2024中石化江汉盐化工品牌战略方案

中石化江汉盐化工品牌战略方案 01品牌共识 本案首要解决的核心问题是 清晰化中石化江汉盐化工的品牌发展方向 品牌定位 品牌slogan 品牌营销 x x V S 品牌不是万能的没有品牌是万万不能的 品牌=产品+服务+人 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文 化价值的一种评价和认知，是一种信任 必须要有共识，才可以叫做品牌 ONE 建立品牌共识第一步 与消费者建立信任关系 从信任关系中建立品牌口碑 品牌认知构建的三个关键点 质感 美感 情感 质感—产品功能：可以帮助消费者解决什么问题 美感—产品包装：识别与信息传递，说服消费者选择“我”情感—品牌调性：溢价能力，让消费者为情绪买单 想要赢得市场 首先要构建品牌体系的大局观 宏观环境⼀览消费者趋势洞察⼤品牌战略⽅向性建议 MacroenvironmentConsumertrendinsightBigbrandDirectionalsuggestions 第一类人群 追求自我的Z世代 消费特征： 年龄段：18～24岁 城市分布：一二三线城市居多人群数量预估：2.8亿 人群结构占比总人口：17% 消费品类偏好：个人洗护、食品、饮料、虚拟服务、潮流服饰。 有个性，为自己的喜好消费移动互联网重度爱好者 情感需求旺盛 圈层文化盛行，为个人兴趣买单懒人经济和宅经济的主要消费群体个性化的新生代 2022年人均消费和GMV增速分别为 39%和117% 第二类人群：理性追求科技智能的新中产 消费特征： 年龄段：25～45岁 城市分布：一二三线城市居多人群数量预估：4亿 消费品类偏好：潮流服饰、家清百货、食品、护肤品、保健食品。 理性消费，追求品质无经济压力 更关注产品科技、健康、颜值、便利等属性 消费习惯多体现在住房、文化、健康、智能家居、智能穿戴、智能汽车、子女教育等 第三类人群 有钱有闲的老年人年龄段：＞50岁 城市分布：四线及以下城市人群数量预估：2.64亿 消费品类偏好：保健食品、健康监测、药品、运动服饰 消费特征： 与时俱进的消费群体 2022年起我国进入老龄化加速期 互联网渗透率53%，移动互联网下沉的重要对象 KOL、网购、剁手党、候鸟型老人，兴趣化生活 有闲有钱肯花钱 他们在取悦自我的需求中将产生新消费机会 2023年消费主流用户画像：理性求新的小镇青年 第四类人群 理性求新的小镇青年年龄段：18～35岁 消费特征： 更重视性价比、习惯货比三家，慢生活，压力小 四线及以下城市人口分布占比：47% 人群数量预估：2.27亿 消费品类偏好：饮料、家清百货、食品、电子产品、美妆 容易接受新事物 服务类消费和新耐用品的主要群体 消费力强但收入有限，爱手机爱网络， 容易被种草 2023年消费关键词 2023年度大数据洞察 B端的消费者 看重是否在市场中具备一定的品牌认知、品牌共识，以及品牌渠道力 C端的消费者 看重是否为头部品牌是否安全和具有效果 一个有趣的现象 C端用户的产品使用者≠品牌认知者B端用户的品牌认知者≠品牌忠诚者 这就对品牌策划提出了更高的要求 需要形成一套成熟的“品牌定位战略规划”！ 消费者趋势洞察 消费并未降级，但消费选择更理智 审慎消费 松弛生活 全球本土化 审慎消费趋势下的消费者心智 价值重塑——预算先行，品质延续 谨慎 消费者会从品质和价格两处入手，寻找质优价廉的产品 01消费回归理性实用 消费者重新思考：什么东西才是真正需要的 02附加值强化价值感 消费者回归到产品的价值本身，看重“质”而非“量” 03长期主义，精神消费 未来消费者将更加关注消费的目的性 基于：1200名18-59岁的互联网用户来源：库润数据，2022年2-11月 松弛生活趋势下的消费者心智 不确定性影响着方方面面 基于：1200名18-59岁的互联网用户来源：库润数据，2022年2-11月 01 逃离倦怠，回归生活 消费者开始精简自己的生活方式： 屏蔽手机信息、断舍离、减少社交媒体频率等 02 松弛有度，滋养自我 在身心系统内搭建一个舒适放松的生活节奏或状态 03 科技有温度 开始思考： 这些技术能够怎样改善我的生活 全球本土化趋势下的消费者心智 消费者转向本土主义 2021年3月——2022年9月 “尽量购买本体企业产品”的中国消费者 61%74% 01 本地购买 消费者也意识到“新国货”带来的实际好处：更具吸引力的价格和产品力的提升 02 回馈本地 支持产品背后的人将会成为中国消费者购买本地产品的强大动力 基于：1200名18-59岁的互联网用户来源：库润数据，2022年2-11月 03 可持续性的本土化 本土主义也会为可持续发展提供一个潜在解决方案 品牌诊断调研分析 含氯消毒片问卷调查 对若干不同类别顾客进行调研 含氯消毒片真实用户反馈 使用起来有点不方便，还需要其他工具配合使用 产品没有购买欲望 太麻烦了，还要化水，如果是专职顾家的也许会用吧 浓度可以再低一些 个人不注重消毒，不予评价 味儿太大了，差点把我送走，担心有毒 感觉更适合非家用场景比如泳池、医院、 需要大量消毒每日消毒的地方 希望有独立包装 设计使用方便点 不太美观，像药 产品味道太大了，影响第一次接触的人群 产品包装和食品药品很像，容易误导儿童、老人，包装上待优化，或者放大避免误食标志 消毒水浓度会产生怀疑，不确定是否第二次清水会把毒素残液冲洗干净！是否还存留，不小心弄到手上，会不会弄到眼睛！ 消费虽未降级但消费选择更谨慎 尽管宏观经济状况和消费信心都有所下降，但消费降级并未发生，消费者只是在购买商品时更加明智 产品为王 消费者很精明，他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格 本土品牌正在赢得市场 近几年来中国消费者对本土品牌的偏爱有明显加速之势，如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢 要打磨好自身产品 更要有构建品牌体系的大局观 ？ 思考? O1 我们是谁？ O2 我们想要成为谁？ O3 我们的消费者需要谁？ 盐卤资源为基础 以氯碱为保障 中石化江汉盐化工 以食用盐为突破 以消毒剂为特色 05 04用专业人才来管理品牌 03让全员参与来打造品牌 02用整合方式来传播品牌 01 从企业战略层面规划品牌 以全局思维建设品牌 5大方法论实现大品牌战略升级 从企业战略层面规划品牌 做管用100年的超级品牌 百年企业，经久不衰的奥秘： 将企业作为品牌来打造 明确品牌战略，持续上百年地散发品牌魅力 4大关键行动 想一想 品牌关系界定清晰吗？品牌架构规划合理？ 品牌定位鲜明一致吗？品牌文化独特坚定吗？ 1梳理核心竞争力 2规划品牌架构 3明确品牌定位 4建设品牌文化 核心价值、核心竞争力一牌多品/多品牌，品类如何规划价值定位、市场定位、形象定位品牌价值观，消费者沟通互动 以全局思维建设品牌 让品牌迸发持久生命力！ ❌ ❌ 一套VI，不是品牌 ❌ ❌ ❌ ❌ 一句slogan，不是品牌几张海报，不是品牌 ❌ 几条系列广告，不是品牌 拒绝短期赢长期输拒绝舍本逐末 拒绝昙花一现 品牌 综合考虑企业的内外部资源和未来规划有计划，有目标的系统性解决方案 4大关键行动 1确定品牌目标 2建立VIS系统 3梳理组织职能 4建立规范制度 （短期/长期）品牌视觉识别品牌管理部门职能、各部门的品牌责任 流程规范、文本规范 用整合方式来传播品牌 掌握方法，始终服务最终目的 不懂整合式品牌营销 90%广告费都是打水漂 能卖货！立刻卖！持续卖！一直卖！ 品牌如何传播才能提高ROI 6大关键行动 1年度传播策略 2年度媒介策略 3年度重大事件 4重要节日营销 内容策略，形象策略，资源策略精准为主，重要节日加大投入代言人，行业标准，新品发布情人节、6.18、双11等 5品牌口碑建设6品牌危机管理 社交互动，社群管理危机预警，预案管理，话术管理 让全员参与来打造品牌 品牌做好第一步：员工要有品牌认同感 做产品，要有“全员质量管理”理念做营销，要有“全员营销”理念 做品牌，要有“全员品牌”理念 2大关键行动 员工是品牌传播的重要载体，品牌首先要得到员工的认同， 要让员工知道他们就代表着企业品牌，否则打造品牌是一句空话。 1建立品牌规范 2进行内部培训 内部行为守则培训与考核 用专业人才来管理品牌 术业有专攻，专业的事儿找专业的人！ 品牌管理： 品牌计划、品牌制度、品牌预算、品牌评估考核等 所以实施大品牌战略必须要有专业人才来管理品牌 3大关键行动 1管理人才储备 2专业技能培训 3外部机构合作 品牌定位方向性建议 CDI 重品类不重品牌 重品牌且重品类 BDI 不重品类不重品牌 重品牌不重品类 打法概述：品类选择+品牌重塑 品类选择：锁定市场，精准发力品牌重塑：锚定目标，聚焦渠道 从ToB、ToC纵向、横向两个维度发展 ToB ToC 渠道为王 稳步深耕 市场为王 精准破局 以品牌力 建立使市场信赖的江汉盐化工品牌产品 CDI&BDI 品类发展指数&品牌发展指数 落地思考：重点放在C端进行突破 思考1：品类选择不明 要站在市场布局的高端定为盐化工 衍生品的品类选择 莫因产而卖，要因买而产 思考三：输出形式乏力 要从消费者角度去思考整体包装、设计、 宣传、推广、营销环节 好看又好用，好用更实用 思考二：品牌认知模糊 有中石化做品质后盾，但不能因此而放弃市场化品牌的打造 善用集团背书，着力核心品牌 02品牌方案 品牌⽅案 理念体系 产品初探 表达体系 营销策略 决定了 目标客户 竞争对手 人才市场 合作伙伴 行业机构 政府主管 资本市场 新闻媒体 江汉盐化工是谁 “健康生活护航者” （示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例 行业 行业标准制定者 价值主张 健康生活每一天 消费者 健康生活管家 自身 科技护航致力创新 与竞争对手形成鲜明区隔 并在消费者的认知中占据一席之地 江汉盐化工不管基于何种定位以下几点不可或缺 （示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例 安全需求 专利背书 归属需求 资源优势 生理需求 健康趋势 尊重需求 只为家人 独有我有产业态度 安全/可信有效/实用 （示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例 强大的研发能力产供销一体化 江汉盐化工不缺实力， 但“有实力”不等于“被感知”，在这心价值方面需要明确地提炼与输出 理念体系（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例 品牌定位 01 02 生理需求 为彼此健康服务 呵护全家关爱健康 安全需求 中石化背书品质 03 04 尊重需求 每天关注你24小时的健康 归属需求 绿色产业链，安全生命线 理念体系品牌个性 刻下穿在 的痕迹 没有人是 孤独的 统治者 创造者 照顾者 弄臣 情人 凡夫俗子 魔法师 亡命之徒 英雄 智者 探险者 天真者 序 立下秩 堂 向往天 1"#$%&'()* 江汉盐化工 属于哪种品牌原型？ 具有什么内在气质？ 照顾者 卫生专家/健康生活方式的体验 品牌原型的意义在于引发深层情感，表现品牌内在气质 理念体系品牌承诺 品牌核心价值 品牌定位 品牌个性 品牌愿景 品牌⼝号 品牌口号Slogan 品牌核心价值与定位的外在表现凝练符号品牌内涵的直白体现 在某种程度上，它也是企业最期望目标受众记住的信息 理念体系（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造深井盐产品为例 品牌承诺 集团口号 产品板块口号 包容度 产品品牌 口号 水杉牌食用盐 少吃盐，吃好盐 好盐水杉盐，炒菜更新鲜 美好生活盐究家 天然食盐水杉盐，炒菜少放照样鲜水杉好盐，更鲜更健康 水杉盐，让美味更健康盐之有道，健康加味无染关怀，全新净界 自然有味，0添加精制盐 理念体系品牌承诺 按维度理清诉求 健康、生命、实现生活、美好、未来携手、共创、健康 最终，基于水杉