2024校园消费市场白皮书

天猫商家成长团队 天猫商家成长团队 青春消费阵线 “消费”正在被校园人群重新定义 用消费表达N种主张校园生态体系 校园市场的无限潜力与蓬勃前景 三大消费特征 四大消费生活方式 天猫校园2024全场景全生态发布 天猫商家成长团队 天猫商家成长团队 •校园人群：出生于2001-2005的大学在读消费者 高等教育扩张助推未来市场潜力持续拓展 学校&人群规模 人群消费趋势 消费规模大 研究生培养科研机构 233所 高等教育在学总规模 4763万人 全国高等学校 3074所 中国高校在校生消费规模（2017-2026E） 预计2024年至2028年，中国高校在校生消费规模将从约一万三千亿元上升至约一 比上年增加108万人，比上年 万六千亿元。 增长2.32% 学生人群 增加61所 2021年中国高校生消费渠道规模及分布 5,000 年增长率5%，年更新率25% 4.50%4.70% 4,815 6.00% 人均年消费2-3万元，未来 4,500 4,000 % % 3,6473,6993,7793,833 2.20 4.40% % 4,002 4,183 4,380 4,590 4.80% 4.90% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 将覆盖9,000万高中以上学 生人群 3,500 3,000 1.40 1.40 1.00% 0.00% 201520162017201820192020202120222023 数量（万人） 数据源：天猫校园预估数据，公众号中国教育在线 注：中国高校在校生消费规模=中国高校在校生人数x中国高校生年均消费，其中在校生人数来自于中国教育部统计公报。包含研究生（含硕士、博士）及普通本专科生，不包含网络授课的学生、留学生、预科生等人数。 天猫商家成长团队 360°沉浸校园生活，乐观激活青春钱包 •校园人群：出生于2001-2005的大学在读消费者 丰 内多 校更现代校园内部打造更多开放空间，不仅促进了学生之间的互动，富 开空也提供了各式各样的学习和娱乐活动的场地。的 放间生 活 状 学团校园生活不仅局限于学习，还包括了丰富的社团活动，让学生有机 生活会探索个人兴趣，同时也为学生打开了社交的大门。 社动态 月消费水平 66%的大学生月消费在1000-3000元之间 在大学生集中的一线和新一线城市，月平均消费2000元以上的大学生占比超过50%。其中20%月平均消费达到3000-5000元，甚至5000元以上 47% 考研人数逐年攀升（万人） 341377457474 超过70%的学生每周都会订购外卖。近50%的学生每周订购3次及以下 （2023年数据） 有共享出行设备入驻的校园，近75%学生会选择使用共享出行，月均使用11次 积极强 劲8% 费 的 18% 17% 学生消费态度 37%22% 14% 19% 能 力 2020202120222023 消5%总体校园人群 10% 考研人数 外卖校内出行 十分担心，会紧缩支出，能省则省 轻微紧张，会适当削减开支 正常心态，消费支出和从前持平 比较乐观，略微增加消费支出 充满期待，大大提升消费支出 数据源：《大学生外卖消费现状调研报告》，2022大学生双十一消费洞察报告-校果研究院，天猫校园业务数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364 天猫商家成长团队 天猫商家成长团队 价值消费 体验消费 社交消费 天猫商家成长团队 价值消费：除了商品的实用价值，情绪价值与商品背后的价值观也是重要决策依据 •不仅局限于商品的价值，年轻一代也渴望商品能帮助实现超越物质层面的情感体验和精神满足。 •通过内容为商品赋予人格以及价值观，通过新的意义和故事实现内容货品双循环，为实体商品拓展新机会。 既要实用价值 Q：哪个描述最符合您近1-2年在消费关注上的变化？ 越来越关注产品的…. 24 实用性，只买有必要，能解决问题的产品 2%2 智能化、人性化，希望生活更方便、高效 1%9 天然、绿色有机，希望生活更环保、安全 1%3 品质/档次，更呵护自己，让生活也更有品质 % 又要情绪价值 三坑 古风/国风套装古风/国风足衣lolita包袋 lolita配饰小物/道具古风/国风首服lolita洛丽塔假发 古风/国风配饰 lolita衬衫/内搭 精细呵护 头皮预洗鼻膜 吸黑头仪 指甲修护乳/霜头皮护理仪 唇部精华护发精油 发膜/蒸汽发膜头皮精油/精华 “学习一天，感觉自己被掏空，需要满足一下自己来治愈我的疲惫” 沉浸愉悦 降噪头戴耳机 香薰炉香薰灯扩香石SPA机 起泡及香槟葡萄酒毛绒/玩偶/公仔 氛围营造 投影灯 氛围画/灯画床边毯 发光气球 垂直帘/梦幻帘 8%还是看性价比，其他没有太多的讲究和考虑 5%多功能合一，希望生活更轻松 5%功能细分，希望生活更精细 4%颜值、趣味性，希望生活更愉悦 还要价值观 生动的小栗子： 小雪和她的编制男友 蜜雪：亲爱的瑞，当你再次见到我的时候，我已经入编了 珍稀卡牌高达200万美元一张 集换式卡牌的核心是IP，其背后的人物形象和世界观是吸引玩家的重要因素 “抠抠搜搜”地花了“很多钱” 大码童装：童年回忆杀——款式独特、可爱、有趣丑东西大赛：丑萌玩具翻身成为解压神器 数据源：消费者生活方式和消费状况调研（2023.3），N=5238 天猫商家成长团队 体验消费：热爱探索的校园人群，日常生活穿梭于多种场景，体验式消费遍地开花 •线下新业态的蓬勃发展，满足了年轻人的探索欲，也是年轻人追新追潮的催化剂。 •食品生鲜、健康保健与日用家清，是年轻人消费的刚需。 •美丽健康两手抓，校园人群的青春年华内外兼修，美容体检通通安排。 付费让coser装扮成动漫、游戏或小说中的虚拟角色，与付费者线下见面约会。两人一起吃饭聊天、逛街拍照、看展撸猫，与二次元角色线下见面，定制梦幻约会。 您预计不会节省以下哪些品类的开支？ 坚挺刚需 校园人群 整体 食品生鲜 87% 87% 健康保健 87% 86% 家清日用 86% 87% 线下餐饮 82% 82% 旅行度假 80% 77% 文教培训 79% 80% 运动户外 77% 77% 娱乐活动 74% 70% 家装家居 72% 75% 大小家电 71% 71% 服饰鞋靴 71% 74% 箱包饰品 70% 68% 鲜花园艺 69% 72% #cos线下委托 #沉浸式集合店业态 #伪装成艺术馆/博物馆的店铺#生活美学集合店 #仓储式买手集合店#高质量潮玩集合店 #二手交换市场 #咕卡 #小卡集卡 #集换式卡牌道馆 2023年是明星演唱会的超级大年,歌迷们开始报复性地听演唱会，热门场次均快速售罄,一座城市因一场演唱会而爆火，似乎成了惯例 #演唱会超级大年 以时间紧、景点多、花费少为特点的高强度旅游方式，主角通常为高校大学生，他们会在双休日的清晨或周五晚上鱼贯而出，舟车劳顿打卡各大景点…… #特种兵旅行 #集换式卡牌 #二手交易平台 #买手业态 #探店打卡 美容服务 中药食品到店券 闲置体检 0%50%100%150% 2023年同比增速 200%250%300% #新奇体验 校园人 群咖啡店 爱去地 网红打卡地 音乐节演唱会 桌游店 数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364 天猫商家成长团队 体验消费：AI新科技引领上消费革新，塑造校园购物新路迹，开创极致感官体验 •新科技驱动线上沉浸式体验，打造超完美感官世界 购物中如AR这样的人工智能功能，帮我识别适合的尺码/款式，让购物过程更轻松虚拟偶像或虚拟模特能给我更多新奇感和时尚购物灵感 真·游戏人间 18-24岁 25-29岁30-39岁40-49岁50岁以上 淘宝二楼一千零一夜初音未来 柳夜熙元宇宙 恋与制作人-纸片人 启用AINPC的《逆水寒》一开放公测，仅用十分钟便吸引超百万玩家在线，持续称霸游戏下载榜单，这得益于其AI技术让游戏内的NPC带来更自然的互动体验。游戏世界里，玩家得以与诸如此类的NPC进行智能对话、建立友谊，乃至发展浪漫关系，尽享一场与众不同的情感共振旅程。 随时随地，健康管家：在后疫情时代，年轻一代通过智能可穿戴设备如智能手表和手环，将健康监控融入日常生活，变成他们的“生活方式”。 这不仅让他们能够持续跟踪健康数据，还使他们更愿意根据这些设备或健康应用的 提示转向线下购买营养品和健康增值服务，实现线上线下消费的无缝对接。 健康管理不止“纸上谈病“ #无限试衣 #个性化服务 数字分身创新体验 •线上线下联动，改变传统消费路径，加速决策转化 #无痛卸妆 -- 数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364 天猫商家成长团队 社交消费：浓淡社交搭配，校园人群拥抱多元社交方式 •年轻一代寻求社交支持系统，渴求社交，又想秉持一定“社交边界“。社会关系被碎片化拆分，轻社交的搭子文化火热，带来共享消费。 •情感拆分：从陌生人到半熟朋友，不同情感拆分有各自的社交方式和社交场合。 •需求场景拆分：若干微场景构成了不同消费场景的拆分，以场景切入进行品牌产品与营销的规划，是大势所趋。 #搭子#社交悍匪#从自己想从的众#共鸣消费#某门信徒 #搭子 %您认同以下哪些生活态度和习惯？ 我在有意识寻找养老阶段可以互相支持的朋友亲人 我在不同领域都会找对应的搭子，如饭搭子，健身搭子 18-24岁25-29岁30-39岁40-49岁50岁以上 % 情感拆分 陌生 网友之交：网友互相评论、推 荐，交流生活方式 半熟 点赞之交：以咕卡为代表的，一系列半熟社交引起的消费在流行中 好朋友/闺蜜 输出情绪但不需要对方回应，一个安利一个准，顺手多买一件的主要受众 数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364 需求场景拆分 周末/假期会光顾的场所% 95后 90后 85后 80后 70后 户外草坪/公园咖啡店网红打卡地艺术展音乐节/演唱会高级餐厅小酒吧Spa/美容会所手工作坊夜店/KTVlivehouse桌游店密室鬼屋 校园场景拆分 共享滑板车洗衣 洗浴饮水 天猫商家成长团队 天猫商家成长团队 百变人设 45度提升 漫游世界 懒享舒适 拒绝标准化，体验不一样的自己既不盲目追随，也不彻底躺平，积极找寻自己 的人生发展角度 进入开地图模式，观世界以得世界观贯穿全生活场景的懒人体验消费 是校园人群独特的精致主义 三三大大趋趋势势引引领领下下的的四四大大消消费费生生活活 天猫商家成长团队 百变人设：拒绝标准化，新奇好物加成下体验不一样的自己 •新一代年轻人拒绝被贴固定标签，在体验百变的人生中，找到最真实的自己，并且比上几代人更大胆将Cosplay贯彻到日常生活。用新奇独特小物件打造属于自己的百变形象也是校园人群的追求，即便是微小的变化也能彰显个性，带来眼前一亮的新鲜感。 •在多元审美中，多巴胺系列的丰富色彩以及国风国货备受钟爱，观众喜爱的热门角色也是装扮热点，是品牌可针对进行沟通和产品包装 的借鉴方向。 #易容术 #换脸特效#趋势集邮家 百变国货新奇 尝鲜优选探索 #人设风格 亚裔辣妹 鬼马精灵 #明星系列 BlackPink#Lisa#Jennie 金晨 #账单跟着热搜走#爆改 #成为每一种自己 2022-2023天猫新世代挚爱品牌 审美消费领域部分品牌： 注：天猫新世代年度挚爱品牌完整列表请关注“天猫品牌成长中心”公众号 “我每隔一段时间，就会去拍一套主题人设的写真，比如有北美高校风，国风，圣诞系列，在逃公主系列，影视剧系列” 伪素颜 美式甜心 高级拽姐 禁欲氛围 解析： 审美消费领域上榜品牌具有大量丰富色系供新世代选择。 多元缤纷色彩背后折射出新世代对活力四射、积极向上的能量的认同感和个人价值表达多元化。 #动漫系列 迪士尼公主 柳夜熙 美少女战士 天官赐福宣姬 伏地魔 宝可梦武藏 #仿妆 辛芷蕾 鞠婧祎 赵