2024年品牌数字化发展洞察报告

2024品牌数字化发展洞察报告 量化发展洞察变迁预判未来 本报告研究说明 1）数据选取时间：2024年5月 2）数据来源： ESTMOBILE QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 3）名词释义： 全景流量：移动互联网主流流量渠道，目前包括APP、微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序。 KOL：关键意见领袖（KeyOpinionLeader），本报告指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩哗哩中持续 发布内容、产生影响力的个人或者机构。 官方号：品牌在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哗哩哗哩上开设的官方KOL账号。 中国数字经济发展情况 单位：万亿元数字经济规模一同比增速 60 56.1 50.2 20.3% 40 27.2 20.9% 31.3 35.8 15.6% 39.2 45.5 16.2% 9.7% 20 10.3% 11.2% 0 2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E Source:QuestMobile研究院2024年6月；中国信通院2023年12月 品牌数字化发展 用户运营 精准定位自标受众，深入了解消费者的需求、偏好和行为习惯，建立私域运营体系 MOBILE 渠道拓展品牌营销 通过APP、小程序等渠道建立全面利用社交媒体、短视频直播、电商 全域覆盖消费者与品牌的线上触点平台等多元化方式进行品牌传播 Source：QuestMobile研究院2024年6月 移动互联网各渠道月活跃用户规模变化 单位：亿2022-052023-052024-05 15 11.8712.1312.35 108.92 9.229.49 6.00 MOBILE 6.61 6.39 4.02 54.04 3.88 0 APP微信小程序支付宝小程序百度智能小程序 Source:QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库2024年5月 2024年5月典型内容平台月人均使用时长变化&月活跃用户规模 单位：小时月人均使用时长月活跃用户规模一同比增长率 5012.0%11.8% 5.2% -1.3%-2.1% 25 38.44 26.10 0 18.2916.71 10.67 抖音快手小红书哗哩哔哩微博 0 5 4.22 2.142.17 4.80 10 单位：亿 7.71 Source:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年5月 典型内容平台KOL总体数量抖音&快手观看直播用户占比 （仅统计受众用户规模>5万的KOL） 单位：万个2023-052024-05 12100% 11.17 89.0%90.1%88.1%89.1% 34.7% 8.29 8 50% 4 00% 2023-052024-05抖音快手 注：典型内容平台包括抖音、快手、微博、哗哩哗哩、小红书。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2024年5月 2 2024年一季度主要类目商品零售额同比增长情况 吃类Y穿类合用类D出行 实物商品网上零售额实物商品网上零售额实物商品网上零售额汽车类商品零售额 同比增长21.1%同比增长12.1%同比增长9.7%同比增长3.8% Source：QuestMobile研究院2024年6月；国家统计局2024年3月 userid:444287,docid:166790,date:2024-07-03,sgpjbg.com 典型行业品牌数字化特征 品牌通过APP端培养高粘性用户， 服饰品牌将微信小程序发展为电 利用小程序端开拓下沉市场；同商平台之外的重要销售渠道，并 时品牌整合官方渠道与外卖平台，且注重在短视频平台上开展品牌 食品餐饮 建立互通的会员体系 传统家居产品向智能化转型，各 服饰箱包 自播活动 VOBLE 车企加强车机互联技术升级，APP 品牌致力于打造互联互通的生态成为智能汽车的移动端主要控制 系统，以实现通过APP一键控制的平台：内容营销已成为汽车品牌 家居家电 全屋智能家居服务 智能汽车 竞争中的核心策略 Source：QuestMobile研究院2024年6月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 2024年5月典型连锁餐饮品牌全景流量2024年5月肯德基&海底捞主要渠道 各渠道占比用户重合情况 ■APP■微信小程序■支付宝小程序 去重用户数万 8,909 7,323 1,568 541 462 同比增长率 120% 12.4% 55.0% 18.4% 10.8% 6.2% 1.6% 2.0% 3.3% 5.0% 0.7% 肯德基重合用户规模 260万 微信小程序-肯德基+肯德基APP MAU:4,943万MAU:2.941万 80% 40% 69.6% 85.8%75.1%85.0% 73.4% 海底捞 重合用户规模 4.2万 33.0%28.9% 23.0% 15.8%14.3% 0% 肯德基麦当劳必胜客海底捞德克士 微信小程序-海底捞海底捞APP MAU:432.0万MAU:77.4万 Source：QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库2024年5月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 2024年5月典型现制咖啡品牌全景流量2024年5月典型现制咖啡品牌主要渠道 各渠道占比用户月人均使用次数 ■APP■微信小程序■支付宝小程序单位：次 去重用户数（万）5,461809APP 同比增长率35.9%36.3%瑞幸咖啡 120% 5.6%库迪咖啡 12.7 15.3 80% 56.4% 75.9%微信小程序 40% luckincoffee瑞幸咖啡6.5 43.1% 25.7% %0COTTICOFFEE库迪咖啡5.3 瑞幸咖啡库迪咖啡 Source：QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库2024年5月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 2024年5月肯德基&瑞幸咖啡各渠道用户画像对比 肯德基瑞幸咖啡 APP微信小程序APP微信小程序 线城市16.7% 线城市 20.3% 21.7%22.3% 新一线城市25.3%新一线城市30.3% 20.1%21.6% 二线城市 三线城市 9.8% 24.1% 19.0% JEST 二线城市 三线城市 8.2% 19.6% 15.7% 23.0%23.5% 四线城市 10.4% 四线城市 9.8% 16.9%15.3% 五线及以下城市 4.6% 五线及以下城市 4.4% 8.5%9.1% Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2024年5月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 餐饮品牌数字化升级方向 外卖平台品牌会员短视频平台直播带货 瑞索咖啡（CBD万达广场17号麦当劳&麦店啡（北京景店庆随购6元餐饮品牌通过在短视 频平台的官方号自播 9.9元到手10件 果咖升级 及合作KOL带货的方式开展线上卖券、线下核销服务，直播间与其他渠道形成价格和套餐差异，券随时可退激发起更多潜在 餐饮品牌在第三方外卖平台美团和饿了么上线会员消费 服务同时，品牌还利用平 如麦当劳会员可以在美团外卖和饿了么点购麦当劳台官方提供的活动IP 后，累积麦当劳会员积分，并享受会员福利，定期展开品牌营销，更好 享受专属的优惠套餐和单品的为直播间引流 Source：QuestMobile研究院2024年6月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 2024年5月典型男女服饰品牌全景流量2024年5月优衣库APP&微信小程序 各渠道占比用户画像对比 ■APP■微信小程序■支付宝小程序 法重用户数(万）691.150.811.4 APP-优衣库一微信小程序·优衣库UNIQLO 120% 00后12.7% 22.7% 90后53.7% 32.1% 龄 年 80后21.6% 17.9% 80% 70后6.5% 14.3% 89.1% 89.8% 93.3% 线上 5.4% 10.9% 10.2%消能费 优衣库 ZARA H&M力 60后11.8% 8.8% 40% 2000元以下36.8% 47.4% 2000-2999元38.9% 33.3% 0% 3000元以上24.2% 19.3% Source：QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库2024年5月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 2024年5月典型运动鞋服品牌全景流量Nike耐克全景渠道月活跃用户规模趋势 各渠道占比单位：万APP-Nike耐克一一微信小程序-Nike耐克 ■APP■微信小程序 法重用户数(万）533.4364.0149.1 1,5001.166新品集中发售 1,000 120%418 500 80% 0 2023-052023-082023-112024-0222024-05 2024年5月李宁各官方微信小程序 78.4%89.9%月活跃用户规模 98.3% 40% %0 21.6% 13.0% 单位：万主要功能 李宁官方旗舰店231.5购物商城 李宁CLUB125.8会员权益 Nike耐克 李宁adidas 李宁CLUB积分商城29.8 积分兑换 Source：QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库2024年5月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 2024年5月奢侈品品牌官方微信小程序&官方号月活跃用户规模TOP5 微信小程序官方号 单位：万 同比增长 单位：万 同比增长 爱马仕 570.5 483.7% 范思哲 1,306.7448倍 卡地亚 337.1 58.0% GUCCI 古驰 755.678.6% 蒂芙尼 138.1 54.3% Dior 迪奥 229.0 -33.7% 古驰 128.2 -33.3% PRADA 普拉达 217.1 426.9% HERRES Carlier TITTANY&Co, GUCCI CELINE思琳100.7234.5%BALENCIAGA巴黎世家204.749倍 日录爱马仕微信小程序范思哲官方微博 微信小程序是除爱马仕全球官网外 VOSACEEN* 品牌利用微博作为流量入口，明星 唯一售卖全线产品的在线销售渠道宣发等热点可第一时间发酵，提升 订阅信息、抢购下单等更加方便，品牌声量；用户点击范思哲微博主 *& 成为消费者的另一的重要聚集地页的“品牌“板块，可直接选购下单 Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2024年5月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 服饰箱包品类抖音&快手平台2024年5月服饰箱包细分品类 自播销售额占比抖音&快手平台自播销售额占比 80%40% 32.4% 60%65.2%30% 40% QUE 20%18.8%18.0% BILE 22.7% 20%10% 9.1% 6.5%6.2% 2023-05 2023-08 2023-11 2024-02 2024-05 男女 运动 鞋履 内衣 服饰 鞋服 袜子 0%0% 珠宝奢侈品 钟表 注：1、品类自播销售额占比=品类所有品牌旗下官方直播间的总直播销售额-品类所有直播商品的总直播销售额；2、细分 品类自播销售额占比=细分品类所有品牌旗下官方直播间的总直播销售额-所在一级品类所有品牌旗下官方直播间的总直播 销售额。 Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2024年5月 食品餐饮服饰箱包家居家电智能汽车 智能设备细分APP行业月活跃用户规模变化 单位：万02023-052024-05一同比增长率 40,000 50.9% 31,825 30,000 20,000 19.8%STMOBLE 8.6% 13,318 10,000 2,952 0 1,007 智能家居智能穿戴智能配件