IP行业研究框架：内容、形象、战略、渠道

IP授权市场规模快速增长，上市公司加速布局。2023年国内授权商品零售额超1400亿元人民币，年度授权收入实现连续六年增长，阿里鱼在全球授权代理商的排名大幅提升14位。公司层面，2023年较多公司的IP和潮玩业务取得亮眼表现，泡泡玛特、Top Toy、X11等潮玩公司的收入均实现翻倍以上增长。在此背景下，我们分享对于IP、IP生意本质的思考，尝试建立相对普适的分析框架。 如何理解IP和IP生意的本质？我们认为，IP就像艺人，IP平台就像经纪公司。艺人成长为明星，需要作品、流量、资本加持，需要能力也需要运气。对于单个艺人而言是高风险、高回报的事业。而对于经纪公司，则是同时培养n个艺人，相对确定性的概率游戏。IP和IP平台也是类似的关系，IP从无人问津到举世皆知，是特定时代背景和IP自身禀赋的碰撞结果，而IP平台的生意则是从海量的IP种子中挑选潜力选手，在早期估值相对低的阶段买入，然后通过改编和运营，放大其商业价值。我们将IP商业的本质总结为两句话：一是低价买入、运作增值、商业变现；二是矩阵化运营，将高风险游戏变为概率游戏。 什么样的IP是好IP？①我们将IP分为两类，内容型和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动漫，由单一媒介经由多媒介改编，价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形象获得粉丝喜爱。②IP的内容属性和形象属性并非二元对立。文字IP是纯内容，而影视和动漫则在其基础上增加了形象，提供了可供识别的符号，更便于记忆。 随着时间流转，经典影视作品的内容逐渐被遗忘，但其形象符号仍然深入人心；另一方面，形象IP起初并无内容，因而消费者更容易将自己的理解和情感投射到IP之上，在媒体和社群讨论的过程中形成UGC文化。形象和内容构成评估IP价值的X轴和Y轴，顶尖的IP在两个维度都拿到高分，而优良的IP则可能是单一维度高分的“偏科型考生”、或者两个维度都拿到80分的“均衡型选手”。 买IP企业买的是什么？我们认为是买确定性。爆款IP的诞生是小概率事件，而IP经营的生意却是要在不确定中寻找确定性。我们认为确定性来自三个方面，一是资源，即头部IP储备；二是孵化IP的战略；三是推广IP的渠道。对应到投资环节，我们建议关注两类企业。一类是有着大量头部IP储备，或者具有IP生产能力，比如有签约作家/自有动画工作室/签约设计师等。另一类虽然没有大量头部IP，但是具有将非头部IP培育成头部IP的能力，这要求管理层具备眼光、战略，以及将IP推送至终端消费者的渠道。第一类企业属于资源型玩家，类似中东的石油开采国；第二类企业属于全产业链玩家，其商业模式更接近经纪公司，优势在于行业know how、先发优势和规模优势。 投资建议：基于以上分析，我们更看好具有优质IP储备、平台效应的大型企业。个股方面，我们推荐【泡泡玛特】公司的IP矩阵丰富，除了经典Molly持续创造收入，新IP亦受到消费者喜爱，整体收入结构健康；供应链管理能力良好、线下渠道广泛、出海战略清晰。【中文在线】公司拥有大量文学IP资源，并具备下游开发能力，如IP改编漫画/动画/真人影视剧等；自研的AI大模型有望提升IP改编效率。【上海电影】公司拥有经典动画和影视IP，并具有线下的乐园和影院渠道，不仅商务合作推进顺利，且未来三年KPI清晰。建议关注大量文学IP储备和影视制作能力的【阅文集团】，以及积累大量经典动画IP、粉丝受众广泛的【奥飞娱乐】。 风险提示：市场需求变化风险，上游成本提升风险，市场竞争加剧风险。 重点公司估值 1.IP授权市场规模快速增长，上市公司加速布局 全球授权业持续增长，国内代理商表现亮眼：2023年全球授权代理商的销售额达936.3亿美元。其中，国内授权代理商表现亮眼，不仅阿里鱼排名大幅提升14位、GMV实现五倍以上增长，广州艺洲人和羚邦动画亦取得不错成绩。 2023年活跃在中国的授权企业总数达到654家，已开展授权业务的IP接近2500项；年度授权商品零售额超1400亿元人民币，年度授权收入54.7亿元人民币，连续六年实现持续增长。 表1：全球排名前50授权代理机构-国内代理商排名及GMV 图1：2019-2023年中国年度授权商品GMV及授权收入（亿元） 2023年，较多公司的IP和潮玩业务取得亮眼表现，成为第二增长曲线。这一年，上海电影收购上影元51%股权，着手开发众多经典动画及真人影视IP；这一年，泡泡玛特、Top Toy、X11等潮玩公司的收入均实现翻倍以上增长。面向2024年，各公司的IP业务仍在加速前进，上影股份发布IPAI发展规划，对未来三年提出明确目标；24Q1泡泡玛特和Top Toy的收入继续快速增长；奥飞娱乐推出《喜羊羊与灰太狼之心世界奇遇》，口碑超越前作且收视率排名领先。在此背景下，我们分享对于IP、IP生意本质的思考，尝试建立相对普适的分析框架。 表2：2023年至今IP及潮玩行业重要事件公司事件 图2：2020年-2023年10月KK集团旗下的潮玩业务线X11业绩表现（亿元） 2.如何理解IP和IP生意的本质？ IP就像艺人，IP平台就像经纪公司。艺人成长为明星，需要作品、流量、资本加持，需要能力也需要运气。对于单个艺人而言，是高风险、高回报的事业。而对于经纪公司，同时培养n个艺人，总会有一两个成长为明星，带来商业价值，是一个相对确定性的概率游戏。IP和IP平台也是类似的关系，IP从无人问津到举世皆知，是特定时代背景和IP自身禀赋的碰撞结果，而IP平台的生意则是从海量的IP种子中挑选潜力选手，在早期估值相对低的阶段买入，然后通过改编和运营，放大其商业价值。我们将IP商业的本质总结为两句话：一是低价买入、运作增值、商业变现；二是矩阵化运营，将高风险游戏变为概率游戏。 相比于艺人，虚拟IP几乎没有跑路风险和塌房风险。头部艺人成长为明星后，相较于经纪公司有了更高的话语权，二者的权力天平也在发生倾斜。为了绑定头部艺人，经纪公司在续约时需要给予对方更有利的条件。此外，真人明星仍然存在塌房风险，舆情事件会大幅降低其商务价值。而虚拟IP则几乎不存在这些问题，除了授权IP，平台对于自有的IP具有数十年的版权，可以持续对其进行开发和变现。 IP平台公司需要有两个核心能力，从0到1的能力，以及从1到100的能力。对于艺人经纪公司，既要有具备眼光的星探，也要有将新星打造为巨星的能力，前者即0-1，后者即1-100。类似地，IP平台既要持续推出新IP、发掘潜力IP的能力，也要将默默无闻的IP推广至全国乃至全球的消费者，将IP所代表的价值观潜移默化地植入其心智，甚至形成一种基于特定IP的圈子文化。 在第三章和第四章，我们分别讨论，优质IP以及优质IP企业的核心竞争力。 3.什么样的IP是好IP？——有内容、有形象、有话题度 正如艺人成长为明星是个小概率事件，IP的出圈也具有高不确定性。我们不得不思考，什么样的IP更有潜力成为大IP？如何在IP尚处早期，就看到其未来的价值？对于投资，我们需要在不确定性中寻找相对的确定性，需要建立相对普适的分析框架。 影视圈的头部明星通常分为两类，演技派和颜值派。前者用一部部作品、一个个奖杯证明自己，演艺生涯可长达数十年；后者则凭借颜值出圈，借助选秀节目、综艺、小红书吸引粉丝，面临被新人替代的风险。类似地，我们也可以将IP分为两类，内容型和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动漫，由单一媒介经由多媒介改编，价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形象获得粉丝喜爱。全球前50个IP中，仅芭比和Hello Kitty为形象型IP，其他48个均为内容型IP，证明内容型IP通常具备更长的生命周期。 正如娱乐圈不乏兼具演技和颜值的优秀演员，IP的内容属性和形象属性也非二元对立。文字IP是纯内容，而影视和动漫则在其基础上增加了形象，提供了可供识别的符号，更便于记忆。随着时间流转，经典影视作品的内容逐渐被遗忘，但其形象符号仍然深入人心；另一方面，形象IP起初并无内容，因而消费者更容易将自己的理解和情感投射到IP之上，在媒体和社群讨论的过程中形成UGC文化。形象和内容构成评估IP价值的X轴和Y轴，顶尖的IP在两个维度都拿到高分，而优良的IP则可能是单一维度高分的“偏科型考生”、或者两个维度都拿到80分的“均衡型选手”。 即使是有演技、有颜值的演员，也可能籍籍无名、收入菲薄，仍需时机和运气的外部条件。类似地，国民级IP的诞生，也离不开社会文化和媒体行业趋势的推动。 3.1.内容和形象，构成分析IP价值的XY轴 我们将IP分为两类，内容型和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动漫，由单一媒介经由多媒介改编，价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形象获得粉丝喜爱。 我们以全球收入最高的前50个IP作为样本，分析其收入结构。截至2023/12/7，全球收入排名前50的IP累计获得近万亿美元收入。从IP的原始类型来看，全球头部IP中，角色形象IP仅有芭比和hello kitty，数量少于其他IP类型。 表3：全球收入前50的IP类型结构原始IP类型 我们以全球收入前50的IP为样本，将其累计总收入除以IP数量得到【单IP商品收入】，将其商品收入除以累计总收入得到【商品收入占比】。 可以看出，角色形象IP的商品变现能力最强，每个角色形象IP平均产生303亿美元收入。其次是动画IP，单IP平均产生192亿美元。漫画IP和图书IP的单IP商品收入较为接近，分别为139亿美元和138亿美元。游戏IP和影视IP的单IP商品收入则低于平均值。商品收入占比呈现类似的特征。角色形象IP绝大部分收入来自商品变现，占比为97%；动画IP和漫画IP的商品收入占比也较高；而图书IP、游戏IP和影视IP则低于平均值。 图3：不同类型IP的商品收入占比及单IP商品收入（全球TOP50 IP，截至2023/12/7） 图4：全球TOP50 IP的单个IP平均收入（截至2023/12/7） 3.2.内容IP：文字是改编源头，影视动漫是IP符号化的必经之路 在内容型IP中，又细分为文学/影视/动漫/游戏IP。其中，文学IP处于最上游，原始估值较低，而在改编为影视、动画、游戏等各种其他内容形式之后，价值往往能实现数倍增长。而游戏的特点是交互性强、超文本叙事结构，改编为影视和动画的难度较大。 一方面，文学IP的生产门槛最低，全国两千多万作家和写手在源源不断地创造新的图书和网文，经由各类网文平台传播至读者手中。这导致文学IP的数量多、质量良莠不齐、头腰尾部差距明显。 另一方面，文学IP又是最上游、最原始的内容形态。文学IP改编为影视和动画较为容易，而罕有影视动画反向改编为书籍的例子。虽然也有影视和动画互相改编的案例，但整体数量上仍然不如文学IP改编数量。 这样的双重特征导致文学IP在早期的估值较低，而经过影视化、动漫化改编之后，价值往往能实现数倍增长。2022年中国网文IP版权运营市场规模达2605亿元，是网文自身规模的6.4倍。 图5：2022-2023年中国网络文学市场规模及IP版权运营市场规模（亿元） 以下是具体分析： IP呈现显著的头部集中效应，头尾部IP定价差距可达数十倍。根据新剧观察2019年对68部小说的影视改编权价格统计，头部作品定价超千万元，而尾部作品仅为数十万元，二者相差数十倍。 表4：2019年68部已知小说IP改编影视权价格 知名度和影响力具有正反馈效应，导致IP行业强者恒强。对于被授权商而言，最重要的考虑因素就是IP的知名度和影响力，2023年选择这一选项的被授权商数量占比超90%，且呈现逐年上升的趋势。因此，头部IP更受品牌方欢迎，从而获得更多“代言”机会，更多曝光机会，从而进一步增强其影响力，由此形成正向循环。 图6：2020-2023年中国被授权商选择合作IP时考虑的因素 图书IP和漫画IP的可改编能力较强，而游戏IP和影视IP的内容可改编能力较弱。全球top50 IP中，图书IP的一次收入（即图书销售收入）仅80亿美元，但图书IP改编的