中国汽车终端量价分析白皮书：价格战下的新格局

1、从终端量价看终端消费市场变化 4、汽车产销存趋势分析 备注：本报告数据统计从2022年1月份开始，截止至2024年4月份 中国汽车经销商数智营销发展论坛3 整体+10.2% 截止到2024年4月，中国终端汽车销量同比增长10.2%，但除1月份大幅领先23年同期之外，2-4月皆低于2023年同期，从2月份开始，终端市场并未出现销量的爆发式增长。 油车-2.17% 燃油车继续呈现销量同比下跌趋势，虽然1-4 月总体油车下跌仅有2.7%，但从2-4月份各月下跌趋势上看，月同比下滑均超过20%。 新能源+39.89% 新能源汽车保持着接近4成的高速同比增长， 依然没有增长见顶的趋势，由于市场总量需求并未增长，导致新能源的增长极大的侵占了燃油车的生存空间。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 油车加大折扣 油车采取加大折扣的方式降低最终成交价，优势是让用户觉得优惠力度大，购买超值；劣势是让买卖双方议价变数加大，使得消费者购车时购车询价和犹豫期变长，成交价格难确定一定程度上影响客户决策。 新能源下调定价 新能源通过降低指导价实现成交价下降，好处是让客户觉得价格较为透明，加快比价决策，坏处是让客户觉得新能源价格下降过快，新车保值率较差。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 整体+14.83% 截止到2024年4月，终端折扣率达到14.83%，从趋势上看，24年价格战加剧，成交价下跌加快，主机厂和经销商在新车销售层面利润持续下滑。 油车+16.91% 燃油车降价折扣率突破83折，其中进口车和合 资车终端成交价同比下降最快，过高的折扣率极大降低经销商单车利润，也影响了厂商返利政策的稳定性。 新能源+9.87% 纯电车型通过降低指导价，相应控制了折扣的 增长，电动车通过直营和统一售价订单制，相应的把折扣损失从销售端转移到了主机厂端，使得销售终端商家的经营亏损相应变低。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 油车经销商承压 通常市场折扣会根据销量情况进行周期性调整，即销量较差时，折扣较高刺激销量；当销量较好时，终端会降低在售折扣，增加单车收入和利润。 但从24年1月份开始，燃油车市场出现量价倒挂现象，即销量越高，折扣率越高，由于油车销售主要以经销商售卖为主，导致经销商承担较高的售车成本，这种现象的出现值得厂商和经销商引起关注。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 合资38.89% 从48.55%到38.89%，合资品牌3年内跌去接近10%的市场占有率，其跌势之快，让庞大的经销商群体压力巨大，合资品牌丢失近10%的市场占比，则被自主品牌占有。 自主55.43% 凭借在新能源领域的强势崛起，以比亚迪为首 的自主品牌从24年开始占据市场比例超过半数，按照某厂商推算，到2030年，预计自主品牌占比将达到80%。 新能源自主85.87% 在新能源市场，自主品牌占有率不断提升，合资和进口车市占率继续被压缩，占比接近下降至7%，合资品牌在新能源市场呈现小众化，特斯拉为代表的独资市场份额开始下滑。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 合资21.55% 合资品牌在丢掉市场份额的同时，也不得不通 过降价来试图挽回销量，在价格战中，合资品牌表现得最为活跃，但整体份额却继续下降，值得合资品牌做深入思考。 自主10.18% 自主品牌在价格战上，虽然在舆论层面表现得 较为积极，但是在实际成交中，折扣率却仅有合资品牌的一半，可见自主品牌通过产品力和性价比，最大限度的抵御了价格战的影响。 新能源合资22.43% 合资品牌在新能源领域打出了行业最高折扣率，但市场份额并未取得相应增长，可见在新能源层面，价格不是打动客户的的唯一因素。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 燃油61.09% 截止到2024年4月，燃油车终端占比缩至6成，根据司南周销量统计看，进入到5月份，燃油车占比已经不足5成，新能源已从小众走向主流。 非插电6.25% 曾经以非插电式混合动力主打节能的日系产品， 与燃油大盘趋势一致，卡罗拉和雷凌等车型销量持续下滑的原因是产品力不如新能源。 插电29.88% 插电式混动与增程型电动在新能源市场都实现 了较快的增长，没有里程焦虑，补能方式灵活，用车成本较低是两种类型占比增长的核心因素。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 增程3.84% 增程型电动成为价格战中，得益于产品力较强， 终端价格较为坚挺，理想和问界的终端销售保持了较高的利润。曾被看做是技术落后的增程，在华为与理想的技术和配置加持下，走出了高单价、高利润的成功模式。 非插电24.24% 无论是丰田混动还是日产增程，在销量、利润 以及折扣上都出现了大幅度的下滑，在北美最受欢迎的车型在中国市场却被本土新能源全面超越。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 比亚迪12% 比亚迪24年市场率达到12%，如果比亚迪完成年度400万辆目标，其市占率将接近20%，将继续抢夺大众、丰田、本田等合资车企市场。 鸿蒙智行4.85% 鸿蒙智行技术加持使其实现价格与销量同步增长，华为高端化战略初现成效，但品牌合作联盟管理难度较大，容易产生内耗。 大众9.93% 大众集团占有率持续下滑，跌破10%市场占有率，新能源市场占有率也同比下滑。大众如果不能在新能源层面实现突破，很难保持在华销多年的强者地位。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 奥迪24.93% 奥迪在TOP15销量品牌中折扣率位居第一，终端接近75折，奥迪高折扣战略让奥迪保持了较好的市场销量，但产品力相比优势变弱、主力产品临近产品末期，对长期来看隐患较大。 特斯拉0.19% 虽然特斯拉进入到24年销量增速下滑，但销售 价格管控依然稳定，使得价格和利润保持稳定，但国内新能源技术上与特斯拉差距缩小，也对其销量增长构成严重挑战。 鸿蒙智行-0.56% 鸿蒙智行依靠华为技术的持续叠加，使得产品力得到保证，与特斯拉相同，依靠技术实现突破是保持产品利润的关键。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 越大越好卖 随着国人购买力提升和终端价格下降，中型车以上市场出现占比扩大的现象，更大的车身，更豪华的配置，成为近两年较为受欢迎的购车选择。尤其在新能源领域，中大型SUV成为占比增长最快的产品，随着新能源续航里程的增加。软件能力的增强，在更大的空间里拓展更多的用车和娱乐场景成为用户消费升级较为追捧的潮流。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 新能源大车吃香 在车系产品折扣中，中大型和大型SUV具有较低的折扣率。这其中，新能源类的表现最为突出，相对于中型和大型轿车较高的折扣率而言，中大型和大型SUV表现出了较强的产品力和售 卖力，而新能源类的中大型MPV虽然销量有限， 但是极低的折扣率却保证了极高的单车销售利润。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 中西部潜力较大 部分省折扣较低 从销售占比上看，不论是传统燃油还是新能源，东部沿海城市及北上广都出现了销量同比下降的趋势，可见在发达地区的市场存量空间已经变小，相对而言，中西部省份销量同比开始增加，随着中西部市场销量的增长，一批中西部的经销商发展迅速。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 中西部三四线城市销量潜力大 折扣力度低 中西部城市的三四线城市作为消费较为滞后的城市，对于内卷市场而言，具有小而美的市场空间，销量潜力十足，与一二三线市场的激烈竞争相比，中西部三四线还有较大的潜力挖掘。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 2024年价格最高省与最低省价格差 18.9万 2024年价格最高省与最低省价格差 24.7万 2024年价格最高省与最低省价格差 11.1万 新能源平权消费 发达省份的消费者的购买力更强，但从价格差距上看，新能源各省之间的价格差距要明显小于燃油车之间的价格差距。作为消费者而言，更小的价格差距能够让更广大的消费者体验到更为均衡的用车体验和品质享受，所以购买新能源车能够让消费者在心理上得到更大的平衡感和满足感。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 新能源全面超越 在TOP15名单中，有7款新能源产品，其中比亚迪独占5款，在成交价段保持最低，实现了用价格抢占主动，但问界M7则成为TOP15中单价最高的车型，单价超过奔驰C级和特斯拉ModY。 唯一价格上涨车型 问界M7作为名单中唯一成交价上涨且销量涨 势最快车型，M7在近一年的表现可以用夸张来形容，这其中技术加持可谓举足轻重，也给竞品理想带来较大压力。 朗逸略显疲态 朗逸终端成交价已经低于秦PLUS，且折扣率位 于榜单第二，但仍然在燃油车榜单中成为唯一销量下跌车型，在比亚迪秦的不断地迭代升级中，朗逸的变化略显迟钝，产品吸引力下滑明 显。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 油车-41个车系 油车在市场萎缩的同时，在终端有销量统计的 车系也在减少，同比较少5.37%，减少趋势在加大，可见消费者对燃油车型的选择品类在减少。 新能源+103个车系 新能源新车品类同比增加了27.03%，增加趋势 在扩大，各车系品类都有不同程度增加，但小型SUV品类减少，可见以小型品类的新能源SUV车型，用户购买意愿在降低。 新能源SUV增加最多 从增加品类数量上看，SUV类是增加较多的车系，其中中型和中大型SUV是增量的主力，可见大空间，多配置是消费者更加喜欢的类型。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 1、从终端量价看终端消费市场变化 2、价格战对各地“社零经济”的贡献与影响 4、汽车产销存趋势分析 中国汽车经销商数智营销发展论坛21 社零贡献持续降低 2022年 439,733 -0.20% 20,678,588 -2.90% 208,848 43,200 5.70% 9.82% 2023年 471,495 7.22% 21,781,190 5.33% 205,774 -1.47% 44,800 3.70% 9.50% 2023年 1-4月份 149,833 8.50% 5,868,526 -1.75% 205,774 -1.47% 12,076 -0.74% 8.06% 2024年 156,026 4.13% 6,462,258 10.12% 192,408 -6.50% 12,500 3.51% 8.01% 虽然2024年1-4月份汽车销量同比增长10.12%，但汽车零售收入对社零的贡献占比却达到历史 新低，同比下降了0.05%。 从23年开始，汽车零售总收入增长一直落后于整体社零总额增长，作为社零重要组成部分，汽车消费带来的收入对社零贡献至关重要。 残酷的价格战不仅没有让汽车零售为整个社零带来收入贡献，反而让汽车零售行业盈利困难，如何实现汽车零售的销量和利润共同增长是应该引起政府、行业、企业共同思考和关注的。 社会消费品零售 社零 汽车终端 汽车销量 汽车零售价 汽车零售价 汽车零售收入 汽车零售 社零汽车 年度 总额(亿元) 同比 销量（台） 同比 （元） 同比 （亿元） 收入同比 收入占比 1-4月份 中国汽车经销商数智营销发展论坛 收入增长小于销量 增长 全国各地销量增长的同时，销售收入的增长却明显落后于销量增长。 燃油车层面，部分省市出现了销售增长，收入却下降的倒挂现象。 虽然新能源在销量和收入上都保持了较快增长， 但收入增长明显落后于销售增长。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 一线城市贡献较差 随着一线城市汽车销量的整体承载容量有限，市场增量开始放缓，燃油车在一线城市的下滑趋势也继续加大，与此同时很大一部分一线城市出现了明显的汽车销售收入下滑的现象值得业界关注和思考。 中国汽车经销商数智营销发展论坛 1、从终端量价看终端消费市场变化 3、量价现状对车企的销售贡献与影响 4、汽车产销存趋势分析 中国汽车经销商数智营销发展论坛25 自主+29.83% 自主品牌在24年1-4月量价中均保持较快增长， 得益于在新能源市场的增长发力，同时在油车终端，也保持销量增长，收入