大单品与第二曲线：新市场环境下，从品类创新到产品畅销？

大单品与第二曲线 新市场环境下，从品类创新到产品畅销 王斌 混沌618优惠福利 买1年减400元送“4” 买2年减800元送“9” 备注：买2年，有2次抽奖机会哦，100%中奖 扫码购买 私信我领取618福利 如无法领取，请添加微信：hddx12 一个老问题： 是先有鸡？还是先有蛋 对企业而言： 进行有营销价值的产品创新，才能在市场上产生好的反响！ 从0到1实践案例分享4个20亿级大单品 2011年8月2013年11月2015年11月2017年12月 说明：包装均为上市时的第一版包装 方便面行业的竞争 干脆面18.8% 平价面30.3%中白价象面119.1.3%%华龙13.1% 康师傅41.7% 厂商市占-量市场结构-量 Others18.0% 华丰7.8% ？干脆面之战 中平价大骨面 统一8.3%白象11.1%华龙13.1% 康师傅41.7% 酸菜之争 报告时间：2010年 走出红海，进入蓝海边缘 干 方便面脆 面 休闲食品 报告时间：2010年 干脆面由方便面衍生而来 但其天生具有休闲零食的特性 吃着玩 •Consumer 无•购买时机•食用方式 聊 闲 暇干脆面休闲食品 饥饿点 正方便面 解饥饿 餐 随时吃 即时食用 加工处理 •Product 正规吃 报告时间：2010年 •口味改良 •包装规格 •食用方式•物理形态•理化方式 干脆面的产品属性特色 干脆面VS休闲食品 饱巧 干脆面 膨 化 炒 货 糕 饼 肉其 果他 制零 品食 报告时间：2010年 香/酥/脆 香/脆香/脆松/脆嚼劲 干脆面市场的“品类创新周期性波动” 消费者： 品类变 革 80后90后 外来品牌进入 理性回 归市场起步 第一阶段 形 畸赠品行销 膨 新工艺/专线引入 第二阶段 工艺变革 第三阶段 Snack化加深 胀小浣熊VS小虎队 小当家VS福满多魔法士VS小当家 1995年2000年2005年2010年 行销事件： 报告时间：2010年 统一小浣熊上市 福满多香脆面上市 华丰魔法士上市 康师傅香爆脆上市 为什么小孩子这么喜欢干脆面呢 干脆面给儿童带来立体的快乐感受，是孩子们放学必吃、好吃好玩的零食。 满足儿童在口感、口味、赠品、情感、充饥多个层面的需求 符合儿童自己用有限零花钱购买零食所追求的“好吃、好玩、流行、能吃的时间长、买得起、随处买得到、卫生”的复杂要求 儿童非常享受吃脆面过程中的丰富快乐的感觉，脆面在儿童眼里是非常感性、儿童专属的零食 肉味浓 味道浓 （调料味） 口味选择多 （名称多） 与香有关伴随放学 放学时最快乐 好吃、有味道 有嚼劲、喜欢听吃时咔嚓的响声，感觉爽 香 密不可分 脆 期待惊喜 口味 自由 口感属于儿童自己的丰富的快乐 赠品情感 买得起 随处买的到想怎么吃就怎么吃 调节情绪 口味变化多 定的事情很少 总有新鲜感 卡片选择多 积攒的乐趣 同学谈资 缓解压力 可以有自我主张小学生自己可以决 报告时间：2010年 满足攀比心理 享受交换的乐趣 跟随“潮流” 自我奖励 与儿童的行为有关 儿童干脆面的购买行为 【购买地点】：小卖店、小型超市及小摊（学校附近、家楼下）是儿童经常 购买干脆面的渠道，它们与儿童的日常生活联系紧密。 【购买决策】：儿童以自己购买干脆面为主。 【购买时间】：主要是在放学后，其次为周末/假日，休闲时，郊游时，无聊时等。 报告时间：2010年 香爆脆」产品的核心价值 利基产品 核心产品 报告时间：2010年 赠品感性价值包装 工艺 口味 面条 •消费者推广形式活泼 •消费者赠品丰富多样 •电视广告+校园媒体补强 •可爱的卡通公仔推荐 •有趣、创意的新新吃法 •设计:可爱/亲切+美味感 •竖式长条，高人一等 •连袋规格延展 •内外淋汁，味更足 •文火烤制，香更浓 •Snack主流口味 •特色口味延展 •“着味面条” •特色：香酥脆、好口味 洽洽的双业务线发展 洽洽由瓜子冠军，迈向坚果新军 洽洽瓜子 （第一曲线） 跨界创新 原料贸易订单农业 极限点 破局点 非连续性鸿沟 洽洽坚果 （第二曲线） 坚果品类十倍好： 1、频次（高频低频） 2、价格（客单价） 3、消费趋势 •洽洽蓝袋瓜子是洽洽瓜子的“连续性产品创新”。 •洽洽坚果是洽洽瓜子的“非连续性产品创新”，因为它不是沿着原有S曲线的渐近线的改良创新！ 亿销售额 2023年冷启动一年实现从0到 推动了红枣行业新一轮的创新破局； 打造民族品牌好想你高端红枣，重启第二增长曲线。 好想你的双业务线发展：从门店+红枣礼品，到商超红枣大单品 第一业务曲线 渠道：传统电商→提升业务规模，持续利润贡献 门店业务→巩固河南直营门店→分形创新突破 产品：礼品业务→聚焦五大礼品场景 （第一曲线）门店业务+礼品 （包括传统电商） 极限点 第二业务曲线 渠道：兴趣电商→持续“爆品”打造，引领线上品牌销量与声量商超业务→做扎实根据地渠道→复制星火燎原“大单品” 产品：大单品业务→聚焦红小派；派类产品矩阵打造；开创新品类 （第二曲线）商超+大单品 （包括兴趣电商） 渠道破局 喜枣 破局 破局点品类 “红枣休食化”品类创新 非连续性鸿沟 企业经营背后的“三品三力 经营三品 巩固金牛产品 持续打击竞品不断创新产品 产品力 市场三力 渠道力品牌力 新竞争环境下营销的变与不变 产品力 客户为中心市场驱动 管理需求 建立竞争优势形成客户价值 创造差异化价值 品牌力渠道力 持久优势与客户终身价值 建立持续交易的基础 我们只生产伟大的产品 史蒂夫乔布斯 所有企业的成功 都是战略大单品的成功 大单品战略不是靠规模制胜，而是超级单品革命 企业战略不是喊出来的，是做出来的 企业战略就是产品路线图 战略的本质就是划地盘，划地盘最首要的就是做好产品开发 没有产品，就没有战略！ 洽洽品类战略 礼盒 礼盒 小而香喀吱脆怪U味南瓜子 腰果花生 坚果燕麦 坚果饮品 『瓜子第一』『坚果第一』『数一数二』 瓜子的金角： 经典红袋香瓜子 瓜子的银边： 蓝袋风味瓜子、葵珍 坚果的金角： 小黄袋每日坚果 坚果的银边： 洽洽坚果礼盒、坚果MAX 草肚皮： 依托品类领导地位，经营/孵化数 一数二新品，如：小而香、喀吱脆、怪U味、花生、南瓜子、坚果燕麦片、核桃、腰果等 一般企业新产品开发的尴尬 产品力越来越成为“核心”竞争优势 没新品，等死；搞新品，找死 国内新产品推广成功的概率不足 大多数企业的畅销产品仍是创业产品 大单品与第二曲线 ——核心心法（外功）—— 始于产品 品类创新优质供应链极致供应链 成于渠道 样板打造精准分销深度分销 胜在品牌 公关造势集中攻击饱和攻击 大单品与第二曲线 ——核心心法（内功）—— 走得准 结构与节奏 战略力 组织力 走得稳遗忘力与学习力；用人机制与激励机制 资本力 走得快 什么是大单品 我对零食大单品的理解 2亿（0→）5亿（区域性）10亿（全国性 战略性大单品的四大特征 01 自带流量 主动搜索热门话题无脑购买自发推荐 02 场景标配 专业定位典型场景直击痛点标签明确 03 尖叫体验 聚焦关键心动颜值对比鲜明超越预期 04 持续增长 形成习惯 心智注册 忠诚用户 升级延展 300亿 安慕希 深挖品类价值与流量 美味 美浓味浓不安可慕挡希 纯净 回 归一 纯口 与纯 真甄 长寿 长寿莫村斯的利秘安密 300亿大单品安慕希深挖品类价值与流量 安慕希的增长一直超行业、超品类 产品：提升美味+打造中高端侧翼 数据来源：公开资料整理 渠道： 定位的胜利 美味（新鲜）比纯净和长寿更可触及。 社群团购 生鲜配送 直播带货 2013上市 2014 2015 原味 蓝莓 香草 2017 2018 2019 草莓、黄桃燕麦 高端原味 草莓燕麦百香果 高端凤梨橙 卖场流通餐饮Online 京东 价格： 高端款：单瓶基础款：整件渠道定制 基础款全线渗透，高端款集中一二线天猫 官旗 推广： 流量为王，头部发声、有人的地方就有安慕希 头部流量明星矩阵 综艺节目绑定：跑男、火星 跨界、联名、公益等 温酸奶的开创者，为何被伊利安慕希反超 小黄袋借鉴“以真修真”：光明莫斯利安作为常 1.历史上成功的超级大单品：安慕希、六个核桃、王老吉等（饮料为主，食品偏少） 2.超级大单品的打造：每日坚果（具备较大潜力） 3.超级大单品满足条件： 具备礼品属性 旺季送礼爆量 适用人群较广 老少皆宜 4、光明莫斯利安后期落伍的原因 ①渠道弱势：被迅速碾压 ②产品单一：没有及时迭代创新 图：伊利蒙牛常温酸奶收入体量（零售口径） 160 140 120 100 80 60 40 20 0 伊利蒙牛 2013年2014年 2015年 2016年 2017年 70 60 50 40 30 20 10 0 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 -0.5 2010201120122013 2014 同比增速 2015 莫斯利安收入（亿元） 品类赛道好 价格区间合适 图：光明莫斯利安收入体量 1、迅速的发挥战略杠杆，线下渠道抢占第一，并拉大差距 2、重新定位，新品上市 200亿 农夫山泉（包装水 深挖渠道与目标用户 农夫山泉（包装水 200亿大单品 利 KA、体育馆运动水 母婴店婴儿水 线上 中老年 水站/卖场/生鲜配送/社群 家庭消费 团购 酒店/会议 价值 深挖销售渠道与目标用户 高端餐厅/高端便 价格 2019年农夫山泉实现收益240亿元，同比增长17.32% 其中包装水超过100亿，占比整体超50% 康师傅红烧牛肉面 深挖消费场景与目标用户 100亿 2019年康师傅方便面实现收益253亿元，同比增长5.79% 其中，红烧牛肉面超过100亿，占比整体超50% 餐线下面馆 饮渠道 持续 高 小份量充饥 轻度快速重度 料理料理爱好 家庭口味 消费培育 休闲规 零食格 满 档 新产品高档化 化 既有产品高档化 单包装多包入 （按通路需求操作）包 装多样 化 随心杯/知心碗 干拌面 自热面 BIG系列 家庭烹饪 儿童面干脆面足化 50亿 卫龙 聚焦品类与渠道扩充 50亿大单品的卫龙辣条：聚焦品类与渠道扩充 辣条霸主：卫龙发展 卫龙经销商大会： 2019年，卫龙整体营收49.09亿元。 其中面筋占比超70% 从5毛到5块，被辣条投喂的中国年轻人。 渠道分布 流通渠道 终端直售 电商 销售额 18亿 25.5亿 5.59亿 从土味到网红爆款的逆袭 品牌关键词：年轻、有趣、中国风 营销关键词：深耕终端、主抓铺市、侧重陈列 没有什么是一包辣条解决不了的;如果不行，那就是要：魔芋爽 2001 麻辣丝 小面筋、大面筋 2016 • 面筋、魔芋爽、卤味• 2019 统一了辣条的国标 聚焦过亿辣味新品发展 2005 •全面发力KA卖场及互联网 •品牌升级，国潮跨界 体量约15亿体量约50亿 如何打造大单品 从思维上开始转变 大单品战略价值观|产品即未来 大单品就是引爆市场的口碑产品，甚至只是一款单品。 最核心的打法就是 单点突破 找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品， 集中所有的精力和资源，在一款产品上做突破。 大单品思维”的出发点 以公司为中心 传统工业时代 以用户为中心 互联网时代 一切以用户为中心： 在1厘米的地方做出1公里的深度，打造显著被感知的差异化产品。 以公司为出发点的新品，少有成功； 以消费者为出发点的新品，众多成功，如焦糖瓜子、每日坚果、枣仁派、枣夹核桃、奶枣等。 大单品一场革命 需要、欲望和需求之间