌知名度较高，且消费者购买该品牌/产品的意愿相比于其他品牌更高，在不考虑购买转换率的前提下，海外消费者常用的谷歌对应的搜索指数或许可以作为品牌份额的高频观察指标，且这一数据的优势在于可以细分到国家与地区。我们梳理了2020年以来科沃斯、石头、追觅与iRobot的全球与分地区的谷歌指数，总体结论是： 1）iRobot自2020年末起颓势显现，黑五促销季前后的搜索热度逐年下滑，预计主要是由于iRobot不论是算法能力还是清洁功能的迭代升级都较为缓慢，且经营自2022年以来承压日益显著，导致自身品牌力受损，这与其份额下滑的趋势相匹配； 2）国产清洁电器龙头品牌全球知名度稳步提升，最典型的代表是石头和追觅，石头2022年以来凭借S系列产品在海外引领全能型产品趋势，搜索指数超越iRobot并不断扩大领先优势；追觅自2023年中起海外市场明显发力，其多品类布局的策略在海外市场也取得较好效果，当下搜索热度已接近iRobot,此外科沃斯全球搜索热度也有逐步提升的势头； 3）分地区看，北美地区仍是iRobot声量较高，但石头上升趋势明显，与iRobot差距逐步收窄；西欧地区石头总体搜索指数居于第一，分国家看，德国石头声量遥遥领先，此外土耳其市场石头也具备明显优势，但追觅2023年中以来正逐步在德国收窄声量差距，此外在意大利市场追觅的搜索指数已经实现反超；东欧地区、东南亚地区追觅声量较高，尤其是在波兰、马来西亚、俄罗斯等市场。 图表8：2020年以来全球扫地机品牌搜索热度 图表9：各国家与地区搜索热度最高的扫地机品牌 图表10：2020年以来美国扫地机品牌搜索热度 图表11：2020年以来德国扫地机品牌搜索热度 图表12：iRobot单季度收入分地区同比 图表13：iRobot扫地机分地区份额 国产品牌高端布局领先，性价比箭在弦上 销量在亚马逊畅销榜排名的算法中扮演重要角色，因此通过梳理不同品牌在不同价格带的产品布局，以及对应的销售表现，或可对海外扫地机市场有更加清晰直观的把握。我们选取美国、德国这两个美欧最具有代表性的市场，分别梳理了其清洁机器人畅销榜，值得留意的是： 1）在基于销量排序的美国亚马逊畅销榜中，排名靠前的产品仍然主要是低价、单机款，国产品牌的排名仍有很大提升空间，石头的性价比Q系列排序相对居前，在总体具有一定溢价的情况下，本次黑五石头Q系列在美国亚马逊的畅销榜排名提升显著，且QRevo与Q5+已进入断货状态； 2）在德国亚马逊，追觅的较快提升势头值得关注，其畅销榜居前的产品分别为高端产品L20 Ultra与性价比款D10 Plus；此外，iRobot同款产品（如Roomba692）在德国市场的折扣幅度远大于美国市场，或可从侧面印证其在欧洲市场竞争压力更大； 图表14：美国、德国亚马逊扫地机Best Seller榜单（橙色为国产龙头） 进一步将统计扩展至美国、德国畅销榜前50名内国产龙头以及iRobot的SKU情况：一方面，以石头为代表的国产品牌在北美市场的价格带布局主要集中在300美元，且石头凭借S8 Pro Ultra与S7 Max Ultra，几乎完全占据800美元以上的市场；另一方面，在国产品牌争雄的德国市场，800美元以上的价格带竞争十分激烈，前十名产品中有三款是国产品牌布局的高端产品，但国产品牌的竞争主要起到肃清外资品牌的作用，iRobot、Neato等外资品牌份额下滑显著，上榜SKU很少，国产龙头之间相互挤压、此消彼长的情况并未发生。 图表15：美国亚马逊BestSeller分品牌、价格段（$）的SKU数量 图表16：德国亚马逊BestSeller分品牌、价格段（$）的SKU数量 此外，需要关注的是，虽然高端产品占比提升所带来的均价提升是部分海外市场增长的主要动力，但性价比全能型基站在海外市场的发展机遇仍值得重视。以石头几款典型产品为例，Google Trend显示在更加重视价格的美国市场，Q Revo 10月以来上升很快，热度达到S系列代表性产品的一半；而在德国，QRevo同样获得关注，但S系列短时弹性更显著，预计本次黑五德国市场性价比产品的提升相对美国市场而言偏弱，后续高端产品的红利仍有望延续。参考国内市场2023年经验，预计全球范围内性价比全能型基站扫地机的发力或许已经在路上，分区域看，欧美节奏或有不同。 图表17：2023年以来美国石头部分扫地机型号搜索热度 图表18：2023年以来德国石头部分扫地机型号搜索热度 图表19：全球及主要海外市场清洁机器人销量同比 图表20：全球及主要海外市场清洁机器人均价同比 综上所述，扫地机海外市场需求红利仍在延续，2023年海外各区域销额均有所增长，此外更值得重视的是国产品牌份额提升红利，谷歌搜索指数显示以石头为代表的国产龙头北美份额提升趋势明确且空间广阔，欧洲市场虽然有追觅等品牌追击，则整体呈现分进合击趋势，高端产品红利下，国产龙头间的相互挤压暂不明显；后续来看，黑五期间畅销产品数据显示石头Q系列海外反响积极，行业性价比产品发力或已箭在弦上，但分区域节奏或有不同。建议持续关注品牌出海逻辑持续兑现的扫地机行业龙头。 最后重申我们的行业观点，当前家电行业基本面运行稳健，四季度空调内销增速环比改善，且可选小家电等品类市场份额加速集中；外销需求表现较超预期，中长期优质企业品牌出海空间广阔；此外盈利延续稳步改善趋势，综合影响下我们判断行业净利润保持双位数增长确定性较强，叠加当前处于历史不到10%分位的估值水平，后续估值切换前景可期，且优质龙头股息优势值得重视。建议积极配置：1）随景气趋平份额大概率企稳回升的暖通空调产业链龙头，推荐美的集团、海尔智家，建议关注格力电器、海信家电；2）受益于格局优化及产品升级的黑电龙头以及miniled产业链；建议关注海信视像；3）国内外渗透率及份额持续提升的扫地机龙头推荐石头科技，关注科沃斯；4）历史底部静待拐点明晰的地产链相关标的，推荐老板电器，关注华帝股份及公牛集团。 风险提示 1、国内需求不及预期。我们预计接下来几个季度国内需求至少能够维持在2023Q3的水平，暂不做高景气预期，这一预测的重要前提条件是地产需求未再进一步大幅下滑，住宅销售至少能够保持在弱平稳区间，如上述假设受政策或宏观经济恢复节奏扰动，最终未能达成，存在国内需求不及预期的风险。 2、海外需求低预期。家电主要公司均有一定或较高比例的海外收入；目前，北美受联储持续加息影响，需求有进一步走弱的可能，需要持续跟踪；同时，欧洲地缘政治影响仍在持续，后续需要关注其对欧洲市场需求的边际影响；当前预测建立在欧美后续需求至少维持在2023年下半年的水平，若进一步下滑，则有海外需求低预期的风险。 3、原材料价格大幅上涨。原材料占主要家电公司营业成本的比例在80%以上，以钢、铜、塑等为主，目前盈利预测建立在原材料价格总体平稳，至多能够容忍部分材料出现个位数同比涨幅，若超过这一水平，盈利能力可能会有不达预期甚至是下行的风险。 4、