奢侈品心智化表现——务实与务虚的消费热潮

奢侈品心智化表现——务实与务虚的消费热潮 2021年360奢侈品用户观察 【·2021年10月】 数据说明 专项调研： 《2021年奢侈品行业调研问卷》样本量N=7275 调研方法：在线问卷调研。通过360各产品线进行问卷投放，对超7275个用户进行抽样研究。 调研范畴：全国范围覆盖各线城市 调研人群：本调研样本配额综合考虑网民的性别、年龄、地域分布。为保证样本的代表性，抽样调研用户属性与网民画像基本一致。 调研时间： 2021年8月24日-2021年10月8日 极度的年轻化，新时代奢侈品一族正在觉醒 32.6% 29.4% 360奢侈品用户年龄分布 9.3% 4.7% 2.5% 2.2% 4.2% 15.1% 18岁以下18~2526~3031~3536~4041~4546~5555岁以上 Q：请问您目前的年龄？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 非一线城市占比过半，男性关注胜女性 360奢侈品用户地域分布360奢侈品用户性别分布 一线城市 24.8% 新一线城市 23.6% 二线城市 20.2% 三线城市 16.5% 四线城市及以下 14.8% 女 44.1% 男 56.0% Q：请问您目前生活在几线城市Q：请问您的性别 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 大学以上学历占比近六成，收入潜力巨大 360奢侈品用户学历分布360奢侈品用户收入分布 32.7% 24.7% 15.7% 12.7% 14.2% 还是学 硕士及以上 15.3% 初中及以下 18.5% 大学本科 23.5% 高中/中专/技校 24.5% 大学专科 18.3% 3 1 3 5000-10000 5000 及 元 到 万 上 以 元 万 生万 下 以 元 ，没有收入 Q：请问您的学历是？Q：请问您的月平均收入？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 消费支出两级化，月支出3万以上占比10% 360奢侈品用户月度消费支出分布 9.6% 30000 15001-30000 10001-15000 8001-10000 5001-8000 3001-5000 1501-3000 1001-1500 1000 元 以元 元 上 下元元元元以 元元 Q：请问您每月个人消费支出的金额范围是(衣食住行，不包括车贷房贷，不考虑疫情影响)？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 依然有人在选择，在关注，在比较 360奢侈品用户购买行为占比 否 43.4% 是 56.6% Q：请问您是否购买过奢侈品？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 购买者偏爱多，关注者更聚焦 360奢侈品购买者VS关注者品类偏好度 购买者更关注关注者更关注 箱包珠宝配饰鞋履腕表服饰 Q：请问您是否购买过奢侈品？Q：请问在过去12个月中，您购买/关注过以下哪些品类 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 关注者更偏好入门级，购买者拥有整片森林 360奢侈品购买者VS关注者价格偏好度 关注者更关注购买者更关注 1万元及以下2-3万3-4万5-10万10万以上 Q：请问您是否购买过奢侈品？ Q：请问在过去12个月中，您购买/关注过一下哪些品类 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 心理各有不同，动机千差万别 360奢侈品消费者心理动机归类 内在体验外在价值 愉彰体 悦显现 自生个 我活性品 质 奋日象可 斗常征有 的消可可 源费信无 动品产 力品 质量 彰礼梦社获显物想会得个地别 人位人 品表认 味现同 Q：请问奢侈品对您的意义是什么 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 心理与行为相互影响，互有关联，互有交叉 已经购买 价值实现 体验实现 价值观察 体验观察 内在体验外在价值 还在关注 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 体验实现 已经购买 价值观察 体验观察 价值实现 内在体验外在价值 还在关注 Q：请问您是否购买过奢侈品？Q：请问奢侈品对您的意义是什么 展现个人，礼物属性 360奢侈品价值实现用户购买意义分布 价值实现 TGI 价值实现 40 0.4 0.825 0.921 0.928 0.996 1.009 1.039 1.064 1.098 1.170 1.173 1.334 彰礼获 显物得 个别 人人 品认 味同 社象梦日 会征想常 地可消 位信费 表产品 现品 质量 奋彰体愉可斗显现悦有的生个自可源活性我无动品 力质 Q：请问奢侈品对您的意义是什么 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 人生有低谷就有高潮，每个阶段都需要价值实现 360奢侈品价值实现用户年龄分布及TGI 价值实现 1.09 1.07 1.15 1.22 1.19 0.84 0.98 0.95 27.27% 31.91% 16.18% 2.04% 18岁以下 18~25 26~30 31~35 36~40 41~45 46~55 自我奖励经济基础 价值实现价值实现 55岁以上 高阶满足价值实现 3.04% 4.97% 5.42% 9.17% 占比TGI Q：请问您目前的年龄？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 一线城市明显空间更广，男性显著度高 360奢侈品价值实现用户地域分布 价值实现 一线城市 31.3% 新一线城市 24.7% 二线城市 19.5% 三线城市 13.6% 四线城市及以下 10.9% TGI：1.26 TGI：1.04 360奢侈品价值实现用户性别分布 女 41.8% 男性 TGI：1.04 男58.2% Q：请问您目前生活在几线城市？Q：请问您的性别 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 奢侈品更好的彰显自身价值，有更高的社交属性 360奢侈品价值实现用户职业分布及TGI 价值实现 用户占比TGI 1.30 0.75 0.82 1.02 1.45 1.49 企高中 业层层 主管管 术理术理 人人人人 / / 员员员员 高中 级级 技技 —普其 般通它 管员 / 理工 人员普 员通 技术人 Q：请问您的职位是？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 万元以上的奢侈品消费，具有强劲的购买欲望 360奢侈品价值实现用户月度消费支出TGI 价值实现 0.53 0.77 0.98 1.14 1.36 1.45 1.60 1.68 1.79 30000 15001-30000 10001-15000 8001-10000 5001-8000 3001-5000 1501-3000 1001-1500 1000 元 以元 元 上 下元元元元以 元元 Q：请问您每月个人消费支出的金额范围是(衣食住行，不包括车贷房贷，不考虑疫情影响)？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 人生的第一次，总是至关重要 360奢侈品价值实现用户首次购买奢侈品年龄分布 价值实现 全体样本量价值实现 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-55岁 55岁及以上 I=1.02TGI=1.11TGI=1.11 TG Q：请问您第一次购买奢侈品的年龄是多少？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 5万及以上价位的奢侈品偏好显著 360奢侈品价值实现用户价格偏好 价值实现 55.3% 17.2%17.2% 16.4%17.9% 6.0%6.1% 5.2%5.4% 66 0.9 1.008 0.999 1.042 1.093 53.4% 全体样本量价值实现 TGI 1万元及以下2-3万3-4万5-10万10万以上 不偏好 较偏好 非常偏好 Q：请问您最近一次购买奢饰品的价位是多少？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 决策的周期却在增长，理性选择变得重要 360奢侈品价值实现用户决策周期 价值实现 0.971.00 1.051.09 0.920.92 1.11 1周以内2-3周1-2个月3-4个月5-6个月7-12个月一年以上 Q：请问您从关注到最后购买经历的平均决策周期有多长？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 线下场景多，线上内容广 360奢侈品价值实现用户获取信息渠道分布 价值实现 线线朋线奢上下友下侈官高推官品网端荐方垂购实直 物体平 中店台 心 短搜时资 视索装讯 APP 频引秀类 平擎 台 门中电户地户长梯外铁网视海电广站频报子告 /LED 大屏 Q：请问您获取奢侈品相关信息的渠道有哪些？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 精美的细节，附加动心的活动更能打动用户的需求 360奢侈品价值实现用户关注推送内容类型分布 价值实现 产活品精 品动牌美 细故的 节事图 的片 呈现 品潮达时 UGC 质流人尚 生明推博热活星荐主评的 场 景体现 Q：请问在哪些情况下，您会关注奢侈品牌推送的内容？ 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 各年龄层用户对不同节日的偏爱有新意 360奢侈品价值实现用户年龄与节气偏爱指数分布 价值实现 象征身份的节日 仪式感较强的 节日 Q：请问以下哪些节点，您可能会消费奢侈品牌 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 价值实现 已经购买 体验实现 价值观察 体验观察 内在体验外在价值 还在关注 Q：请问您是否购买过奢侈品？Q：请问奢侈品对您的意义是什么 重体验，观内在 360奢侈品体验实现用户购买意义分布 内在体验外在价值 体验实现 体验实现TGI 1.334 1.170 1.098 1.064 1.0090.996 0.928 0.921 0.825 0.440 1.039 1.173 日愉象体彰常悦征现显消自可个生费我信性活品产品 品质 质量 奋彰获 斗显得 的个别 源人人 动品认 力味同 社礼梦可 会物想有 地可 位无 表现 Q：请问奢侈品对您的意义是什么 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 注重内在体验的消费者，更容易获得奢侈品愉悦 360奢侈品体验实现用户年龄分布及TGI 体验实现 0.87 1.07 1.06 0.96 1.08 1.19 1.14 1.15 28.21% 31.50% 15.98% 2.50% 2.97% 4.83% 5.07% 8.94% 体验实现TGI 18岁以下18~2526~3031~3536~4041~4546~5555岁以上 自我奖励价值实现 Q：请问您目前的年龄？ 经济基础价值实现 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 男女性别均衡，新一线城市关注显著 360奢侈品体验实现用户地域分布 体验实现 一线城市 31.2% 新一线城市 25.0% 二线城市 19.7% 三线城市 13.7% 四线城市及以下 10.4% TGI：1.25 TGI：1.06 360奢侈品体验实现用户性别分布 女 43.5% 男性 TGI：1.01 男56.5% Q：请问您目前生活在几线城市？Q：请问您的性别 数据来源：奢侈品行业调研问卷，360智慧商业，2021年10月 细分来看，不同年龄段的二线城市具有优势 360奢侈品体验实现用户城市等级和年龄分布 18岁以下 18~25 26~30 31~35 36~40 41~45 46~55 55岁以上 一线城市 1.4353 1.1259 1.2409 1.179