2024品星云全局种草白皮书

RECOMMENDATIONS 陈鸣 巨量引擎 大众业务副总裁 2023年，超6亿用户在抖音发现美好生活，种草心动商品，做出消费决策；万千品牌商家在抖音深入营销和经营，收获生意和口碑的双丰收。全局种草白皮书集中呈现了当下行业种草营销的新趋势，以及品牌客户在抖音种草的最新实践，希望能助力更多品牌商家把握机遇，从中发现未来生意增长的机会点。 焦颖颖 巨量引擎 品牌与营销中心负责人 从淄博烧烤到萌娃勇闯哈尔滨；从蜂花到鸿星尔克……无数内容热点在抖音被放大，抖音已成为品牌营销的首选阵地。 作为平台方我们将持续提供极致的产品工具，丰富的营销支持，与品牌一起发现好故事，制造好故事，放大好故事，让好故事与好生意在这里生长。 卢旺达 巨量引擎巨量星图与达人营销业务负责人 好的种草内容是对用户细分需求的精准回应，于润物无声处激起千层浪。星图基于抖音达人内容生态构建了内容洞察、内容选人、内容加热、内容度量等完整的达人营销解决方案，帮助品牌充分捕捉和还原用户的画像圈层、需求痛点、使用场景，以更精细化的用户需求拆解指导达人筛选和商单创作，将刻板的产品信息转译成生动的用户语言，打动用户，唤起消费需求。 梁思 巨量引擎品牌广告业务负责人 隋鹏宇 巨量引擎营销科学产品负责人 许嘉 巨量引擎营销市场负责人 用户注意力是种草营销的核心追求，多巴胺、薄荷曼波、简法生活、citywalk等风潮，引领用户种草消费。 抖音平台沉淀多样用户真实消费场景，并通过创新互动玩法、种草营销链路的承接，可以为品牌精准找到意向人群，实现商品破圈，带来生意增长机会。 沉淀量化人群资产，串联内容、商品、触点、达人等策略并赋能整合营销决策，为客户提供更加清晰的生意增长指导是营销科学一直坚持在做的事情。 B 全局种草视角下，营销科学将为品星云种草提供坚实的基建和保障。抖音种全域收，让品牌商家收获抖音站内、线上和线下全渠道的生意增长，是巨量云图的核心目标。 伴随用户行为和渠道演变愈加复杂，种草营销也在不断进化。抖音的种草营销，经历了种草广告、种收链路到全局种草三个阶段，从确定性走向了有效性。 品星云全局种草方法论的提出，围绕激发兴趣和加速转化，规模化加深品牌与用户之间的关系，让抖音种草真正助攻全渠道生意。 UTNLOHCKINGEMIMUALGTIIFNAACTEITOEND BORANDF MARKETING CSTOAPFYFRIGHT 巨量引擎 内容团队 苗露 啜照晴 创意团队 胡永强杨楠 第一财经 内容团队张云亭何昕晔 魏屹 孔月月 吴龙光郭阳阳 陶紫东邓依云 视觉设计 王方宏车玲玲 益普索 研究团队 李明霞兰国梅 研究顾问周啓群鸣谢 品牌主 立白 小鹏汽车长隆 代理商 博观瑞思天下秀 飞利浦美的 剧星传媒 赵嘉 《第一财经》YiMagazine总编辑 随着经济步入新的发展周期，人们的消费观念也在发生巨变。流量至上的传统思维方式遭到摒弃，消费者正以前所未有的敏锐和理性审视泛滥的信息。如何在不确定中寻找确定性，如何以更有效的产品链路和更科学的衡量体系，支撑起跨周期的全域营销—2024年，聪明的品牌 开始重新定义“种草”。 周啓群（AlfredZhou） 益普索电子科技研究院董事总经理 数字化时代，消费者的媒体接触习惯以及消费路径一直在发生快速的改变，品牌的营销策略也相应在发生变化，品牌更多通过潜移默化的“种草”融入到消费者生活的点点滴滴。基于链接消费者与品牌的抖音平台，巨量引擎不断迭代推出的全链路种草工具及服务，能够很好地助力品牌抢夺流量、占领消费者心智，并最终实现全域生意转化。 01 CONTENTS Application·应用 长隆：玩转节点营销 种草带来全渠道生意增长 Trend·趋势 2024 站在“全局”看种草 Viewpoint·品牌观点 从兴趣到转化 建立品牌与用户的高效连接 Trend·趋势 新消费环境下 品牌种草决策关注点 Viewpoint·代理观点 全局思维 协力开启种草营销新机遇 Opinion·主张 品星云全局种草 Viewpoint·专家观点 从好内容开始让种草更确定 Application·应用 美的：新品上市打爆 品星云助攻抖音站内生意爆发 Viewpoint·专家观点 科学破解种草迷思 Application·应用 立白：高端品线破局种草激发全域生意增量 02 UTNLOHCKINGEMIMUALGTIIFNAACTEITOEND BORANDF MARKETING 2024 Trend·趋势 站在“全局”看种草 这是一个信息差被逐渐抹平的时代，也是一个冗余信息爆炸的时代。 面对市场上层出不穷的新商品，消费者更注重参考他人真实生动的消费体验与评价。以短视频达人为代表的“种草”者们就扮演起了这样一个角色—他们既是品牌产品和故事生动的传播者，也是消费者身边不断给你安利和避雷的“友人”。如今，“种草”不仅是消费者自发的口碑传播行为，也成为了一种流行的品牌营销手段。 以推广一个新锐国货香水品牌为例，当一位抖音博主在短视频中展示该品牌某一款香水时，专业且维度全面的测评帮助观众充分建立信任感，消费者被种草后主动去搜索相关词条，最后在品牌直播间完成下单。 抖音上最近有一个流行话题叫作“用大白话来解读热门香水”，许多素人用户都积极参与其中，用最朴实的语言给其他用户“种草”或避雷。这个话题的兴起与香水的商品特殊性有关，作为一种高度依赖嗅觉的商品，很多香水品牌只能依靠具有想象力的文字或概念摄影来打动人心，关于气味本身的描述反而变得不重要，这让一些消费者难以做出购买决策。在这样的背景下，相比传统品牌营销手段，“说人话”的“种草”更能精准切中消费者心理。 可以说，“种草”营销的本质其实就是一种内容营销。它不同于过去“流量至上”的思维，其关键是从消费者视角出发，对企业的品牌故事和商品重新审视和解读，用真实、有用、细腻的核心内容，“润物细无声”地让消费者产生共鸣。 03 F2-05目录-推荐522.indd32024/5/2319:31 UTNLOHCKINGEMIMUALGTIIFNAACTEITOEND BORANDF MARKETING “不确定”环境下，种草营销的演变与挑战 “种草”势头正劲，但种种变化也在为“种草”营销带来挑战。尝到了甜头的企业也逐渐意识到，“种草”营销似乎不再像过去那样好做了。 首先，消费者正变得更加理性和聪敏。一方面近年消费者在做出购买决策时更加审慎，也会更倾向于为经济实惠或已接受市场检验的品牌花钱。另一方面是随着选择“种草”营销模式的品牌增多，消费者已经对明显的营销内容产生了一定的辨识和免疫力，甚至会主动搜寻各种“避雷帖”以避免被盲目种草。 在人人都在发声的媒介环境中，海量的品牌信息也让消费者变得不堪重负。这意味着，那些充满噱头、缺乏辨识度和内涵、听起来不够真实“靠谱”的种草内容越来越难以说服用户。 不仅是消费者，企业也在追求“安全感”。在不确定时期，企业更趋向于追求确定性的收益和回报，而品牌和市场部经常是最先被砍预算的部门。即便营销预算不变，企业也希望每一笔投出去的钱都能花在刀刃上。 最令企业焦虑的，是担心日益上涨的“种草”营销成本对应的营销回报与之不成正比。一方面，平台流量分散，一次“种草”无法保证辐射所有渠道的消费者，营销数据难以沉淀复用；另一方面，“种草”营销领域玩家众多，如何脱颖而出成为难题。对企业的营销人员来说，如何能更科学地量化和评估“种草”效果、如何用更清晰的链路优化提效始终是他们最关切的事。 全局视角，洞悉2024种草新趋势 难并不意味着就此却步，而是需要转变思路。2024年，所有品牌都应该重新思考“种草”的意义和投入方式。 更好的解决方案是从全局视角出发，重新审视“种草”营销的多维性，协调消费者、达人、内容和链路，朝着最终的业务和品牌目标共同努力。“种草”绝不是一个短视的行为，它的背后是更有效的产品链路、更科学的度量体系和更广阔的全域视角。 具体来看，2024年的品牌“种草”新趋势可以体现为以下三点： 趋势一：种收一体，更有效的营销链路。消费者的购物路径上存在不同的媒介接触点，这些媒介触点在消费者的购买决策中发挥了关键作用，但眼下它们正变得越来越多样化。以抖音为例，“看-刷-搜-购”成为消费者在抖音的主要行为路径，用户一站式完成信息浏览、兴趣搜索和下单购买的过程。对品牌来说，当务之急是需要一个成熟的营销链路来打通不同触点，通过追踪前链路上种草人群的关键行为数据，用搜索串联前后链路、加速后链路用户下单和购买行为，提升全链路的有效性，并优化各个环节的投入产出比。 针对此类强调“种收一体化”的市场需求，以抖音为代表的平台已经提出了相应的解决方案。2023年，抖音旗下的营销服务品牌巨量引擎推出了首个“种收一体”的产品链路解决方案“星推搜直”，简单来说，它覆盖了星图达人、加热工具、搜索广告、直播间等各种玩法，目标就是满足品牌全流程、多场景的营销需求，推动品牌实现种收合一。 04 趋势二：整合提效，让“种草”不再是玄学。益普索最新的调研数据显示，70%及以上的被调研品牌表示，种草到生意的转化效果、“种草”ROI、达人规模和质量是品牌选择种草平台的核心要素。为了解决上述问题，平台数据的可追踪化、可视化正越来越受到品牌重视，其本质还是要解决“确定性”这个营销难题。 这意味着，谁能最先提供科学、精准的度量工具，谁就能切实帮助品牌降本增效。以抖音种草为例，巨量引擎很早就提出了“A3”人群的概念，它指的是对品牌和商品感兴趣、只差临门一脚转化的人，并基于此推出了主攻A3人群的品牌广告产品“种草通”；2023年，巨量引擎又推出了SPU5A，简单来说，SPUA3指的是对商品有加购、多次查看详情和收藏等高购买意向的人群。毫无疑问，这一种草工具意味着抖音对“种草”行为的量化分析正变得越来越精细化。 此外，科学的种草度量指标体系，让品牌能清晰看到种草的效果。以巨量云图为例，种草的度量体系不仅包括种草行为指标、品牌形象指标和生意关联指标，还包括度量“星推搜直”链路上各个触点的“种草”能力。对品牌来说，它们可以更直观地看到哪个触点可以增加投入，哪个触点应该优化调整，从而更好地分配不同触点的预算。 趋势三：全局种草，带动全渠道生意。以蕉内、观夏、三顿半等新消费品牌为例，许多新消费品牌早期都依赖线上单一渠道，近两年又不约而同地拓展了更多元的线上平台，并纷纷开始在线下试水。这一方面是因为流量红利退潮、同质化严重导致线上竞争加剧；另一方面是因为与消费者建立直接关联的必要性。当发展到一定阶段时， 线上线下多元发展成为品牌建设的必经之路，而不同渠道的有机结合往往能实现1+1＞2的效果。 此外，消费者在某个线上平台被种草后，由于购买行为的随机性和复杂性，有可能在线上任一平台或线下门店下单购买。咨询机构的相关研究也从消费者角度印证了这一趋势，麦肯锡零售专家TiffanyBurns在一档播客中表示，疫情后，每个消费者都是“全渠道购物者”，零售品牌需要满足这一需求。 因此，品牌的每一次“种草”营销都应该放眼全局，尽量让它辐射到更多的渠道—包括线上和线下，并由此增强消费者对品牌的整体印象和体验。这意味着，品牌在选择线上种草平台时，应该更多地去考虑其外溢价值。“抖音种全域收”已经成为共识，抖音种草营销对全域生意增长的推动、对整体品牌形象的塑造和人群资产的积累，值得品牌去思考和重视。 对于想要穿越周期的品牌来说，越是在风高浪急的情势下，越应该跳出只“卷”供应链端的思维，吃透种草营销的核心内涵，在内容、产品、渠道等各个维度全盘思考、耐心耕耘，并且要巧妙借助外力，深挖抖音这类平台正在释放的全域价值。唯有如此，才能真正“种草”，让一粒粒种子成长为一片草原，最终蔓延成为生意的绿洲。 一个更高效、科学、广阔的“全局种草”营销时代正在缓缓启幕。敏锐的企业应该洞悉市场机遇，以积极的姿态面对挑战，并在营销方式上做出调整，才能在不确定环境