马拉松赛事与品牌 社媒营销分析

马拉松赛事与品牌的社会媒体营销分析报告（艺恩出品，2024年6月）

概览： 近年来，马拉松赛事呈现井喷式增长，成为全民参与的体育盛事，同时也是品牌营销的重要平台。赛事的热度季节性明显，3-6月及10-11月是高峰时段。红书和抖音通过赛事IP和话题，激发了大众跑者的参与热情。随着赛事发展，运动户外品牌成为马拉松场景营销的最大赢家，特别是特步、李宁等国产运动品牌在马拉松场景上的种草效果超越国际品牌。

赛事数据概况：

• 2023年，全国共举办了699场路跑赛事，参赛规模恢复至疫情前水平，达到605.19万人次。
• 马拉松赛事：共计245场，半程马拉松377场，10公里及其他赛事各占一定比例。
• 年龄分布：35-44岁的中年群体是马拉松赛事的主要参与者。
• 时间分布：4月赛事最多（130场），11月次之（101场），显示了赛事的季节性特征。
• 渠道热度：抖音和小红书成为马拉松赛事声量的集中地，其中抖音的互动效果更佳。
• 兴趣人群：抖音兴趣人群与跑者画像相似，小红书则通过“开跑就是马拉松”IP吸引年轻人。

营销趋势：

• 赞助品牌：2024年，乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多，以国企央企及食饮、运动装备品牌为主。
• 品牌表现：中乔体育在社媒上表现出色，蒙牛、康比特、迈胜等品牌亦有较高声量。
• 品牌类型：运动户外品牌在马拉松场景营销中占据主导地位，此外，男女装、食品饮料等品牌也积极参与。
• 竞争格局：特步在马拉松场景的种草内容最多，李宁和361度的互动效果相对较好。
• KOL策略：抖音头部KOL更多，通过头部KOL引流；红书垂类腰尾部KOL更多，用于深入兴趣种草。

总结： 马拉松赛事的持续增长不仅推动了全民体育活动的普及，也为品牌提供了广阔的营销舞台。通过精准的渠道选择、有效的内容策略和创新的KOL合作，品牌能够更有效地触达目标受众，实现品牌价值与赛事影响力的双重提升。未来，品牌应继续探索多元化营销手段，深化与马拉松赛事的融合，打造真正意义上的全民盛宴。