独创社群营销，拓展多品类发展

Lululemon（LULU.O）: 独创社群营销，拓展多品类发展 西南证券研究发展中心社服研究团队2024年7月 核心观点 基本面：公司稳坐瑜伽健身行业龙头，运动服装行业的黑马。1）业绩亮眼，营收增速快于竞争者。公司在女性瑜伽细分赛道上深耕，通过锁定中高端年轻消费群体，推动带有社交属性的社群营销方式，让公司在2017-23年的营收复合增速达24%，远超出Nike的6.8%和Adidas的2.1%，并超越UnderArmour成为全球第4大运动品牌。2）深耕自营模式，线下线上齐发力。受益于客单价和流量的双提升，2023公司线下/线上营收同比增长20.8%/17%，占比分别为46%/45%，呈现齐头并进态势。3）在兼顾北美市场同时，快速布局中国市场。公司在中国市场的一二线城市大力开设线下直营店，在三四线城市主攻线上DTC模式；从2020-23年，中国市场的营收复合增速高达55.6%，将成为下个主力市场。4）综合来看，2023公司盈利能力提升、费用率维持稳定。受运输成本下降的影响，毛利率+2.9pp至58.3%；由于用人成本增加及市场投入加大，SG&A费用率同比+1.3pp至35.3%；净利率+5.6pp至16.1%。 运动服饰行业：“Athflow”时尚运动风，开启下个黄金赛道。1）疫情改变消费者的穿衣习惯，根据美国非盈利机构CottonIncorporated调查显示，至疫情以来，有67%的消费者会选择更加舒适的衣服，64%的消费者会选择家居服，40%消费者会购买运动服饰。2）兼容多个细分服饰市场，成长空间大，发展速度快。“Athflow”风格兼并了人们在日常生活中的时尚性、办公时的专业性、运动时的功能性、居家时的舒适性的多场景穿衣风格，抢占了职业服饰和居家休闲服饰市场。据Market.US网站统计，全球“Athflow”市场规模2030年将到达6204亿美元，年复合增速为8.2%，高于全球服饰市场4.6%的复合增速。3）多因素促渗透率&客单价提高。2022年我国运动服饰的渗透率为13.6%，低于德国（22%）、美国（38%）及全球平均（21%），随着我国体育政策、时尚消费风潮、消费者年轻化等的趋势助力，渗透率与客单价预计将持续提升。4）中国瑜伽市场处于蓬勃发展期。伴随我国体育产业的不断发展，人们对运动的参与呈现出细分化，消费决策平台“什么值得买”发布的报告中显示，今年38妇女节期间，“瑜伽”关键词商品的GMV同比增长1495%，成为最有潜力的细分运动市场之一。5）细分赛道，另辟蹊径，精心研发。Lululemon是以瑜伽健身服饰赛道起家，主打女性市场和服装类产品，刚好与Nike、Adidas主打鞋类产品 ，侧重男性市场的赛道避开。此外，Lululemon在与国内小众瑜伽品牌竞争时，在面料、剪裁、时尚度、 舒适度上更胜一筹。 1 核心观点 增长驱动：1）打造爆款，快速扩张男装市场。公司继2017年推出爆款ABC（Anti-BallCrushing）长裤系列后，开始频出爆款，扩张男装市场，从2018-2021仅3年的时间，男装业务营收增长一倍，年复合增速达31%，远超女装业务，21-23年仍保持21%的复合增速，公司预计2026年的男装业务营收将超过40亿美元 。此外，根据美国咨询公司HundredX对Lululemon美国消费者市场调查发现，2021年初到年底男性消费占比提升了4.9pp，其中Lululemon男性顾客的净推荐值（顾客忠诚度的分析指标）较高于女性顾客，进一步表明男性顾客在未来的购买欲会更强。2）中国中产阶级成为主力，加快中国市场布局。全球消费经济形势疲软下，中国大陆2023年营收同比增长了78%，为公司发展的核心海外市场，这归功于Lululemon核心竞争力“多场景使用”及定位中高端收入的消费人群。虽然Lululemon产品定价高，但时尚简约的设计和较高的舒适度及功能性，可以让一个单品在多个场景下使用，提升了性价比。定位人群对产品价格相对不敏感，会持续的购买。3）深耕运动场景，横向扩张关联品类，推新品速率快。公司从瑜伽运动场景快速拓展至今的10个运动场景，为消费者提供了更多“一衣多场景穿着“的选择。特别是在2019后，公司在运动场景和产品创新上加快了步伐。收购Mirror健身镜，布局室内运动场景；推出全球首款专为女性设计的跑步鞋，开始试水跑步市场；之后推出的徒步系列，在颜色上大胆尝试。同时公司不断扩展定价相对较低的配饰类（如头饰、运动水壶及瑜伽器材、包类、内衣），有望提升消费连带率。此外，公司每周二会发布新款，较快的上新率会更快的满足顾客的需求，刺激顾客的消费欲望，提升客户粘性。4)构建商业生态圈，开启付费会员制度。公司通过Mirror、自有app和8家全球热门健身公司室合作，让顾客开启社群、健身、购物一体化体验，从而打通线下线上，室内室外的体验模式，锁定忠实顾客，加深与客户之间的情感交流和粘度。5）数字化运营。2013年公司在北美市场开展了数字化DTC自营模式，不借助任何的平台，建立自己的独立站，让消费者通过自己的官网进行线上购物，进一步扩大自己私域流量蓄水池从而帮助公司全面收集消费者购买的习惯、周期、产品样式、价格，及相关产品浏览等大数据。截止2023年，公司私域会员已超过1700万。 风险提示：供应链中断及物流受阻的风险，全球通货膨胀的风险，全球经济疲软及汇率波动的风险，行业竞争加剧的风险。 2 目录 瑜伽服饰龙头企业，精准定位快速发展 时尚运动风兴起，瑜伽&户外热度高涨 多品类+中高端+社群营销，打造品牌生态圈 3 公司概况：瑜伽运动服饰龙头，营收增长强劲 Lululemon由ChipWilson于1998年在温哥华创立，定位为专业的高端瑜伽运动品牌。自成立以来，公司以瑜伽产品为核心，一方面纵向深耕瑜伽服饰细分品类，在原有传统瑜伽服的基础上加大面料的功能性、舒适性、时尚性等领域的研发；另一方面进军休闲运动市场，抓住多轮运动场景消费趋势，横向扩展跑步 、综训、高尔夫、游泳、登山、网球、出行、工作等场景所需的男女士运动休闲服饰。为了更有效增加消 费者的粘性，2020年公司收购了纽约居家健身设备制造公司MIRROR，将产品应用场景从户外延伸至室内 。截至2023年，公司在全球共开设了711家线下直营门店，成为瑜伽运动服饰的龙头。 公司产品矩阵 数据来源：公司官网，西南证券整理 4 公司三大发展阶段 第一阶段（1998-2006年）：公司成立于1998年，初期公司只是一家小门店，白天用来做设计，晚上用来营业瑜伽房。2000年，公司在温哥华拥有了第一家实体店并开始全面销售瑜伽服和装备。3年后，公司开始进入美国市场，从销售瑜伽垫逐步扩展到瑜伽服饰。为了提升竞争力，公司开始将目光投向面料研发，以此构筑产品壁垒。截至2006年，公司拥有41家自营店和10家加盟店,营业收入达到1.2亿美元。品牌知名度和顾客社群在北美市场初步建立。 第二阶段(2007-2017年)：2007年公司在纽约纳斯达克上市，随后公司不断打磨丰富品类和开拓市场。品类上，公司一方面纵向深耕瑜伽裤品类，加强面料研发，提升产品舒适性和时尚性，实现一条瑜伽裤可多场景使用；另一方面抓住多场景运动消费趋势，逐步扩展品类，覆盖不同运动人群。2013年先后进军少女和男士运动服饰领域，产品种类逐渐完善。市场开拓上，2007年公司开始在北美地区快速扩张，直营店从49家增长到2017年的297家，营收从3.5亿美元增长到19亿美元，复合增速达到18%。2014年公司开始扩张海外市场，在伦敦开设第一家店，进入欧洲市场；并在一年后登陆中国市场，开设天猫电商和线下直营店。截止2017年年底公司营收到达23亿美金，10年复合增长率为20.7%，其中美国为公司的主要营收市场 ，占比达80%。 第三阶段(2018年至今):2018年，CalvinMcDonald担任公司新的首席执行官，并提出三大战略：产品创新，全渠道体验，市场扩张。自2018年以来，Lululemon大力发展中国市场，平均每年新增21家实体店。截止到2023年底，Lululemon在中国市场已有117家线下直营店，成为仅次于美国的第二大消费市场。同时公司继续深耕面料的研发，截止2021年公司一共研发出9种面料，以满足不同运动群体在不同场合的使用 。在2022年4月，CalvinMcDonald发布了下个5年计划：男装业务和数字业务收入增长1倍，国际业务收入增长2倍，有望在2026年总收入达到120亿美金。 5 公司概况：公司股权结构稳定，积极改革管理卓越 前十投资机构和个人投资者 机构投资者持股到达80%以上。2014年，创始人DennisChipWilson将所持公司股份的一半以约8.45亿美元价格转让给私募股权投资公司AdventInternational，并于2015年离开公司董事会，但依然为个人投资者里最大的股东。前十大股东中有3名是机构投资者，剩下7名为个人投资者。 排名 机构投资者&个人投资者 持股数占比 持股数（万股） 1 FMRLLC 14.40% 1816.18 2 DennisJ.Wilson 8.40% 1060.23 3 领航集团有限公司 7.70% 969.30 4 贝莱德集团公司 7.30% 915.36 5 MarthaA.M.Morfitt 0.08% 9.09 6 CalvinMcDonald 0.07% 8.59 7 MichaelCasey 0.05% 5.84 8 DavidM.Mussafer 0.02% 2.07 9 EmilyWhite 0.02% 1.81 10 CelesteBurgoyne 0.01% 1.05 数据来源：Wind，西南证券整理 6 公司概况：引进职业经理人，锐意改革强化零售 自从创始人DennisChipWilson退出管理层后。公司就开始不断的引进有着丰富零售经验的优秀人才加入管理团队，借鉴行业头部企业的管理方式和销售经验，丰富产品结构和扩张销售市场。经过不断的摸索和优化，2018年CalvinMcDonald成为公司的首席执行官。CalvinMcDonald曾在加拿大的西尔斯公司(SearsCanada)任职总裁兼首席执行官；之后又担任了丝芙莱(法国LVMH旗下品牌)美洲分公司的总裁兼首席执行官长达5年，具备丰富的团队管理与业务经营经验；在他的带领下，公司营收实现快速增长。 公司引进职业经理人履历 数据来源：公司官网，西南证券整理 7 公司概况：业绩亮眼、营收增速快于同行业 从经营业绩来看，公司营业收入增长强劲，2017-2023年营收从26.5亿美元增长至96.2亿美元，年复合增 速达24%，主要受益于公司在女性瑜伽运动市场的深耕，锁定中高端年轻消费群体，及带有社交属性的社 群和圈层的营销推广。22-23公司营收同比增长18.6%，在全球零售行业不景气和通货膨胀加剧的情况下，公司增速超过Nike、Adidas，主要归功于产品的核心竞争力：将专业性、舒适性、时尚休闲性完美结合达到多场景使用，充分了解自己的客户群体从而建立深厚的客户粘性。展望未来，公司的战略规划不仅仅限于女性瑜伽运动这个赛道，未来5年公司将重点扩张以跑步和综训系列为基础的男装业务，加强高效益的DTC业务扩张，及锁定以中国为首的国际市场布局。 2017-2023年公司营业收入及增速 2018-2024Q1年各公司营收增速 120 100 80 60 40 20 0 2017201820192020202120222023 营收(亿美元)YOY 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% LululemonNikeAdidas李宁 数据来源：各公司财报，西南证券整理 8 公司概况：线下直营和线上电商齐发力 2023年公司线下直营渠道贡献营收44.1亿美元，同比增长20.