2024年视频号商业化趋势洞察研究报告

超势洞察研究报告 CONTENT目录 01视频号商业化发展洞察 02视频号商家运营指南 发展背景：视频号商业化加速商家视角：新蓝海红利驱待挖掘四维洞察：视频号发展特性解析 商家画像：品牌和白牌商家活跃增长蓝图：四大运营思路分析实践案例：达人&商家成功经验总结 03视频号趋势洞察和建议 趋势洞察：视频号交易版图扩张专家观点：视频号成为新增长点专家建议：入局视频号正当时 视频号商业化发展洞察 2023年，视频号商业化加速，增长规模与质量齐头并进 2023年，在整体规模增长和转化效率提升的共同驱动下，视频号带货规模同比大幅度提高，品牌作为货品的优质供应方，在视频号已初具规模。从品类来看，服饰、食品和家清日用是订单量占比最高的三大品类。服饰品类作为视频号最受欢迎的品类，贡献了36%的订单量，客单价达172元；从视频号的热卖单品来看，商品供应的丰富性和销售的季节性同时驱动若爆品的销售。 在视频号，带货规模增长离不开优质的商品供给 视频号商业化前景备受期待，大部分商家计划增加投入 视频号在2023年的增长受到大部分商家的认可，在2024年，商家们期待视频号生意迎来较大突破，并预计会增加对视频号的投入。从商家调研来看，有～60%的商家对2023年的增长情况表示满意或者很满意，有~39%的商家认为视频号生意一定会迎来较大突破，有~43%的商家认为一定会在2024年加大对视频号的投入。 商家调研问卷 问题：您如何评价视频号在2023年的增长情况？ 问题：您认为2024年您的视频号生意会迎来较大突破吗？ 问题：您是否会在2024年加大对视频号的投入？ 视频号是私域变现的场域，公私域相互导流实现长效经营 商家调研显示，视频号对于商家而言，有~65%的商家将视频号作为私域变现的场域，希望通过视频号进行交易转化；有55%的商家认可视频号公私域相互导流的优势，该优势对于商家来说更有利于其长效经营，同时有~51%的商家认可视频号的社交屈性，微信生态中的熟人社交使得视频号的内容具备信任感。 商家调研问卷 公私域相互导流，实现目标客群的长效经营 微信生态代表熟人社交有信任感 平台发展迎来红利期发展机会大 人群精准，画像匹配 视频号的发展潜力成为共识，四大特征支撑未来增长 视频号在2023年为诸多商家带来了丰富的增长体验，通过商家调研发现，超过66%的商家认为视频号将成为微信生态内潜力最大的应用，是商家眼中再冉升起的潜力 商家对于视频号的未来发展充满信心 植根于微信生态，视频号的四大特征将支撑其持续快速增长： 根据视频号商家调研，~66%的受访商家认可视频号的发展潜力。 公私域联动 为商家的长效运营探索更多可能性 商家调研问卷 丰富的流量入口 问题：视频号或将成为微信生态内潜力最大的应用，您是否认同这个观点？ 为具体销售场景搭配适应的营销链路 逐渐繁荣的内容生态 吸引更多用户，为商业化夯实基础 依托社交链路辐射海量用户 视频号更适合冷启动和转化 公私域联动为商家长效经营探索更多可能性 视频号串联起微信生态的流量和端口，商家们都在探索通过公私域联动实现长期价值：对于尚未建立强势品牌的商家而言，在视频号探索公私域联动的布局是建立核心竞争力、实现长效经营的重要手段；对于知名度高的品牌商家来说，视频号是品牌实现品效销合一的适配场域。 知名品牌 新手商家 在早期，品牌商家入驻视频号是让消费者通过视频内容了解品牌故事与文化，随若视频号生态的不断丰富和完善，品牌商家在视频号的布局逐渐扩充。 在触达用户时，商家可以组合应用图文、短视额和直播三种不同媒介形式的特点，输出高质量内容，打造主播人设IP，通过内容打动用户，与用户建立沟通的桥梁。 有不少品牌在微信生态里积累了庞大的私域流量，当这些品牌将公众号、企业微信的粉丝导入至视频号直播间成交，前期的私域沉淀就成为品牌启动直播的先发优势； 在交易转化时，商家首先凭借对用户群体的痛点观察进行精细化选品，在直播中形成高转化的销售。 交易完成后：商家与用户的连结并不会就此结束。商家持续通过高质量内容、零成本地触达私域用户，为后续的复购奠定基础。 此外，存量的私域用户能让品牌得到清晰的用户画像，随着视频号流量分发更精准，品牌通过投流触达新用户，从而提升新客的销售占比 红松教育：金牌老师出镜展示教学实力，赢取信任拓展优质酒客 Oatly燕麦奶：打造沉浸式茶趣直播间，放大品牌势能提升直播瞬光 丰富的流量入口为具体销售场景搭配适应的营销链路 在微信生态中，视频号打通众多流量入口，商家能够协调公域和私域的资源，为自已的视频号引流，吸引更多用户的观看和关注；通过搭配不同的流量入口与转化，商家以视频号为基础，能够组合出丰富的营销链路，以适配不同的销售场景。 典型链路梳理 遂渐繁荣的内容正吸引更多用户，为商业化夯实基础 随若视频号不断成熟，有不少优秀的内容创作者入驻视频号，显著提升了平台的内容质量；视频号的内容建设注重多类目共同发展，小众垂直的内容创作者也得到了较好的增长空间，多元化的内容吸引了用户主动使用，从内容端和用户端双轮驱动内容生态的繁荣。 逐渐素荣的内容生态，吸引用户主动进入 依托社交链路辐射海量用户，视频号更适合冷启动和转化 视频号植根于拥有完整的社交关系链的微信生态，辐射超过13亿用户的社交圈：与算法推荐内容相比，社交传播的内容具备高信任基因，是更适合进行冷启动和交易转化的场域。 熟人社交+算法推荐为冷启动利器 超级app流量助推 在微信中，基于社交关系的转发与推荐具备高信任感，因此微信在进行交易转化和培育忠诚会员有天然优势。 视频号作为微信的原子组件，其内容可在微信生态内流转，申联起微信生态的社交链路、优质内容与最终的闭环交易。 视频号采取熟人社交+算法推荐的传播机制，一方面将社交关系转化为内容传播，通过熟人转发的内容将会有更充分的信任背书；另一方面也避免算法推荐导致的内容重复和信息革房的问题 从产品端来说，视频号内置于微信，能够辐射到超过13亿的用户；另外，使用视频号无需单独下载aPP，这使得微信用户能够无缝接入视频号内容，大大降低了用户的使用成本。 对于商家来说，视频号的社交传播带来的信任感更适合作为账号冷启动的基础，而且通过高质量内容影响更多客户，从而完成交易转化。 与其他平台相比，视频号作品裂变速度最快，79.8%的获赞在作品发布后7天内产生 丰富的营销场景满足不同品类商家多元化的营销诉求 不同品类的特点和屈性使得商家的运营诉求呈现差异化特征，在视频号四大特征的基础上，视频号的商家已探索出几大营销场景：流量高效转化，用户长期运营，线索精准获取 微盟百准 02视频号商家运营指南 直播电商持续渗透，产业带表现活跃 2023年，在经济增长放缓的大环境下，我国线上零售占比逐年升高，其中直播电商保持繁荣，2019至2023期间年复合增长率高达85.3%；是驱动电商行业发展的重要因素；直播电商的兴起则与发展迅速的产业带息息相关，供应链体系的成熟为产业带商家带来新机会点，直播电商中产业带商品高频出现并表现优秀，成为各大电商平台布局的重点方向。 线上零售占比逐年上升，直播电商为行业带来发展活力 电商巨头们纷纷入局，助力产业带蓬勃发展 2023年9月，淘宝星产地首发，计划扶持中国近三年新晋活力的产业带优质货盘，为产业带商家提供资源和服务 扶持计划”等多个专项活动，深入百余个制造产业带 2023年重点扶持产业带服务商，要求服务商应具备“招商、卖货、营销”三大能力，提出分层培育、产业深耕、服务价值三大策略 百城行系列活动持续进行，在昆明等地与当地诸多伙伴共同成立了快手电商生鲜产业带基地，基地将集主播招募、培训和认证于一体，联动各地政府汇聚主播扩大分销规模 公布产业带服务商名单，覆盖全国九大产业带，为产业带商家企业提供服务，帮助产业带商家在视频号开展经营活动 视频号成为品牌和白牌商家经营的必备阵地 视频号正在成为不同类型商家经营的新阵地，从商家构成来看，2023年白牌商家贡献了绝大多数的GMV，占比达85%，品牌商家贡献的GMV在2023年约为15%，呈持续上升的趋势。从视频号官方的扶持政策可推断，未来视频号的电商生态将从两个方向持续丰富，一方面大力扶持产业带商家，以拓宽白牌商家在视频号的货盘，另一方面引入更多品牌商家，提升视频号电商的货盘质量。 白牌商家为主流，品牌商家占比逐年提升 不同类型的商家将持续丰富视频号电商生态 从平台的扶持方向和出台政策来看，可总结为三大方向： 有序引进品牌商家 视频号在2023年对品牌商家认证的门槛有所提高，这表明为了继续提升消费者体验，平台将加大对带货生态的治理，为优质的品牌商家提供更健康的竞争环境 大量招募产业带商家 自2023年起，视频号引入产业带服务商和招商团长，在近30个产业带招募大量商家。借助腾讯生态和产业带的供应链优势，视频号丰富货盘的同时，预计为产业带商家提供新的增长点 投入资源支持达人带货 在2023年，一批中腰部达人涌入视频号，并将其与社群、企业微信等结合起来，达人带货贡献的GMV持续增长。在未来，平台将继续在达人佣金和流量方面投入更多资源，支持达人生态 四大运营思路支撑视频号增长蓝图 视频号增长蓝图 视频号+达人 视频号+广告 视频号+私域 视频号+直播&短视频 互相引流促进双向增长 达人进阶探索营销新范式 视频号+广告：多元营销链路适配不同营销诉求 视频号+达人：丰富的达人矩阵探索更多生意增长方向 01提升品牌认知，助力品牌出圈 头部达人作为高影响力的意见领袖，通过优质内容的创作和分享，结合社交裂变的传播机制，不仅能够帮助商家形成较大的声量，还能够助力品牌实现用户心智的强渗透 02知识科普+产品测评，精准种草 视频号的多元达人矩阵提供了广阔的合作平台，通过与不同领域的达人合作，商家能够丰富的内容形式和多元的场景展示产品的特点，激发社交传播力，并持续渗透目标人群和兴趣圆层 03撬动私域影响力，促进销售成交 依托于微信的视频号生态孕育了一大批优质达人，不仅拥有大批忠实粉丝，更在私域中积累了深厚的影响力，实现视频号种草+拔草闭环，带动销量高效增长 视频号+直播&短视频：引流与带货相结合，以流量带销量 视频号+私域：公私域联动为交易转化和用户经营提供适配场域 用户来源 以视频号小店为交易渠道，为商家提供经营视频号直播生态，通过丰富的链路和营销玩法，为商家快速进行交易转化，带来生意新培量 交易转化 企业微信+视频号：适用于强私域品牌，企微的用户沉淀助力视频号直播顺利完成冷启动，再通过视频号将新用户导入企微，实现私域沉淀，激发更多生意增量 视频号+小程序：适用于新品牌，依托视频号快速成交的优势，以及小程序丰富的服务能力，商家更便捷地触达用户，进行用户的长期经营 用户经营 视频号为不同类型的商家提供新增长机会 从电商运营经验的角度来看，商家可划分为三大类别：起步型商家、成长型商家和成熟型商家。虽然在视频号能获取更高性价比的流量已成为所有类型商家的共识，我们认为不同类型的商家在实际经营中关注的核心问题有根本差异：起步型商家关注如何快速冷启动，成长型商家试图在视频号扩大知名度，而成熟型商家则希望在视频号找到全新的生意增量： 新入局商家-从0到1搭建视频号，驶入带货快车道 “娟姐的酒”创始人及KOC娟姐创立的酒品牌，其家族专注酒水行业20年，熟悉酒类文化与品鉴知识，是很多知名品牌的一级代理商。随若直播电商火热，娟姐也将直播带货作为生意的前沿阵地，希望通过视频号直播，结合自身渠道优势，为客户提供高品质、更具性价比的酒品： 挪些内容和选品能够吸引用户购买？如何定自标人群、获取客户信任？ 垂类专业内容 ：品牌创始人兼KOC出锐，同时展示授权和质检报告，专业酒类品鉴票得用户信赖 多素材测试投放，起量及转化成本可控后再扩展投放版位，结合多重引流链路强势享量，破圈拉新 以