109页PPT看懂2024视频号利润区在哪

鉴锋@零一数科CEO 2024，视频号利润区在哪里 21/06/2024 买1年减400元送“4” 买2年减800元送“9” 备注：买2年，有2次抽奖机会哦，100%中奖 扫码购买 私信我领取618福利 如无法领取，请添加微信：hddx12 混沌618优惠福利 案例：欧莱克视频号直播间月销1300万时 京东店铺啥运营活动没做，月销上涨了300万 “热点”相当于飞在天上“吸引雷电”的风筝 “标题/选题”决定80%的人是否停留3秒→进入到下一个层级流量池 拆解参考”小号的爆款”更容易起号 长视频更容易涨铁粉 晚上18:30~21:30发布短视频 流量爆发是在“当天”还是“多天长尾”：别的平台是28定律、视频号是55开 各大电商平台差异综合对比分析 平台 视频号抖音小红书天猫 平台类型 规模体量 社交电商 千亿起步 兴趣电商买手电商货架电商2.6万亿1千亿6万亿 用户特点 35+为主强调品牌消费 全阶段年龄90后/00后为主强 调娱乐 18-35岁女性为主，强调时尚、美妆、生活方式 全阶段年龄80后/90后为主美妆、鞋服·· 策略差异 重私域 重投放重内容重品牌 “ 从“宝宝”到“姐姐” 从“卷低价”到“做利润” ” 崭新的人群空间 上迁与下沉同时发生 •上：视频号消费者1-3线城市居多，尤其是1线人群的消费力最强； •下：视频号在对于偏远山区与县城经济的挖掘深度远超其他平台； 存量消费力的迁移 已经被充分互联网化、在淘宝、JD、美团养成了成熟线上消费习惯 「成熟消费者」被卷入到视频号中，完成消费力迁移。 增量消费力的挖掘 尚未被充分互联网化，用不明白其他电商平台、线上消费习惯也并不强烈的中老年强消费力「非成熟消费者」，正在被视频号电商的便利性吸引并卷入其中。 【场】的差异：直播风格差异 内容驱动的关系空间 CPM（千次展现成本）优势 抖音50元 朋友圈45元 视频号28元 私域留存与联动是关键 私域内有信任积累的粉丝UV仍然能做到推荐的2-4倍，导入私域沉淀后可以有15-45%的复购空间。用私域留下用户的深度长期关系， 「用户资产的复利」依然是在生态内发展时差异化竞争的最大机会。 快手88元 3-11月整体价格带分布 0-400 400-500 500-600 600-800 800-1000 1000-1200 1200-1500 1500-2000 2000以上 13% 9% 24% 43% 9% 0% 4% 3% 2% 0% 5%10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 订单价格带优势 公域商业化加速 公域流量对直播GMV占比仍然在提升，而攫取公域流量的核心是直播间的内容表现与节奏，「留存与互动」在当前直播内关键程度不亚于单位时间内的成交密度。 视频号205元 抖音130元 无头部的去中心化 目前视频号的流量环境依然不是靠头部达人推高一切，中腰部达人和多数品牌依然有较好的试错与窗口期。 垂直爆品的机会 区别于纯中心化算法的分发逻辑和平台，视频号能够借助圈层效应的人群特性，持续打造相对垂直的“小型爆款”。充分发挥私域的优势，拓展整个生态的SKU丰富程度，而非直接照搬其他渠道爆品。 产业带白牌 高质量的人货匹配 白牌增加“品牌力” 白牌对于生态选择与市场扩大至关重要，区别于其他平台，视频号内的消费群体非常注重「品牌感」，是否“看起来像有保障的牌子”至关重要，强调性和品质的白牌能够有更好的表现。 质量优先 视频号平台初期对产品与商家的强监管大幅度拉高了消费者体验的下限，确保在平台不会买到残次品，维权有办法，而非纯粹以价格战堆成交量来冲击排名。 品牌自播 品牌经营&整合营销行业案例分享 品牌店播相关数据 •入局的品牌数量增长超281%｜破千万的品牌店铺数量增长超860%； •但品牌商家贡献的GMV占比只有15%｜其他平台的对比，发展空间很大； 行业 品牌 鞋服包饰 FILA、特步、jnbybyJNBY童装、凯飒、蝶安芬、巴拉巴拉、TeenieWeenie、斯凯奇、骆驼、雅戈尔、婷美、西子、足力健、百丽、他她、香云纱印象、Lily、音儿、阿点真丝羊绒、王王王大头OT设计师、呈品羊绒馆、哥弟、misswiss、千奈美 黄金珠宝 周大生、天使之泪、中国黄金、黛拉、珍珠皇后、京润珍珠 食品酒水 桃李面包、五谷磨房、八马茶业、泸州老窖、伊利、荷家食品、锋味派、松鲜鲜、熊猫不走蛋糕、赶海父子、杨博士农场、晓芹优选 个护美妆 雅诗兰黛、毛戈平、欧珀莱、林清轩、资生堂、完美日记、阿道夫 3C家电 美的、TCL、倍轻松、追觅、老板电器、康巴赫、极萌、飞科电器、staub 家居家具 林氏家居、多喜爱、懒角落、意可可、喜临门、水星家纺、梦洁家纺 生活日用 张小泉、双立人、心相印、JEKO&JEKO、大公鸡 母婴用品 英氏、babycare、贝亲、宜婴、戴可思、飞鹤 宠物食品 麦富迪 文创产品 泡泡玛特 *2023年度精选头部品牌直播间 通过短视频tab进入直播间成交比例 精准种草：短视频强化种草，积累精准用户内容呈现：高质量原创，强节奏性 爆款+短视频起号 现有私域导入（社群/朋友圈宣发） 视频号直播间，批量转化 私域 流量启动池 爆款+私域起号 3种起号模型：纯公域单场70w+，大场单场最高1000w+ 货盘准备：精选爆款承接流量，翘动平台公域习惯培育：固定时间开播，培养用户习惯 稳定日播：持续提高直播时长与转化 风格调性：挑选符合直播间的风格的主播 爆款+直播起号 私域校准公域画像，迭代账号 标签体系，公域导流私域 视频号 公域拓展池 产品力+私域存量资源 产品力+表现力 产品力+内容力 2021-2022年主流玩法：典型案例分享2023年主流玩法：典型案例分享2024年主流玩法：典型案例分享 案例2：斯凯奇（2023年视频号运动品牌标杆案例） 案例一：某头部户外鞋服官旗-爆款+直播内容起号 策略四 三循环测品方法 1-确保推品的精准性和有效性 2-为续上主推策略提供数据支持，将找到符合标准的品作为核心主推款进行重点推广 3-避免核心商品生命周期&库 存消退，后续的直播业绩断崖 案例一核心策略：选品策略+直播内容能力 策略一 基于平台人群定品类 推鞋还是推服？ 1-分析竞品平台数据 2-视频号人群想要的货盘关键词 3-品牌货盘想要的视频号人群关键词4-确定视频号适配货盘品类结构： 策略二 差异化直播内容 1-单品差异化卖点 2-人群属性场景化 3-节奏引爆：话术+控场协同节点 4-主播表现力培育 策略三 根据直播间人群推款 1-根据在线人群画像特点针对 性推荐单品 2-单场直播适时调整货品策略 30-39岁：推时尚设计感 40-49岁：功能性强的大方款 案例一核心策略：“三循环测品” 01 明确爆款测试循环 •每场直播测试2-3次，以15分钟为大循环的测款环节 •结合曝光点击率、点击转化 率挑选ABC三等产品 第1次测品循环后 02 •综合曝光点击率、点击成交转化率为A的商品进行二次测试 •否则不进入二次测试环节直接转款 03 第2次测品循环后 •曝光点击率、点击成交转化率为B的商品进行本场次最后一次测试 •如未达标但两轮销售额达标的商品作为 次推品进行次日所推商品 •如未达标且两轮销售额未达标的则放弃该商品。 第3次测品循环后 04 •曝光点击率、点击成交转化率为C的商品可优先考虑排至大号链接 •次日给予高位曝光进行多循环主 •若未达标则进入次推流程,适当调整推款时间比例。 案例二：某头部服饰旗舰店-爆款+短视频内容起号 案例二：某头部服饰旗舰店-爆款+短视频内容起号 运用S级爆品“单品主推”形成大场业绩爆发：BIGDAY单场GMV77W+其中短视频PV占比34%/成交金额占比超50%/短视频种草渠道GPM5.9K+ 案例二核心策略：短视频重种草+直播间微付费 短视频重种草 直播间微付费 1-短视频采用“种草”形式测款推款 2-浅层数据（停留+加粉）良好的短视频进行投流测试，反馈优异的短视频进行二次追投、小额多投 1-直播间采用微付费形式，直播商品策略实时跟进短视频数据2-上播前与直播中配合短视频叠加投流多点转化 参考：BIGDAY一周内100W+播放量视频数量3条=单场50w+GMV 案例二核心策略：短视频种草SOP 找对标 积累素材 拆解素材 改素材 公式=黄金3s开头（痛点引入）+产品介绍+使用感受+引导转化 案例三：某头部女鞋——爆款+私域起号 单场GMV 1300万 直播带动私域增长 >300% 直播预约人数 6000+人 私域导 入扫码预 直约直播 开播提醒 进入直播间 播间路径 产生业绩 下发通知 生成专属二维码 行政通知 导购 触达 客户群 用户 朋友圈 匹配 微信商店购买 绑定导购 门店与区域 策略四 有吸引力的破单机制 满减机制：买赠/折上折等 目标提升客单增加连带消费直播间单客UV值达到8 案例三核心策略：私域资源最大化导入直播间 策略一 联动门店提前预约 联动8个线下大区、1000+门店 的线下导购预约开播 单场实现预约数超6000+ 策略二 导购利益绑定 绑定分销关系，激发导购执行力 导购1v1销售转变为1vN销售 导购人均销售额提升3-4倍 策略三 上层统一号召，绩效考核 组织上层统一下指令：总部到 大区、大区到门店 考核分享指标提升导购转发率 鞋服行业 其他视频号玩法 高奢平替风 工厂自主品牌 垂类功能服装 鞋服行业玩法1：“高奢平替风”的兴起 • • • 高逼格的直播间场景布置，灯光昏暗、货品摆放不拥挤、营造的就是一种“贵”的感觉。 设计感和品质感，也是塑造衣服高价值的关键，这些形容词被上述直播间的主播频繁提及：“百万年薪设计师”、“独家定制款”、“大牌同款”、“万元品质”等。 一定要在直播间讲清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是对一件高品质衣服应有的尊重。 价值和价格之间的强大落差 鞋服行业玩法2：代工厂自主品牌的风潮 • • • 直播间全方位塑造自主品牌，直播间作为代工厂自主品牌突围的阵地，每一次直播其实也是一次为品牌发声的机会 整合穿搭达人的优势，将穿搭技巧作为产品介绍的重点。一件衣服不仅会在面料、细节上讲解得很细致，还会搭配好几种穿搭的方式 一定要在直播间讲清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是对一件高品质衣服应有的尊重。 不靠低价靠高性价比品牌 鞋服行业玩法3：垂类功能鞋服的兴起 •老人鞋叙事的重心，从耐穿、便宜，转变成了好穿、安全，更适合老年人的体质。 •老人们的需求，不止是一双专业的鞋。老人们独特的问题，也不止是穿鞋。在直播间外的短视频中，【足力健老人鞋甄选】几乎所有的短视频都是围绕着这三个诉求进行叙事，落脚点都会放在孝心和对老年人的关心上。 快速增长的老人鞋 美妆行业 3大视频号玩法 白牌卖货 公私域联动 品牌布局 美妆行业玩法1：白牌卖货 人设定位 •30岁以上，男女均可，共情能力强 •人设创始人/老板娘/研发工程师等 企业实力 •化妆品工厂/配方研发能力强 •大牌代工/高端线下美容院供货商 主播企业实力背景+主播强亲和力→流量承接能力强 货品特征 •自有供应链：99-699元 •外采爆品：5-50元 排品逻辑 冷启动辅助停留做利润提升GPM 2-3个低价品百元爆品200-300元爆品400-600元套组 货品自有供应链+爆品外采→组合拉流&做高客单 流量自然流+微信豆+广告流量→分阶段突破，实现长效增长 自然流 •通过直播累积原始粉丝 •依靠主播承接转化 微信豆 •微信豆流量ROI3+ •逐步摸清流量天花板 广告 •小程序激励视频版位，低价拉流 •配合直播间排品，保证客单价 + + 商