2024大社交趋势报告

概述Introduction 大社交趋势概述 袤则咨询自2020年开始每年发布“大社交趋势报告”，磕CP、985废物、XX文学、搭子社交……5年来热点不断变化，作为一线记录者，通过社交趋势系列报告可以清楚地看到这5年我们经历的动荡、变化与不安。 2024，迈入第5个年头，面对不确定性的冲击，起初的彷徨无措似乎正在褪去，人们开始更加坦然地接受变化，并作出自己的行动选择。 在意识层面，人们开始更加积极地反思和审视，重新打量过往默认的社会规则、行动信条以及自我精神状态。如在“祛魅前行”中，人们试图用“草台班子”等话语去重新理解和定义外部世界，“祛魅”意味着平等的重新构建和自我意识的崛起。积极地审视还体现在很多方面，如在“人均确诊”中，人们积极地标签化自我，通过全新的标签来完成自我确认。“县城赢家”中，县城的理想生活走入人们视野，人们借此反思“一线城市真的是更好的生活吗？”。而“多元割席”则揭示了今天人们在婚育选择上的多元可能性以及其中的负担与困惑。 而在行动层，一方面人们选择回归到个人生活领域，从“最小可控单元”出发开始寻求生活的改变。外部宏观环境难以预测和把握，至少可以回归自我生活。“自塑新生”中，人们通过减肥、爆改等对身体的改造来感受个人生活新的可能与希望。“降格幸福”下，人们选择从小事中劝慰自己“这样也算一种幸福”。而“有限反抗”中，人们通过换上恶心穿搭、笨蛋头像来克制地表达自己对职场环境的不满。 行动层的另一方面，人们也更加表现出对现实的、小群体的社交关系的依赖，希望通过周围人的情感支持来拯救我们对世界的不知所措。正如“群体亲近”展现的搭子社交的热点迅速过去，相较于“1v1”式社交，群体社交受到了越来越多的偏爱。“浪漫血缘”中，人们开始热衷于嗑亲情，家人成为了浪漫宠爱的来源与浪漫化想象的对象。“情感择亲”则体现了在亲缘关系中，人们对正向情感价值的看重。 为什么最近5年的变化尤其重要？ 从更长的历史周期来看，在1990-2020的30年间，全球经历了一个非凡的宏观稳定周期。全球商业版图被五大驱动力——全球化、资本扩张、距离成本的降低、劳动力的过剩与技术创新的风潮——重新塑形。然而，转 概述Introduction 瞬之间，过去的五年将我们引入了一个新的历史节点，一个充满挑战与变革的时代。全球性的疫情、局部战争等风险事件的冲击；逆全球化趋势加剧，大国竞争白热化；劳动力由过剩转为萎缩，同时更加依赖自动化。过往30年原有的五大驱动力几乎全部反转，不确定因素的加剧让所有人都感到焦虑，也影响到社会心态的变革。 在这5年中，我们每一年都会对社交领域的文化趋势、社会心态趋势做 系统的观察与梳理，这些梳理被呈现在我们2020-2024每年发布的《大社 交趋势观察报告》中。而这5年的趋势报告，被集结收录在将于今年10月出版上市的《烫趋势》一书中（届时可上各大图书平台搜索获取）。在书中，你可以清晰地看到这5年我们经历的热点文化事件，以及诸多文化现象背后的“社会心态及价值观”、“人口结构变化”等宏观背景的变化。这些是变革时代的注脚。从商业角度，它们既是商业创新的宝贵来源，也是商业模式变化的颠覆型力量。 今天，一切坚固的东西似乎都烟消云散。我们可能即将迈向一个彻底没有身份依归的未来，无论从哪种社交关系类型来看皆是如此：地缘下的地域身份认同被现代化洪流中巨大的流动性撕碎；业缘下的职业身份在快速的产业结构变革中无处附着；情缘关系下的自我认可在单身社会的大背景中更显得脆弱无依。而趣缘下的集聚具有相当的随意性，兴趣场景中的浅社交无力为人们提供长久稳固的身份认可。 但也正是这个价值无所依归的时代，没有身份约束也恰恰赋予了我们选择和行动的自由。你不等于你的过去，也不等于你的现在，你永远拥有策划和改变现状的能力，也永远拥有展望未来的能力。事实上，在一个一切都在快速变化的时代，在一个除了自由别无选择的时代，我们也不得不依靠自身勇敢行动起来。 所以，“勇敢”几乎成为这个不确定时代人们最需要的品格。“勇敢的时刻已敲响我们的钟”，勇敢的人先享受世界，勇敢的人先找到答案。 旅途漫长，愿你赤诚且勇敢，自由且尽兴。 关于本报告，如希进一步沟通，或需我们提供趋势研究、市场调研等相关服务，欢迎联系。 合作联系邮箱 xiaodaxu@monzayin.com 合作联系微信 xiaodaxu666 公众号联系人 概述Introduction 1 祛魅前行 以看透世界与人生的本质的姿态，打破外部世界 2 群体亲近 相较于“1v1”式社交，人们越来越多地表现出对群体社交的偏爱。 @袤则咨询2024大社交趋势观察 3 人均确诊 在社交平台上，积极认 4 领各类标签，通过自证“确 的光鲜滤镜，准备勇敢迈 出自己探索世界的脚步。 5 诊”、对标签对号入座来重塑自我认知、进行省流社交。 自塑新生 降格幸福 当不得不生活在高度不确定的世界中时，♘能选择从小事中劝说自己“这样也算一种幸福”。 8 情感择亲 断亲还是维系，取决于这段关系是否能给自己带来正向的情感价值。 通过“回归最小半径”，重新塑造身体、日常秩序来获得生活上的改变，感受新的可能和希望。 6 县城赢家 县城遍地是赢家，县城才是快乐老家。回乡见闻中，县城展现出惊人消费力，引来网友感叹 “县城同学过得比我好”。 9 浪漫血缘 浪漫宠爱的来源不仅是伴侣，还可以是最亲密的家人。对血缘关系进行浪漫化的想象，亲情有时甚至比爱情还要好嗑。 7 有限反抗 在不影响真实雇佣关系的前提下，努力表达对打工现状的不满。 10 多元割席 处于不同婚恋状态的人们，彼此割席。虽然意见分歧逐渐加深，但与往日热衷于争辩不同，现在更多是不愿争执、不想干涉的态度，“各行其是，各自安好”，专注于过好自己的生活。 趣缘∣祛魅前行 祛魅前行 相关趋势：失败展览（2020）、示弱人设（2021）、玄学杠杆（2022）、积极备老（2023） 以看透世界与人生的本质的姿态，打破外部世界的光鲜滤镜，准备勇敢迈出自己探索世界的脚步。 e s t 1 积极祛魅“光鲜亮丽”的外部世界 t e r 在社交媒体上流行的“世界是一个巨大的草台班子”、“人生容错率”等讨论中，人们开始意识到，世界并非像我们以往所认知的那样精密有序，表面上看似光鲜亮丽、完美无瑕的组织和系统，实际上内部充满了混乱和敷衍。在打破了对世界的滤镜之后，许多人感叹：“原来不是我一个人在假装大人，整个世界都很水”。 n 2 祛魅之后是勇敢踏出自己的脚步 趣 缘 篇 i 既然“世界是个草台班子”，“人人都是NPC”，那么人人也可以是主角。在卸下世界的华丽伪装的同时，也为个体提供了更大的容错空间，使他们意识到自己在面对挑战和失败时可以更加宽容自己。草台班子理论为那些经历焦虑和内耗的人们提供了一种积极的心理暗示：打破对外部完美世界的期待，帮助人们破除内心深处的“不配得感”，让他们更自信地面对生活中的各种挑战。这种新的自我认识鼓励个体在接受现实的同时，也更加主动地掌控自己的生活和命运。 趣缘∣祛魅前行 祛魅前行 NO.1“世界是一个巨大的草台班子” 人们试图用“草台班子”的话语去重新理解和定义外部世界：在大厂工作也不过是做螺丝钉、看起来光鲜亮丽的东西其实都是装的……世界不过是一个巨大的草台班子，人们看破现实，并用语言去解构和祛魅现实生活中的滤镜。一方面，人们借此来安慰自己，既然世界不过如此，那么只要我稳住心态、勇敢一点，我也可以享受世界；另一方面，人们目光向内，既然外在世界如此不靠谱，那我也不必执着于既定的路径，不必执着于大厂、名校的title，而是更关注自己的身心健康，寻找属于自己的舞台，感受生活本身的乐趣和意义。 NO.2“祛魅”成网络热词 “祛魅”源于韦伯所说的“世界的祛魅”，即对于科学和知识的神秘性、神圣性、魅惑力的消解。这一哲学领域的词汇，在当下越来越多地被用于对一切事物美好滤镜的消除，如高学历光环、知名企业等。“祛魅的本质是经历”、“对世界祛魅是成长的第一步”、“不慕强、先祛魅，你很厉害关我屁事”。许多网友以“祛魅”二字概括自己的成长经历，鼓励人 们不崇拜社会标签，修炼自己的稳定内核。 “祛魅”一词的微信指数近一年趋势 趣缘∣祛魅前行 祛魅前行 NO.3NPC人生 年轻人自嘲自己是世界的NPC（Non-PlayerCharacter），并积极捕捉自己作为NPC的证据：每天重复着程式化的生活，“上学-上班-结婚-买房-生育-还贷-老了住院”的单线程人生剧本，无法对现实产生影响的小透明状态……像是从无意识模式中觉醒，年轻人用自嘲表达自己对现实规则和生活现状的看破与无奈，他们一方面接纳自己作为NPC的凡人设定，一方面试图厘清并赋予生活以新的意义。他们拒绝自动驾驶式的生活状态和既定轨道，将工作和生活中的挑战视为闯关游戏，以玩家心态发展自己的人生主线任务。同时将不重要他人也视作NPC，拒绝为NPC的批评或冷淡耗费时间精力，只关注真正值得关注的亲人朋友。 趣缘∣祛魅前行 祛魅前行 从整个世界的思潮演变来看，1990年以后在媒体、政治、经济、学术各界讨论中，人们都倾向于建构一个关于“进步”的宏大叙事，包括经济进步、政治进步、社会进步、文化进步和技术进步。过去30年，全球化的发展、数字化技术的进步、新兴国家的崛起等“进步”的发生也都是真的。但新冠疫情、金融危机、多地战争等近些年来发生的事件让“进步叙事”变得矛盾而脆弱，人们开始重新审视和怀疑那些积极向上的、关于社会进步的期许。在进步主义滤镜仍旧发挥作用时，人们能够看到美好生活与自我的相关性，想象着通过努力，自己也可以获得体面的生活。而“草台班子”和“NPC人生”的热议，正是人们对进步叙事祛魅的表现，人们不再能看到进步主义承诺的美好未来与自我的相关性，看破“努力”在现实社会的无效性。 1.进步主义叙事的衰落 德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨指出，晚现代个体既追求“独特自我”的实现，也努力想获得更高的社会地位和成功。他们既是浪漫主义者，又是现实主义者。他们知道，实现个人目标需要依赖社会提供的各种资源和资本，而非孤立于社会之外。因此，晚现代个体不是远离尘嚣的嬉皮士，而是积极入世的创造者和自我营造的活动家。我们也看到，即便是在“草台班子”和NPC文学的解构式话语中，也隐藏着对于权力和财富的向往：“既然世界是个草台班子，为何我不在草台班子里呢？”，“如果我能做一个有钱的NPC就好了，上天记得给我打钱。”人们内心追逐利益的渴望并没有消失，只是主流的上升通道过于拥挤，人们不得不去思考、创造属于自己的新叙事。 2.祛魅“进步主义”，但仍不放弃进步 趣缘∣祛魅前行 祛魅前行 应用关键词：战略迭代、新概念传播、过程叙事 1 对于管理者而言，转变思路，寻找草台班子新打法 在1990-2020的30年间，全球经历了一个非凡的宏观稳定周期，商业领域经历了：全球化、资本过剩、距离成本降低、劳动力过剩、技术创新五大趋势。许多公司在此期间都创造了巨大价值，赢得了长足发展。但现在我们进入了一个需要适应新规则的新时代：后全球化、资本合理化、空间分散、劳动力萎缩、依赖自动化的时代。过往30年原有的五大驱动力几乎全部反转，这意味着，今天的管理者们在过去几十年中形成的商业直觉将不再有用，机遇和风险的形态也完全不同。如果管理者仍然想在动荡时代继续创造价值，必须重新制定战略，关注企业的预测力、适应力和复原力。正如“世界是一个巨大的草台班子”，在这样一个变化迅速的环境中，传统的竞争策略已经不再有效，管理者们必须开发出一套新的“草台班子”打法来应对这个不断变化的商业世界。 2 过程叙事，品牌营销的新路径探索 消费者对品牌祛魅，仅仅靠一个品牌符号、一个logo越来越难以获得消费者持久的追随和忠诚。在营销策略中，展示品牌的起点和过程，而非仅仅呈现一个终点，可能更为有效。通过展示可见可感、有共鸣且正发生的经历，品牌可以获得更长久的崇拜和认可。如华为手机、小米SU7都通过向媒体展示“奋斗者