2024小红书汽车行业通案

@2023/12 2024小红书汽车行业营销通案 小红书平台孕育种草心智种草心智在汽车行业的真实应用小红书平台汽车营销打法 平台基因｜优质用户-种草心智 覆盖用户「看、选、买、分享」的各种环节 买得更好 精品海淘攻略，迈出第一步 变得更美 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体 2021.10 活得更好 内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活 2023.02 小红书月活用户破2.6亿 NOW 探索永不止步精彩仍在继续 2013.06 小红书在上海创立 2013.12 小红书推出海外购物分享社区 2017.06 苹果商店购物类下载排名第1 用户破5000万 2020.06 小红书月活用户过亿 小红书月活用户破2亿 高线向低线渗透，不断引领先锋消费观 2.6亿月活用户50%95后35%00后 33%刷 用户寻找灵感等待被种草 3亿+搜 小红书日均搜索量 81%买 用户浏览产品/服务后产生购买欲望 活在当下需要仪式感 享受人生 反 哺喜欢社交 关注流行趋势充满好奇心 42% 51% 52% 53% 54% 52% 55% 57% 58% 59% 59% 69% 50%一二线城市 男性用户 增长高于大盘 90%发 小红书全平台内容UGC占比 拥有事业心 20232021 65% 64% 以高线、高知、年轻用户为主 用户强烈分享欲成为口碑基石 仪式感的渴望成为趋势孕育的土壤 *【NielsenIQ】小红书后疫情消费心理调研完整报告 小众兴趣跃入大众生活，激发细分需求 原来城市这么美一起来Citywalk吧 290万+ #Citywalk相关笔记 走出去，发现城市美景 上海北京杭州南京 MBTI 13亿+ #MBTI话题浏览量 发疯文学 14亿+ #发疯文学话题浏览量 猫鼠游戏 14.6万 相关笔记分享者 1974% 搜索增长 下班后上夜校 44.3万 总互动 29400% 搜索增长 假装存钱法 51.3万 总互动 9500% 搜索增长 短时间爆发形成跟风 如何抓住露营趋势满足用户细分需求？（以露营为例） 痛点成就圈子共识 破圈效应 隐性需求显性化 聚焦 挖掘效应 场景 天幕 串灯 始祖鸟 睡眠系统 休闲系统收纳系统 穿搭系统 照明系统 医疗系统 野餐垫 露营车 爱好人群 投影炉灶月亮椅 上升人群 增长人群 小众需求，核心人群 兴趣人群 跟风的泛人群 用户从「逛」进入到「搜」的环节 车载好物有推荐吗 露营适合开什么车 我的车生活 开最爱的车去最爱的民宿 买车攻略 合拍最出片的车 30万预算该买什么车 女生最爱的车 开什么车去过冬 二胎家庭如何选 全家出行MPV 买车技巧 宝宝车的遛娃指南 什么车值得买 自驾去哪里 颜值派 种草周期很短 阅读笔记数很少 种草周期短 阅读笔记数少 种草周期短 搜索意图强 种草周期长 阅读笔记数较多 种草周期长 搜索意图强 数据来源：小红书《向心种草力——小红书平台用户种草周期与路径研究报告》，2023.04，涉及美妆、快消、家电类目 小红书推动用户进入买手电商时代 用户购物心智快速积累，生意迎来快速增长 达去年同期购买用户数 达去年同期订单数 达去年同期直播间GMV 达去年同期参与商家数 达去年同期开播买手数 多元商家买手加快入局，成为经营突破新阵地 数据来源：小红书2023年双十一买买节活动期间数据 真正成为内容资产的沉淀场 关注页发现页搜索页位置页 流量占比10%流量占比70-80%流量占比10-20% 流量占比5% 笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰 随着发布时间越来越久，小红书的后程爆发力开始凸显 � 流量增长快长周期精准流量 分享生活灵感�制造潮流趋势�生活百科全书�借鉴他人灵感 N发布日N+3N+7N+10N+15N+20N+30N+50N+70N+80 N+90 N+100 N+110 N+120 上线7天后流量开始明显下降 小红书某笔记自然曝光量 MAU2.6亿 月活增长率 19.4% 月使用时长 16.4h 笔记长尾效应显著 平台A同款笔记自然曝光量 倾听「用户」 把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听，用户的选择和反馈，并快速迭代、实时优化 沟通「人群」价值共创 企业正借助数字化手段，与用户保持交互并建立长期、深度的连接感。包括使用BGC、PGC、UGC等定制化的内容，并配合个性化的流量分发手段 用户不再是接收者，更是参与者和创造者，企业与用户实现真正的价值共创，体现在产品设计、传播内容、服务体验、用户运营等维度 《H2HMarketing》作者：菲利普·科特勒教授 跑通完整链路实现高效自生长 种草心智决策心智口碑心智 每月寻求购买建议用户数用户互动行为相信普通消费者的使用体验 1.2亿60+60% 数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研，样本量2036份，2023.1 赛道表现｜种草心智-汽车种草路径 “种草” “决策” “口碑” 兴趣需求长名单短名单咨询试驾提车分享 用户被动接受产品息，形成初步认知； 用户对产品感兴趣， 产生短期记忆 用户需求被驱动，进入到消费决策环节 模糊匹配“xx万左右的车”“适合女生开的车”“适合奶爸的车” “越野车” 精确匹配 “xx和xx比哪个好”“xxx怎么样”“xxx落地价” 用户在小红书私信品牌KOS 地区KOS 用户发布产品相关且带有情感倾向的笔记 影响需求 探品类 比产品 私信车友阵地 搜索量平均年增速 +115.4% 2021 2023 内容量平均年增速 +1318% 20212023 人1:1 群用户趋近于男女1:1 热爱生活记录，旅行、情感关系， 美食、职场日常 高线 汽车用户主要集中在1-2线（新一线）城市，但3-5线城市发展潜力巨大 1亿+ 近1年有超过1亿人在小红书【主动搜索】过汽车内容 95% 日均发布汽车内容同比增长95% 用户在小红书实现选买 多品类在小红书崛起 <超5成用户表示圈选车型和深入研究阶段，会更多用到小红书><小红书成为汽车垂类赛道重要的内容承载平台> 找推荐 对比备选车型，深入研究 57.7% 800 700 450.00% 400.00% 用 初步 户筛选 购 车 深入 路研究 径 基本决定 初步筛选，圈定备选车型 基本决定，最后坚定信心 毫无目标，找车型推荐 20.4% 30.7% 51.4% 600 500 400 300 200 100 0 汽车新能源电动车机车跑车越野车轿车敞篷代步车房车商务车纯电混动油车二手车新车 350.00% 300.00% 250.00% 200.00% 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% 预估互动量笔记数增长率 改装案例、情怀老车 机车生活 车友会、新能源车生活 「看车选买」在小红书热度排名NO.2 「看车选买」在小红书热度排名NO.2 汽车介绍看车选买汽车知识汽车生活汽车其他汽车科普 小红书上对「车载」类型偏好 车载香薰车载好物 车载手机支架 车载摆件车载吸尘器车载纸巾盒车载香水车载挂件车载香氛车载垃圾桶 22&23年车载类内容趋势 2022年 2023年 选买评测、赛车赛事 房车、自驾游 驾考、用车知识 越野、车载好物 汽车已然成为多样化生活的「陪伴者」 #适合露营的车 月均搜索指数上涨168% #养狗人的车 月均搜索指数上涨193% #十二星座适合的车 月均搜索指数上涨189% #二胎家庭买什么车 月均搜索指数上涨639% 搜索决策场域种草旅程 阅读种草场域种草旅程 确定预算和能源类型-小白期 （T+30） 初步筛选，形成备选车型-长名单期 （T+90） 奔驰glc260和宝马x3选哪个 奥迪Q3和宝马 深入对比，做出决策-短名单期 （T+120） 11805521197699 平均阅读评论数 58.68次 搜 平均阅读评论数 73次 id3和海豚选哪个 奔驰glc260和宝马x3选哪个 同比增长 X1选哪个 糯玉米和五菱马卡龙选哪个 1026544 某燃油车 中长期重搜种草型人群占比56.9% 阅读评论 某新能源车 中长期重搜种草型人群占比57.2% 吉利icon和领克06选哪个 平均发布评论数 平均发布评论数 塞纳和格瑞维亚选哪个 蔚来和理想选哪个 特斯拉Modely和蔚来ET5选哪个 341990 401114398109 6.5次 10.9次 发布评论 逛 海鸥和缤果到底选哪个 特斯拉model3和奔驰c260选哪个 202307202308202309 有效私信有效同城私信 开屏触达信息流种草 某新能源车 中长期爱逛种草型人群占比46.1% 某新能源车 中长期爱逛种草型人群占比51.6% KOS收获私信 100w+ 2022年1月-2023年2月 线上询价配置咨询到店意向试驾引流 高意向购车私信 37w+ 2022年1月-2023年2月 挖掘DLR的小红书「销售路线」让每一个PUGC成为·抓手 1 车主价值 •通过车主体验分享&成为平台KOC，激活车主创作主动性 环比+22.63% 同比+25.03% 阅读总量52.7亿 2 品牌价值 3 平台价值 •“车友会”升级为“车主社区”，重新定义汽车圈层生态 •用“车生活”打开精致人群新视界，拓宽用户的潮流生活选择 赛道玩家 小红书 家生活 车生活 停车高手COS达人细节艺术家 赛道玩家停车高手COS达人细节艺术家 人群规模 1015w 人群规模 5102w 人群规模 4147w 人群规模 3413w 价值观 受到传统汽车文化熏陶较深，对于汽车有情怀的人群 价值观 汽车生活流用户，在生活中炫耀车技，彰显优越感 价值观 先锋人群，根据节点或心情改造爱车，是大街上的显眼包 价值观 创意艺术家，喜欢开发汽车的意想不到的空间想象 寻找什么样的产品？四驱油车/百秒加速能力 寻找什么样的产品？紧凑型/轻巧灵活 寻找什么样的产品？性价比高/改造空间大 寻找什么样的产品？轿车/SUV/可玩性高 2023年小红书「汽车美学」等相关内容搜索量同比上涨58% 2023年小红书「改装」等 相关内容搜索量同比上涨60% 2023年小红书「国风车」等 相关内容搜索量同比上涨122% 2023年小红书「车内绿植」等相关内容数量同比上涨150% 2023年小红书「汽车仪式」等相关内容搜索量同比上涨58% 2023年小红书「后备箱布置」等相关笔记数量同比上涨75% 2023年小红书「开车探险」等相关内容搜索量同比上涨166% 2023年小红书「车内旅居」等相关笔记数量同比上涨21% 2023年小红书「第三空间」等相关笔记数量同比上涨134% 2023年小红书「硬核改装」等相关内容搜索量同比上涨153% 有效承接用户的消费路径深度过滤用户的消费诉求高效促转用户的消费潜力 浏览路径 30%+ 搜索路径 3.53次 私信路径 96.3条 以某新能源项目为例 把正在考虑买豪华车的人作为目标TA 小红书 TA浓度高线索质量好 某新能源客户 用户变成深度意向人群前，通过浏览相关笔记了解品牌的用户占比 某新能源客户 正在考虑买豪华车的用户平均精搜 豪华车型次数 某新能源客户 22年1月-23年2月共收到13.3万个用户的私信数量 TA广告曝光 广告点击表单大定私信 80倍 KOS链路试驾→锁单率是行业benchmark的 以某新能源项目为例 2倍 表单链路试驾→锁单率是行业benchmark的 60%+ 小红书上的新线索率高达 TA→曝光 54.4% 曝光→点击 22.7% 点击→留资 2.6% 留资→大订 2.6% 内容土壤人群精度生意驱动 被高频/高效验证的心智效率 被科学扩容的 精准流量&高价值TI人群 日见成效的 数字化经营新渠道 经营闭环 洞察场：反漏斗模型 TA靶向指导营销 经营曲线 机会洞察 IP+KOX 营目全周期打透 部 销标设 署定 聚焦品牌核心大事-新车上市拆解「四大阶段」打法