白酒行业报告：白酒渠道

行业深度报告 白酒渠道：迭代中前行，变革中发展 食品饮料 2024年05月09日 强于大市（维持） 行情走势图 证券分析师 张晋溢投资咨询资格编号 S1060521030001 ZHANGJINYI112@pingan.com.cn 王萌投资咨询资格编号 S1060522030001 WANGMENG917@pingan.com.cn 王星云投资咨询资格编号 S1060523100001 wangxingyun937@pingan.com.cn 平安观点： 渠道即白酒从出厂到触达消费者的链路，而渠道的更迭与宏观政策、经济环境、消费习惯及酒厂营销政策息息相关。优秀的渠道模式，对于消费者培育、价盘管控、库存管理等至关重要。本篇文章对1949年以来白酒渠道发展的历史进行复盘，并对发展趋势进行探讨，旨在通过渠道视角来看待白酒行业的变化。 白酒渠道：多元化发展，迭代中前进。1949年以来，我国白酒渠道相继 经历了：1）1949~1978：计划经济时代，国家统购统销；2）1978~1988：改革开放初期，渠道开放度低，国营糖酒公司主导；3）1989~1996：名酒价格放开管制，糖酒公司体系逐渐被打破，经销商崛起；4）1997~2002：餐饮市场繁荣，酒店盘中盘兴起，经销商掌握主动；5）2003~2012：黄金十年多渠道共振，烟酒店/团购崛起；6）2013~至今：复合式发展，包括“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，酒厂根据自身情况、发展阶段灵活选择。每种渠道模式各有优劣，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势。 线上化：平台补贴助力，电商快速增长。经历疫情三年后，消费者行为更理性，“性价比”重要性凸显，电商平台普遍将价格力放在首位。白酒作 为高价值标品，则成为重点补贴对象，电商平台通过补贴白酒的方式获客引流，进而拉动整体成交。据魔镜洞察，2023年白酒/调香酒线上销售规模900亿元，同比增长78%，贵州茅台、五粮液在天猫、京东、抖音等多平台销售排名Top2。线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。展望未来，伴随各大酒厂加强线上治理。我们预计行业将进一步规范化发展。 数字化：数字化赋能，扫码红包兴起。宏观压力下，消费行业内卷，促动 销、去库存成为酒厂的首要工作。扫码红包基于信息化系统，能够：1）补充渠道利润，提升销售积极性；2）提高开瓶与动销，降低库存压力；3）查验防伪，减少窜货，维护市场秩序，因此已经成为各大酒厂常态化的工具手段。但在激烈的市场竞争中，扫码红包的边际效用有所下降，经销商折算红包利润后或对价盘造成一定冲击。展望未来，我们认为更加精细化的管理是关键，量价关系维护是重点，数字化赋能下营销创新将不断更迭。 精细化：名优单品直销，加强管控、增厚利润。经销渠道对于大部分白酒公司更具性价比，但对于具备消费者认知度的大单品，直销渠道更有吸引 力，考虑到：1）能够将更多利润存留在上市公司体内；2）对于终端消费者和价格的掌控力更强，更好把握投放节奏。近年来，以茅五为代表的高端名酒持续加大直销渠道布局，直销占比不断增加，其中茅台相对处于领先地位，i茅台放量带动直营收入快速增长。 行业报 告 行业深度报 告 证券研究报告 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。 启示：渠道与品牌并重，执行与创新助力。渠道选择对于酒企发展至关重要，能够把握风口渠道，因地制宜选择符合酒企本身发展的模式，能够有效推动收入增长。白酒作为经济活动的润滑剂，渠道模式与宏观政策、经济环境、消费环境具有较大关联度，因此也在持续更新，对于酒企而言，执行与创新是核心竞争力。与此同时，存量时代，我们认为白酒的竞争将转向 渠道和品牌并行。标的上关注贵州茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒、山西汾酒等消费者认知度良好，且积极推进渠道改革的公司。 风险提示：1）宏观经济波动影响：白酒等子行业受宏观经济影响较大，如果宏观经济下行对行业需求有较大影响；2）消费复苏不及预期：宏观经济增速放缓下，国民收入和就业都受到一定影响，短期内居民消费能力及意愿复苏可能不及预期，从而影响消费板块复苏；3）食品安全问题：食品安全关乎消费者人身安全，是行业发展的红线，一旦出现食品安全问题，对行业将产生巨大的负面影响，行业恢复或将需要较长时间；4）行业竞争加剧风险：竞争格局恶化会一定影响食品饮料行业的价 体系，白酒行业竞争较激励，或对行业造成不良影响。 股票价格EPS（元）P/E（倍） 股票名称 股票代码 （元）2024-05-08 2023 2024E 2025E 2026E 2023 2024E 2025E 2026E 评级 贵州茅台 600519.SH 1763.97 59.5 70.6 82.8 96.5 29.0 25.0 21.3 18.3 推荐 五粮液 000858.SZ 155.00 7.8 8.7 9.8 10.8 18.0 17.8 15.9 14.3 推荐 泸州老窖 000568.SZ 190.97 9.0 11.1 13.3 15.8 19.9 17.3 14.4 12.1 推荐 今世缘 603369.SH 56.93 2.5 3.1 3.8 4.5 19.5 18.5 15.2 12.7 推荐 古井贡酒 000596.SZ 277.48 8.7 11.3 14.2 17.5 26.8 24.6 19.6 15.9 推荐 山西汾酒 600809.SH 268.70 8.6 10.7 13.1 15.9 27.0 25.1 20.5 16.9 推荐 迎驾贡酒 603198.SH 74.55 2.9 3.6 4.6 5.6 23.2 20.5 16.3 13.3 推荐 资料来源：，平安证券研究所预测 正文目录 一、复盘：多元化发展，迭代中前进6 1.11949~1978：计划经济时代，国家统购统销6 1.21978~1988：渠道开放度低，国营糖酒公司主导7 1.31989~1996：大流通时代，经销商快速崛起8 1.41997~2002：终端致胜，经销商掌握主动8 1.52003~2012：多渠道共振，烟酒店/团购崛起9 1.62013~至今：渠道复合式发展，企业灵活选择10 二、趋势：因地制宜，线上化/数字化/精细化11 2.1电商平台补贴下，线上快速增长11 2.2数字化赋能，扫码红包兴起14 2.3名优单品做直销，加强管控增厚利润16 三、启示：渠道与品牌并重，执行与创新助力18 3.1渠道助力收入增长，因地制宜是核心18 3.2模式持续更迭，执行与创新是关键19 3.3渠道品牌并重，消费者培育是方向20 四、风险提示21 图表目录 图表1白酒销售模式6 图表2二十世纪六十年代供销社7 图表3中国白酒产量/人口数（升/人）7 图表41978-1988年白酒产量持续扩张7 图表5四川糖酒公司7 图表61992年之后中国经济快速发展8 图表71993-1997白酒产量稳定增长8 图表81998-2002年白酒产量逐渐下滑9 图表9酒店盘中盘模式9 图表10黄金十年固定资产投资与白酒销售拟合度较高9 图表11中国星级酒店餐费营业额及同比增速9 图表12白酒销售渠道模式对比10 图表13中国消费线上化比例持续提升11 图表14白酒线上化比例仍有空闲11 图表1595后增加白酒消费意愿较强且更加倾向于通过线上渠道获取信息11 图表16头部电商平台推进价格力策略12 图表172023年酒类市场各品类增速12 图表18各大电商平台Top5销售品牌13 图表19贵州茅台、五粮液不同渠道价格对比（元）13 图表20五码合一示意图14 图表21红花郎红包春节随机翻倍14 图表22国窖1573再来一瓶红包14 图表23各大酒企加大扫码红包力度15 图表24部分红包产品批价变化趋势15 图表25除茅/五等名酒外，大部分酒企以经销为主16 图表26贵州茅台直销与经销渠道吨价对比（万元/吨）16 图表27飞天茅台直销与经销价格对比（元/瓶）16 图表28茅五直销渠道收入占比17 图表29茅五直销渠道收入增速17 图表30i茅台上线产品梳理17 图表31i茅台销售收入17 图表321987年贵州茅台、五粮液、汾酒利税（万元）18 图表33汾酒产量（吨）18 图表34五粮液借助大商制快速扩张（亿元）18 图表352005年五粮液与茅台前五大客户销售占比18 图表36徽酒三杰营业收入对比（亿元）19 图表37安徽星级酒店营业额19 图表38白酒渠道持续更迭20 图表39各大酒企经销商数量增速对比20 图表40各大酒企单经销商收入增速对比20 一、复盘：多元化发展，迭代中前进 渠道作为连接厂家与消费者的重要桥梁，在白酒发展过程中至关重要。建国以来，白酒渠道经历国家统购统销、国营糖酒公司主导、大流通时代民营大商快速崛起、消费者主导下终端致胜等多阶段后，目前已形成经销为主、直销为辅的销售结构。在经销模式中，根据厂家主导力不同，可以分为“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，行业渠道复合式发展。终端实现多元化发展，消费者可以通过烟酒店、酒店宴请、团购、互联网等多种渠道购买白酒。每种渠道模式各有优劣，酒厂根据自身的发展阶段灵活选择，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势。 图表1白酒销售模式 资料来源：酒食汇，酒业家，平安证券研究所 1.11949~1978：计划经济时代，国家统购统销 统购统销阶段，供销社等国营渠道为销售主体。建国初期，我国粮食生产力水平落后、物资短缺，白酒实行“统购统销”。白酒需要经过省级工商行政管理局批准，才能组织生产，整体处于供小于求的卖方市场，消费者可选择空间小、议价能力较 弱，对于产品品质、品牌追求不高。据中国酒业协会与国家统计局，1949/1978年中国白酒产量分别为11/144万千升，对应人均产量分别为0.2/1.49升/人，生产力水平较低。在该阶段，销售渠道主要为国有的供销社等，由于人口流动水平较低，餐饮渠道发展较慢。 图表2二十世纪六十年代供销社图表3中国白酒产量/人口数（升/人） 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 白酒产量/人口数 194919781988 资料来源：中国新闻网，平安证券研究所资料来源：中国酒业协会，国家统计局，平安证券研究所 1.21978~1988：渠道开放度低，国营糖酒公司主导 市场化探索初期，改革开放助力白酒生产。该阶段处于市场经济的探索期，整体经济仍然以计划经济主导，但改革开放为中 国经济的发展注入新动力，酿酒产业快速发展。伴随联产承包责任制的推行，我国粮食供给大幅提升，1984年国家不再对酒企调拨粮食，并将白酒税率从60%降至30%对冲采购成本，为酒企的产能扩张奠定政策基础。1978年我国白酒产量仅144万千升，1988年提升至469万千升，CAGR达12.5%。 糖酒公司掌握白酒分销渠道，民营大商尚未形成。在计划经济与卖方市场的体制下，白酒企业缺乏市场化运作和渠道管控的意愿和能力，阶梯式的各级糖酒公司牢牢掌握了白酒的分销渠道，私人代理处于萌芽初期，民营大商尚未形成。从终端来看， 伴随国内人口流动水平提升与对外开放，餐饮和住宿行业较快兴起，中小餐饮和百货零售店白酒终端较快发展。 图表41978-1988年白酒产量持续扩张图表5四川糖酒公司 白酒产量（万千升） 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 19781988 资料来源：中国酒业协会，国家统计局，平安证券研究所资料来源：公司官网，平安证券研究所 1.31989~1996：大流通时代，经销商快速崛起 名酒价格管制放开，白酒市场化程度增加。1988年，国务院开放茅台、五粮液、古井贡酒等13种名酒价格管制，原有的计 划经济价格体系开始瓦解。1992年邓小