2024年新生代妈妈真实孕育状态洞察报告

Omalysys 易观分析 新生代妈妈真实孕育状态洞察 易观分析 2024年4月 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws Onalysys 易观分析 01 行业概况 新生代妈妈叠加新孕育诉求，行业存量的精细化突围 市场规模：随着居民收入水平不断提升和育儿观念代，新生代 家庭对母婴新消费品和新消费服务的需求不断增加 malysys 易观分析 根据易观数据显示，2023年中国母婴行业交易规模达3.84万亿，同比上涨15.6%。同时，2023年中国母婴实物商品网络零售交易规模突 破万亿元，达1.03万亿，同比上涨23.4%。 易观分析认为，随着居民收入水平的不断提升和育儿观念的选代，中国新生代家庭对母婴新兴消费品以及新兴消费服务的需求正在不断增加，而这也是母婴市场规模持续增长的主要动力。 2015-2023年中国母婴行业市场交易规模2015-2023年中国母婴商品网络零售交易规模 交易规模（亿元人民币）-0一同比增长率交易规模（亿元人民币）-0一同比增长率 4000038429,50%12000%0s 3325710306 3011540%10000 30000 23247 25287 276892863128400 30% 33.6%32.3% 80007240 8352 40% 20199619330% 6000 10% 4000 0% 2000 -10% 2000020% 100002194 2932 3878 18.2%5352 4583 20% 10% %0 201520162017201820192020202120222023 数据说明：中国母婴行业交易规模统计范畴包含线上母婴社区、孕育和亲子育儿工具、孕婴健康，以及母婴新零售、母婴智能硬件、早教、月子会所、母婴生活体验馆等线下母婴服务领域中国母婴实物商品网络零售交易规模是指企业通过公共网络交易平台实现的商品零售额。这里仅统计实物商品，不包含虚拟和服务类商品 2024/4/15 ?易观分析 激发科技与创新活力 www.analysys.cn 3 母婴消费：母婴即时消费增速明显，应急刚需和便捷效率是其 诉求本质，即时消费场景带来新的增量机会 数据显示，2023年母婴即时零售市场规模达335亿元，同比增长72.7%。此外，根据调研数据显示，已有较多母婴细分品类布局及时零 nalysys 易观分析 售业务，其中，婴童食品和婴童尿裤等应急刚需品类占比较高。易观分析认为，应急刚需和便捷效率是母婴即时消费诉求根源，以刚需拉动复购，以爆品促单新品是当前有效的业务战略。 中国母婴即时零售市场规模及预测母婴即时零售细分品类占比 市场规模（亿元人民币）一同比增长率 1500136.6%150% Q婴童鞋服6% 1000100% 12.7% 64.8% 50050% 母婴多品类15% 婴童食品41% 82194 335552 9951305 0% 婴童尿裤19% 2021202220232024F2025F2026F 2024/4/15 数据来源：母婴研究院·易观分析整理 数据说明：母婴即时零售市场规模统计范畴包括婴童食品（婴配粉、儿童粉、儿童液态奶、零辅食、营养品、调味品）、婴童尿裤（纸尿裤、布尿裤尿垫、拉拉裤）、婴童用品（洗护、喂养、床品）、孕产妇相关（孕妇装、孕产妇用品、孕产妇营养）、玩具/童车、童装童鞋在内的六大母婴品类 易观分析www.analysys.cn 激发科技与创新活力4 品牌竞争：母婴品牌通过产品创新、品质提升以及多元品牌策略 来应对激烈的市场竞争 Omalysys 易观分析 通过产品创新、品质提升和品牌策略相结合的综合运营方式，母婴品牌能够更好地适应激烈的市场竞争。这些综合举措可以帮助母婴品牌提高市场知名度和认可度，增强消费者的选购意愿，并获得更多的市场份额。此外，积极的市场策略还有助于不断引流获客以及提升用户复购率，建立品牌忠诚度，并提供长期的商业可持续性。 02产品创新 母婴品牌通过更快的推出更多新颖的、新场景适用的产 产品力品来实现消费者心智的不断占领和用户认知的提升。 推陈出新，不断满足母婴消费者个性 化偏好和需求品质提升 母婴产品品质提升主要体现在安全性、质量控管、设计与功能增强，以及健康环保等方面，以满足消费者对母 婴产品的高品质要求。 品质力品牌力 确保质量和安制定全面的市 01 03品牌策略 全性，品质是 场营销策略， 母婴用户最关提高品牌知名通过场景化的创新品牌营销，加强母婴品牌与消费者场 注的因素之度和曝光度景痛点之间的联系，提升品牌认知度、用户参与度与忠诚度，从而增强市场竞争力，达成品牌溢价。 2024/4/15激发科技与创新活力5 营销创新：强调在更早的阶段进行前置人群的第一心智拦截 并且在深度上更注重母婴营销内容的精细专业与原生真实 nalysys 易观分析 母婴营销领域正在不断创新，特别体现在两个方面：更早阶，重视在早期阶段对目标人群的第一心智拦截和影响，以确保在市场竞争中占据先机；其次，更深度，强调营销内容的深度和专业性，以及原生真实的呈现方式，对用户心智的影响愈发显著重要。 早阶第一心智拦截精细专业与原生真实 母婴消费人群在做出购买决策前，通常会大量查阅资料、对比商品信了解不同育儿阶段的差异需求，并提供有针对性的精细化且专业内容，是息、翻阅已购买用户评论反馈或参考专业母婴APP相关产品的口碑和当前母婴营销及母婴品牌种草过程中不可或缺的关键因素。而原生真实的推荐，“提前做功课”是当前母婴消费决策链路的第一步。用户评论和分享已经成为消费者消费参考和决策支持的重要信息渠道之一 81.5%头部母垂加速新消费营销构建，以妈妈网营销核心价值为例 会查阅专业资料学习研究 86.6%用户 刚需工具场景社交分享场景好物推荐场景 母婴内容的 在购买前会广泛查找母婴用品品牌触点覆盖母婴用户 可信赖圈层口碑 全阶段需求精细化与专业性下的信任推荐 86.3% 会专门查看产品口碑场景营销：原生工具、知识栏目、一站式解决方案 营销权威背书：精准圈层下PUGC权威证言，信任加持 83.0% 能力品牌声量：金字塔种草、社区话题互动等快速深化品牌认知 数据来源：妈妈研究院·易观分析整理 易观分析 会对比各产品的成分功能等品效协同：新客拉新、私域引导、引流电商、到店等 www.analysys.cn 2024/4/15 激发科技与创新活力6 用户诉求：母婴群体变迁和社会认知更新，用户消费需求集中 体现在“功能+场景+体验” malysys 易观分析 伴随母婴群体变迁和母婴消费者对产品的认知和需求不断升级，母婴消费诉求不断变化，从基础的单一的产品功能、成分、品质、安全等基础需求逐渐转变为对“产品功能+多元场景+消费体验”的多元化、个性化的产品和服务需求。 功能+场景+体验生活 美学 01母婴群体变迁 便捷随着人口结构变化，母婴主力群体变迁，90后、 效率00后逐渐成为新生代父母。这一群体更年轻、更注 品质重自我表达和个性化，更关注数字化产品和服务的 用户需求 功能 功能基本需求 安全 正品 成分配方 品位 参与 自我 主张 多元诉求 02 消费认知更新 一方面，母婴人群对产品安全性和品质要求依然很 高，更加关注产品成分和材质，同时也注意环保和 可持续性；另一方面，更倾向于数字化服务，注重个性化、智能化和便捷化的用户体验。 使用场景 愉悦体验 环保 健康 03 需求个性多元母婴消费者更加注重多元的个性化需求和用户体验， 对产品和服务的品质、功能、材料成分和售后服务 等多个角度提出更高的要求。 体验，更愿意尝试新的产品和服务。 互动 2024/4/15 激发科技与创新活力7 Onalysys 易观分析 02 用户触媒 兼具“懒”和“难”，新生代妈妈触媒及需求的阶段化特征显著 用户整体特征：母婴用户分布呈现出年轻化与下沉化趋势，具有 更明显的数字化与社交化触媒特征 Onalysys 易观分析 数据显示，母婴用户在年龄分布上呈现出年轻化趋势，24岁以下用户层占比也有所提升；在母婴用户城市分布上，二三线城市母婴用户占比明显上升。此外，聚焦新生代妈妈们的全媒介触媒特征，多方面显示出更加数字化、社交化、个性化和多样化的触媒行为习惯。在触媒内容表现上，体现出新生代妈妈们孕育状态兼具“懒”和“难”。 新生代妈妈触媒特征年龄分布结构城市分布结构 触媒内容特征2022年2023年2022年2023年 新生代妈妈们更习惯自主选择他们偏好的 媒体内容。在触媒内容上追求高效育儿工24岁以下13.6%一线城市8.1% 14.5%8.2% 具，搜素孕育百科，孕育状态兼具“懒” 和“难”。24-30岁40.8%新一线城市18.7% 41.2%17.5% 强社交依赖 31-35岁 21.6%二线城市23.2% 新生代妈妈触媒更具有依赖性与强社交性 通过媒体平台分享内容，建立社交圈子。 29.9% 36-40岁12.7%三线城市 17.9% 19.7% 沉漫数字化体验 常使用多种设备和渠道满足需求，且由于母婴用户在信息质量和知识的诉求，更为追求沉浸式场景。 7.4%21.3% 41岁以上11.3%四线城市18.3% 7.0%21.9% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0.0%10.0%20.0%30.0% 2024/4/15激发科技与创新活力9 孕育知识获取：分阶需求明显，孕期妈妈偏好于胎儿养护和孕产Onalysys 知识，宝妈则更关注早教内容、育儿常识以及常见疾病的分阶信息 母婴孕育旅程较长，知识获取存在较大差异化，需求分阶特征明显。数据显示，54%的孕期妈妈及59%的宝妈表示，会更偏好于分阶的知识内容。孕期妈妈主要偏好于分阶胎儿养护、分阶孕产知识和坐月子指南；宝妈则更关注于分阶的早教内容、育儿生活常识、分阶常见疾病科普等知识内容。 孕期对分阶知识内容的主要偏好类型育儿期对分阶知识内容的主要偏好类型 胎儿养护78%早教内容69% 孕产知识 62% 育儿生活常识 坐月子指南 62% 常见疾病科普 孕期生活常识 58% 疫苗指南 35% 孕期身体保养 55% 儿歌故事 30% 62% 60% 偏好于分阶孕育知识内容孕妈占比偏好于分阶孕育知识内容宝妈占比 54%54%的孕期妈妈表示，59%59%的宝妈表示， 会更偏好于分阶段的孕育知识会更偏好于分阶段的育儿知识 易观分析 数据来源：中国新母婴人群孕育旅程学习与消费调研，2023年9月，N=2500 易观分析 www.analysys.cn 2024/4/15激发科技与创新活力10 孕育旅程消费：母婴消费需匹配新生代妈妈的孕育旅程以及宝宝 的成长阶段，并逐渐开始注重消费场景的精细化 Onalysys 易观分析 分阶分龄的概念，在母婴消费领域正逐渐成为一种趋势，这种趋势的核心理念是将母婴产品的设计、营养以及功能特性与新生代妈妈的 孕育旅程以及宝宝的成长阶段相匹配。 此外，由于孕育旅程包含备孕产育四个阶段，而不同的阶段会触发多元且全新的消费场景诉求，因此，消费场景的精细化、商品的适龄适合度也成为影响新生代妈妈消费决策的重要因素之一。 对分阶分龄母婴商品的消费态度新生代妈妈孕育旅程中的消费诉求 商品质量/品质 83.6% 性能/功效 59.5% 品牌口碑/知名度 57.5% 成分/参数 47.9% 适龄/适合度 41.3% 使用场景 40.9% 舒适性 31.1% 性价比 28.5% 品牌价值理念 25.6% 商品的安全性88.0% 61% 新生代妈妈偏好于分阶分龄的母婴商品 颜值/设计 24.9% 产品国别（国产或进口）其他3.1% 14.4% 数据来源：中国新母婴人群孕育旅程学习与消费调研，2023年9月，N=2500 易观分析 www.analysys.cn 2024/4/15激发科技与创新活力11 母垂触媒需求：新生代妈妈使用母垂渠道满足母婴类需求主要 是