歌力思机构调研纪要
歌力思机构调研报告 调研日期:2024-05-21 2024-06-27 歌力思董事、副总经理、董事会秘书王薇 2024-05-212024-06-05 特定对象调研,电话会议,分析师会议公司现场调研;电话会议 海通证券 证券公司 - 东方证券 证券公司 - 交银基金 基金管理公司 - 国泰君安证券 证券公司 - 光证资管 资产管理公司 - 申万资管 其它 - 鹏扬基金 基金管理公司 - 兴业自营 证券公司 - 交流的主要内容及回复概要:1、面对激烈的中高端女装行业竞争,歌力思如何体现自身竞争力并实现稳健发展。竞争优势有哪些? 答:女装行业整体个性化、流行化属性强,相比而言竞争比较激烈,但在细分行业中,高端女装与少淑女装等又有不同。高端女装由于价格带较高,更注重品牌价值与沉淀,追求消费者的留存、复购以及对品牌的综合认可。高端女装的头部品牌通过在国内市场的长期经营,有更好的品牌沉淀,因此竞争格局更为稳定。ELLASSAY品牌自1996年创立一直位列高端女装品牌的前列,竞争优势持续积累,新品牌想要进入前列是不容易的。 竞争优势上,要想成为头部的品牌,需要在品牌价值链的各个环节都有较强的能力,包括设计能力、供应链管理、市场拓展能力、销售运营 管理、品牌推广等各个环节。歌力思的竞争优势体现在其综合实力上,能够持续提升品牌的地位,同时近几年通过运营国际品牌,将公司各个环节的优势进行高效的复制,实现了国际品牌的快速发展,也进一步验证了公司在全价值链的竞争优势。通过这些综合优势的不断积累,公司有望通过市场集中度提升进一步获益,维持并增强其市场地位。 2、2024年各品牌的开店计划如何? 答:公司旗下各品牌的开店计划根据品牌不同的发展阶段制定,其中Self-portrait品牌、Laurèl品牌以及IRO品牌中国区现在上升势头 较好,渠道比较欢迎,消费者的口碑与反馈也持续上升,目前扩张速度大约为以十家门店为中枢,根据实际的渠道情况和宏观环境情况会做调整,基本匹配各品牌目前的发展速度;主品牌ELLASSAY已有300多家门店,属于行业龙头,每年新开店数量有明确规划,但也会淘汰部分老店,过去两年,歌力思的净开店数量与同行相比处于领先地位,品牌目标是保持是净开店状态,但需要看渠道新旧调整的情况;EdHardy经过 渠道调整目前基本趋于稳定;海外则是明确要逐渐将亏损的直营店铺关闭。3、目前各品牌店效水平和店效提升的空间如何? 答:主品牌ELLASSAY一直位列高端女装品牌的前列,一直保持着市场领先的店效水平,self-portrait自进入中国市场以来,单店收入一直呈现出同类品牌全市场最优秀的水平,Laurèl品牌以及IRO品牌中国区现在上升势头较好,店效持续提升,并且2023年已经接近主品牌ELLASSAY的水平。 店效提升方面,公司将通过以下方式提升店铺效率:1.精细化运营管理店铺,提高运营效率。2.对市场的需求捕捉更加敏锐,及时调整产品策略。3.提升数字化管理能力,进一步推动整体运营效率的提高。4.加强品牌推广投入,提升品牌势能,吸引更多消费者。5.利用市场 格局变化的机遇,扩大市场份额,提高市场集中度,从而提升店效表现。这些措施将有助于各品牌在竞争激烈的市场中保持领先地位,并实现长期稳定发展。 4、2024年费用率和利润率是否会实现优化? 答:2022年公司为抢占市场份额的有利地位而持续进行了门店的扩张,费用率上升较多,但从2023年开始,随着门店正常营业,国内业务费用率已逐渐回归正常。与2021年相比,国内业务费用率并没有显著提高。2023年公司已经实现了国内业务费用率的控制和利润率的回归,2024年公司希望国内业务能够保持这个趋势;对于全公司而言,公司希望2024年能进一步降低费用率,提升利润率 ,主要在于海外业务的改善力度。2023年由于海外业务的收入下降和刚性费用难以大幅下降,导致公司综合费用率没有明显下降,2024年公司希望通过关闭亏损门店等措施,努力控制海外费用率,往实现海外减亏的方向努力,从而推动全公司费用率的进一步下降和综合 利润率的提升。5、nobis今年秋冬有发力的措施吗? 答:公司在品类扩张方面采取了谨慎而稳步的策略。公司希望不断扩大集团规模,长期不局限于仅发展女装品类。Nobis就是公司品类扩张的一个尝试,功能羽绒偏标品,有潜力实现较大规模。尽管品牌沉淀和单店盈利模型的建立需要时间,公司并不急于快速扩张,而是积累经验 ,稳步推进。因为本身集团在商场的议价能力强,在拿位置方面有优势,2023年收购后,在冬季公司已经通过快闪店方式,在一些高端商 圈(例如北京SKP、老佛爷等)积累了一定的客户和经验。Nobis常年开的第一家店落地在成都太古里,但是近两年更主要以标杆店的广告效应为主,适销季会多开几个快闪店加以推广。未来公司也会采用营销事件的推广帮助品牌沉淀,并且不断摸索优化单店模型,为扩张打好基础。 6、Self-portrait为什么两三年间收入就能迅速发展到现在的规模? 答:首先是定位精准,self-portrait精准捕捉了社交精致化的需求,这个定位在市场上对标产品较少,品牌通过比较强的产品力在细分赛 道做到极致,成为了这个新兴赛道上的黑马;其次是我们公司在高端品牌的运营管理方面有良好的经验,包括如何实现新店的一炮而红和新品的多元营销种草等,品牌不仅店效行业领先,也实现了收入的迅速增长,自2020年首家店铺开业起,品牌在三年时间中收入持续增长,2023年收入超过了4亿元。
