马拉松赛事与品牌 社媒营销分析

马拉松赛事与品牌社媒营销分析 艺恩出品2024年06月 前言 近年来，马拉松赛事在呈现出井喷式的增长，它不仅成为了一项全民参与的体育盛事，更是品牌营销的重要平台。马拉松赛事以其独特的挑战性、参与性和观赏性，吸引了越来越多的跑者参与。在热度表现上，马拉松赛事波呈现显著的季节性特征，声量集中在3-6月和10-11月，红书和抖音分别凭借开跑就是马拉松、传递跑步的力量等赛事IP和话题，吸引大众跑者的参与热情。 随着马拉松赛事的不断发展，品牌营销也将迎来更多的机遇，运动户外品牌无疑成为营销马拉松场景的最大赢家，特步、李宁、安踏等国产运动品牌在马拉松场景上的种草表现超越国际品牌，同时品牌们围绕马拉松竞速跑鞋的功能、配色等不断进行升级，通过产品的内卷帮助跑者实现成绩突破。 2 在营销手段上，品牌围绕单品通过赛事分享、跑步训练干货分享、产品评测等方式，将功能卖点植入其中。在未来的发展中，品牌需要不断创新思路和方法，通过精心策划和发布与马拉松赛事相关的内容，如运动员故事、赛事幕后、健康跑步知识等，品牌可以吸引更多潜在消费者的关注，让马拉松成为真正意义上的全民盛宴。 01马拉松赛事数据概况 02马拉松品牌营销趋势 03跑鞋单品营销案例 3 01 马拉松赛事数据概况 4 赛事概况：23年全国范围内共举办路跑赛事699场，赛事规模恢复至疫情前水平 •2023年举办的699场路跑比赛，总参赛规模为605.19万人次。其中，马拉松赛事245场，半程马拉松赛事377场。 「2019-2023年路跑」赛事规模概况 （单位：万人次） 「2023年路跑」赛事类型分布情况 2023年路跑赛事总场次：699 712.6 605.2 423.9 418.4 136.2 123.4 44.0 63.5 39.130.0 马拉松赛事,35.1% 半程马拉松赛事,53.9% 2019年 2020年 2021年2022年 2023年 其他赛事,6.2% 10KM赛事, 4.9% 路跑赛事认证赛事 跑者画像：马拉松参赛跑者中，35-44岁中年群体居多 •马拉松项目中，男性与女性跑者年龄分布在40岁-44岁之间的人数最多。 「2023年马拉松赛事年龄特征—BY男子」「2023年马拉松赛事年龄特征—BY女子」 4.5% 6.9% 13.1% 18.5%18.7% 16.0% 13.6% 6.0% 1.9% 0.9% 1.4% 4.7% 11.9% 21.9% 20.6%20.0% 14.2% 4.0% 1.0%0.3% 马拉松男子马拉松女子 24岁以下25-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465岁以上 赛事时间：赛事集中在3-5月和10-11月，浙江、江苏、山东赛事举办最多 •2023年4月举办路跑赛事最多（130场），占全年总场次的18.6%，其次是11月（101场），占全年总场次的14.4%。 「2023年路跑赛事场次时间分布—BY月份」「2023年路跑赛事举办数量—TOP10省份」 130 101 94 77 78 70 64 21 23 24 16 1 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 浙江省79 61 52 38 38 36 29 25 23 23 23 江苏省山东省四川省广东省北京市江西省 新疆维吾尔自治区 重庆市陕西省辽宁省 舆情热度：马拉松赛事波呈现显著的季节性特征，24年以来，马拉松社媒热度显著高于去年同期 •马拉松赛事波呈现显著的季节性特征，声量集中在3-6月和10-11月，与马拉松赛事集中月份吻合。24年以来，马拉松赛事社媒热度显著高于去年同期，越来越多的大众跑者向马拉松专业跑进阶靠拢。 近一年相关作品量：92.4万+，同比：↑222% 近一年相关作品互动量：5.1亿+，同比：↑106% 「马拉松」相关内容社媒讨论热度趋势 16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月 8000 马拉松热门社媒话题 #马拉松# 作品数：10.3w 互动数：1,204.1w #开跑就是马拉松#作品数：5.9w 互动数：1,012.1w 作品数（万） 互动量（万） #马拉松# 作品数：15.8w互动数：1.89亿 #传递奔跑的力量#作品数：3.1w 互动数：1,846.3w 天津马拉松 无锡马拉松 杭州马拉松 武汉马拉松 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2022年 2023年 2024年 渠道分布：抖音和红书成为马拉松声量集中地，抖音互动效果更好 「马拉松」相关内容量平台构成占比 「马拉松」相关互动量平台构成占比 B站,1.9% 快手,1.6% 微博,13.8% 抖音,44.0% 小红书,38.8% 快手,5.4% B站,6.5% 微博,1.8% 小红书,8.1% 抖音,78.3% 兴趣人群：抖音兴趣人群画像与跑者画像更为接近，红书则凭借开跑就是马拉松IP吸引更多年轻人关注 「马拉松」讨论者画像-抖音「马拉松」讨论者画像-小红书 35% 34% 22% 0% 7% 女：33.3% 男：66.7% 女：76.0% 男：24.0% 51.0% 29.0% 10.0% 7.0% 2.0% <1818-2425-3435-44>44 <1818-2425-3435-44>44 「马拉松」讨论热词-抖音「马拉松」兴趣爱好-小红书 02 马拉松赛事营销趋势 11 赞助品牌概览：24年以来，乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多 •从上半年马拉松赛事赞助品牌表现情况看，乌鲁木齐马拉松相关赞助品牌数量最多；赞助品牌类型以中国邮政、中国移动、中国电信等国企央企为主，此外食饮品牌、运动装备品牌赞助较高。 29.9% 6.8% 5.1% 4.3% 4.3% 1.7% 「2024年上半年主要马拉松赛事IP」赞助品牌数量赞助品牌类型 乌鲁木齐马拉松 2024兰州马拉松江苏银行·扬州鉴真半程马拉松2024宁夏银川马拉松赛 君乐宝石家庄马拉松赛 无锡马拉松赛苏州阳澄湖半程马拉松 47其他 25 23 17 15 7 1 1 食饮运动装备政府机构金融保险互联网 47.9% 青岛马拉松 消费电子 赞助品牌表现：赞助品牌中乔体育社媒表现最好 •根据马拉松赞助品牌相关社媒作品量与互动表现看，中乔体育成为明星品牌，此外蒙牛、康比特、迈胜等赞助品牌声量较高。 高互动爆文示例 中乔体育 感谢@乔丹 主题： 跑者上脚+马拉松平均互动：933 QIAODAN让我 在人群中无比显眼 互动量：2,870 蒙牛 主题：品牌赞助 平均互动：593 菜肌喜欢来马拉松圈刷刷自信 [偷笑R]刷完接着滚回去撸铁。#蒙牛2024北京国际长跑节 互动量：1,101 康比特 主题： 赛事赞助+功能评测平均互动：343 倒计时十分钟，吃上两只康比特红糖姜茶能量胶，暖身的同时，积蓄点能量！ 互动量：959 拉面范 主题： 赞助展区+健康体验平均互动：1118 原来这是拉面范的展区！！绿色的桶装包装，醒目的红烧牛肉看着就馋了 互动量：127 中乔体育 「马拉松相关赞助类型」社媒互动表现top10 120低0作品量，高平均互动 高作品量，高平均互动 拉面范 作品量均值 1000 800 东鹏 勇闯天涯 平均互动量均值 600 怡宝顺丰 保利 蒙牛 400 沃隆 迈胜 康比特 1,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000 200 低作品量，低平均互动 0 500 平均互动量 相关作品量 高作品量，低平均互动 平均互动量 赛事营销品牌类型：运动户外品牌无疑成为营销马拉松场景的最大赢家 •根据马拉松相关品牌类型的作品量与互动表现看，运动户外品牌成为马拉松场景营销的明星品牌，此外由于马拉松场景涵盖赛事、训练、跑者等多元要素，吸引男女装、食品饮料等众多品牌入局。 低作品量，高平均互动 高作品量，高平均互动 4000 作品量均值 男女装 3000 2000 电器 食品饮料 平均互动量均值 3C数码汽车 1000 运动补给运动配件 运动服装 运动app 0 0 2000 4000 6000 8000 相关作品数 10000 12000 14000 16000 18000 低作品量，低平均互动 高作品量，低平均互动 高互动爆文示例 运动户外—特步 报告脆皮大学 主题： 跑者上脚+速度训练平均互动：3310 生出战半马#济南马拉松#跑步#马拉松#特步互动量：17.9w 男女装—海澜之家 主题：品牌冠名 平均互动：3741 纯爆发力训练者，来跑马拉松是什么体验#海澜之 家#无锡马拉松互动量：59.3w 食品饮料—君乐宝 主题： 赛事赞助+跑步训练平均互动：1310 君乐宝2023江门马拉松科学营养训练营中，我找到了马拉松精神！互动量：2.6w 运动配件—韶音 主题： 装备清单+穿戴体验平均互动：975 长城上跑马拉松，不带这些装备可遭老罪了！#跑 步#马拉松#韶音运动耳机 互动量：3.2w 「马拉松相关品牌类型」社媒互动表现 运动户外 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（社媒全网，包括微博，抖音，小红书，B站，快手） 运动户外品牌竞争格局：特步围绕马拉松场景的种草内容最多，李宁和361度互动效果相对更好 •根据手马拉松相关品牌的作品量与互动表现看，国产品牌跑鞋在马拉松场景上的种草表现超越国际品牌，其中，特步围绕马拉松场景的种草内容最多，李宁和361度互动效果相对更好。 品牌主要种草单品爆文示例 特步-360X： 我今天穿的特步珞樱配色的360X配置 主题： 跑者上脚+训练技巧 了T400全掌碳板，所不同的是碳板硬度更低… 互动量：9,321 耐克-Winflo11： 主题： 上脚体验+体考体测 361度-飞燃系列： 我脚上这双NikeWinflo11公路跑步鞋♀全掌支撑的中底，脚感舒适，每一步落地都很稳定 互动量：1.4w 主题： 开箱测评+跑鞋推荐 李宁-飞电系列： 主题： 跑者上脚+训练技巧 体验下来，感觉比较适合高配速人群的还是361的飞燃2et！全掌碳临界科技可以说是很酷的互动量：2,686 李宁飞电4CHALLENGER， 相对于三代来说，它更加适合长距离的路跑，以及竞速跑者的训练鞋 互动量：7,228 「马拉松相关运动户外品牌」社媒互动表现 低作品量，高平均互动6000 361° 李宁 5000 平均互动量 4000 作品量均值 高作品量，高平均互动 3000 2000 特步 耐克 索康尼 鸿星尔克 安踏 阿迪达斯 平均互动量均值 1000 0 马孔多必迈 高作品量，低平均互动 低作品量，低平均互动 020004000600080001000012000 相关作品量 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（社媒全网，包括微博，抖音，小红书，B站，快手） KOL策略：抖音头部达人更多，依靠头部引流；红书垂类腰尾部达人更多，加深兴趣种草 抖音「马拉松跑鞋」相关内容种草类型分布红书「马拉松跑鞋」相关内容种草类型分布 商业笔记 4.32% 非商业笔记 95.68% 商业笔记 4.0% 非商业笔记 96.0% 抖音「马拉松跑鞋」商业内容KOL达人类型分布情况红书「马拉松跑鞋」相关内容KOL达人类型分布情况 57.0% 24.2% 13.8% 17.0% 20.8% 21.2% 1.0% 45.0% 头部达人腰部达人初级达人普通用户头部达人腰部达人初级达人普通用户 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年6月-2024年5月（抖音，小红书） 抖音平台种草视频以产品评测和马拉松跑步训练类内容为主，头部KOL对互动的贡献十分显著 •在抖音平