2024蔬食在中国

目录 1. 引言 1 1.1 关于普罗维植2 2. 研究目标 2 3. 研究方法 3 3.1 调研者筛选标准33.2 关于蔬食饮食的影响4 4. 研究结果 5 4.1 饮食模式54.2 消费者对蔬食饮食的认识54.3消费者改变饮食习惯的愿意程度84.4 优化认同程度与说服力的矩阵分析94.5 摄入更多蔬食的促进因素104.6 摄入更多蔬食的阻碍因素10 5. 营销植物基食品的目标人群画像11 6. 结果摘要 13 6.1 机遇13 7. 建议 14 7.1目标人群147.2 行业方案14 8. 总结 9. 参考文献附录 引言 中国对健康和环保植物基食品需求旺盛，为投资者提供了丰厚的机会。中国拥有14亿人口的庞大市场，同时政府也推出了多项促进健康和可持续消费的重大政策。 《“健康中国”2030规划纲要》政策于2016年10月发布，强调公共卫生应成为未来所有经济和社会发展的前提条件。 2020年9月发布的“3060”双碳目标，提出中国计划在2030年前力争达到二氧化碳排放峰值，并在2060年前力争实现碳中和。 《2024年中央一号文件》提出推进乡村全面振兴的蓝图，强调国家粮食安全的重要性，呼吁各省增加粮食产量。 为实现这些政策目标，植物基食品市场发挥重要作用。 本报告将探讨中国消费者对植物基食品的接受程度以及对其利益的认知度。 报告还分析了消费者在了解蔬食饮食对健康和环境的益处后，摄取蔬食食品的意愿变化，并排行列出哪些益处描述对消费者最具吸引力。调研中所有描述均基于国际科学期刊上同行评审的研究。 报告还辨析了促进和阻碍消费者摄入更多蔬食的主要因素，详细描述了对蔬食食品或引入蔬食为主的饮食方式的消费者群体画像。 报告同时介绍了普罗维植植物基饮食影响指数和认同程度与说服力矩阵，帮助行业制定更有效的传播营销策略，并用于衡量行业和消费者意识的进展。 上海交大医学院沈秀华表示：“根据世界卫生组织的建议，以植物为主、低盐、低饱和脂肪和低添加糖的饮食是健康生活方式的重要组成部分。” “因此，我们欢迎食品制造商、机构和供应商共同努力，鼓励消费者采取均衡和可持续的饮食习惯。” 关于普罗维植 普罗维植是一个致力于改善全球粮食系统的组织，其愿景是让人人能够选择更健康、更美味，同时有益于全球人类、动物和地球的食物。 普罗维植致力于2040年前实现将全球50%的传统动物产品替换为植物基和细胞培养食品，提高人民对植物基饮食好处的意识。 普罗维植的五个驱动因素包括身体健康、环境友好、粮食安全、动物保护和美味植食。 身体健康 粮食安全 动物保护 美味植食 通过主动且具教育意义的传播方式，与政府机构、企业和非政府组织合作，普罗维植积极推动植物基食品的接受度，并支持仍处于初期阶段的细胞培养肉行业发展。 无论是蔬肉都吃、弹性蔬食、普通素食或严格素食，普罗维植都热情欢迎每一位在饮食旅程中任何阶段的人。 研究目标 在本报告中，普罗维植评估了中国消费者对蔬食饮食方式的利益以及过度食用肉类食品对健康和环境影响的认知。 报告旨在为植物基食品行业的利益相关者提供见解，为媒体宣传策略提供方向，提升传播有效性，以提高植物基蛋白食品在中国市场的普及。 同时，报告还指出食品制造商在公众教育中的作用，加强消费者对植物基饮食的营养价值和对全球气候危机的贡献的认知。 本报告还探讨了消费者缺乏植物基饮食意识的主要痛点，以便进一步响应《“健康中国”2030规划纲要》、“3060”双碳目标、《2024年中央一号文件》，以及《中国居民膳食指南》等政策方向。 研究方法 调研者筛选标准 2024年4月，普罗维植委托独立研究公司凯度，对居住在北京、上海、广州三个一线城市的一千名消费者进行调研。调研者平均代表了四个不同的年龄阶段：18-24岁、25-34岁、35-44岁和45-60岁。 调研者家庭月总收入均在1.5万元至4万元以上。在所有参与者中，400名为男性，600名为女性。调研者均为家庭中的日常饮食决策者，并抱着开放的心态，愿意尝试植物基食品（即不排斥蔬食）。 问卷列出15项关于蔬食及以蔬食为主的饮食方式的描述。调研者针对每项描述表示是否认同，并被告知每项描述均具有科学研究的证实。 2024年4月，普罗维植委托独立研究公司凯度，对1000名消费者进行调研。 关于蔬食饮食的描述 调研者根据15项基于身体健康、环境友好、动物保护、粮食安全和美味植食的相关蔬食描述，评估是否同意。 除了美味植食描述外，所有描述均来自全球权威机构的科学研究报告，结论均已被证实。 调研者对每项陈述需选择“非常同意”、“同意”、“不同意”或“完全不同意”。 调研者在得知每项描述均被科学研究证实后，再次阅读所有描述，并被问及在多大程度上愿意在饮食中增加更多蔬菜，或尝试以蔬为主的饮食方式，从“非常愿意”、“比较愿意”、“一般”、“比较不愿意”或“完全不愿意”中选择一项。 最后，调研查者从十五项描述中选择他们认为最具有说服力的五项，以增加更多蔬菜，或尝试以蔬为主的饮食方式。 该调研由凯度于2024年3月下旬至4月上旬进行。 研究结果 饮食模式 在调研中询问了参与者在过去三个月中的饮食模式和习惯，结果显示： 66%的调研者蔬肉都吃，即在日常饮食中同时包含蔬食和肉类。32%的调研者将自己描述为弹性蔬食者，即每周食用几次植物基食品或膳食。1.5%的调研者表示他们是普通素食者，即吃鸡蛋和牛奶，但不吃肉。0.9%的调研者称自己是严格素食者，即不食用任何动物及动物副产品。 受访者饮食方式分布总览 消费者对蔬食饮食的认识 调研显示，总体而言，中国消费者对蔬食饮食的认知仍有提升的空间和必要性。 对于15项描述（其中8项针对身体健康、3项针对环境友好、2项针对动物保护、1项针对粮食安 全和、1项针对美味植食），一千名调研者对蔬食和以蔬食为主的饮食方式好处的认知水平只有49%。 普罗维植影响指数 针对身体健康和营养价值的相关描述最为被调研者认同。 具体来说，56%的调研者认为以蔬食为主的饮食能够降低体脂指数（BMI）和肥胖率，进而降低心脏病、中风、高血压和高胆固醇的风险。45-60岁人群的同意程度更高，有63%的人同意这一说法。 52%认为绿叶蔬菜（如羽衣甘蓝、大白菜、菠菜、卷心菜等）含有丰富的钙，且某些绿叶蔬菜中的钙的生物利用度（从食物中获取钙的效率）甚至超过乳制品。 另有51%认为以蔬食为主的饮食方式是最健康且最可持续的，特别是在弹性蔬食人群中，这一比例更高，达56%。 共有51%同意通过食用富含铁的蔬食（如豆腐、扁豆、藜麦和芝麻）和富含维生素C的水果和蔬菜，人们通常可以避免缺铁的问题。 总共51%的人认为，以蔬食为主的饮食提供了来自蔬菜、谷物、豆类、坚果和水果的丰富口味，能够带来美味且令人满足的餐食。 以上结果表明，特别是针对已经有意增加蔬菜摄入的老年人群和弹性素蔬食人群，扩大重点沟通蔬食的健康益处是增加植物基产品销量的有效方案之一。 与健康益处相比，蔬食对环境友好的相关描述受到较低认同，突出提升认知度，达成更高的沟通转化率至关需要。 例如，只有49%的调研者认为，在使用自然资源（如耕地、淡水、能源等）上，以蔬食为主的饮食比畜牧业更为节能和高效。 另外，只有46%同意牛肉和乳制品生产是人为甲烷排放的主要来源。甲烷在释放到大气后的前20年内，其造成的温室效应是二氧化碳的80倍。采用以蔬食为主的饮食方式，能够将与饮食相关的甲烷排放量减少90%。 同样在排放方面，只有42%同意畜牧业贡献了高达20%的温室气体排放。相较于以肉类为主的饮食，以蔬食为主的饮食能够将温室气体排放量减少50%以上。 在产品包装或相关宣传材料上使用标签可以更好地突出蔬食对环境的友好，并引用科学研究来提升可信度。 消费者改变饮食习惯的愿意程度 被告知15条描述均受科学研究证实后，令人惊讶的98%调研者表示“非常愿意”或“比较愿意”改变饮食习惯，摄取更多蔬菜，或尝试以蔬为主的饮食方式。 57%的调研者表示“非常愿意”改变饮食习惯，显示愿意摄取更多蔬食的调研者比例颇高。 在弹性素食人群中，64%表示“非常愿意”改变饮食习惯，表明这部分人群对进一步减少动物类产品摄入的意愿更强。 即使是蔬肉都吃的调研者中，有54%在了解到蔬食的好处后也表示“非常愿意”做出改变，这尤其是鼓舞人心。 以上反馈表明，不仅是弹性素食者，甚至是目前对蔬食考虑较少的蔬肉都吃人群，也能被推动在日常饮食中选择更多植物基食品 。 优化认同程度与说服力的矩阵分析 本报告引用了认同程度与说服力的矩阵分析，旨在帮助企业和相关机构进一步了解调查结果，充分利用数据和分析，从而纳入营销和传播策略。 该矩阵有效定位了15项蔬食利益描述，显示每项描述的认同程度与改变饮食的说服力程度是否一致。 矩阵明确指出15项描述中，哪些得到了调查者的强烈同意，同时也具有强烈说服力，可让他们多摄入植物基食品。 矩阵的“强认同和强说服力”部分（右上角）仅包含四项描述，全部基于身体健康。这表明在向消费者推销植物基食品时，有关身体健康的描述比环境友好和美味等因素更具影响力。提示：这些描述可以更多地利用来增强说服力和突破效果。 “低认同/强说服力”（左上角）的方框也相当值得关注，突出抗生素耐药性、雨林与生物多样性、甲烷排放以及减少饥荒等描述，虽然认同度较低，但仍有强烈的说服力去推动更多蔬食饮食习惯。提示：植物基食品制造商可以在这些方面提高消费者意识，鼓励更多的植物基饮食。 “强认同/弱说服力”的方框（右下角）显示一些虽然受到认同的描述，但并不能激励消费者更多地采纳蔬食习惯。值得注意的是，这个方框包含了与身体健康、环境友好和美味植食相关的各种描述。提示：制造商可以将认同度高的描述与强说服力的描述相结合，以产生更大的影响力。 在“低认同/弱说服力”（左下角）的方框，是消费者不但认同度低的，并且缺乏推动力的描述，包括女性激素相关疾病、降低动物屠宰，以及植物基食品比动物基食品产生更少的温室气体排放。提示：这些描述在传播沟通中属于低优先级。 摄入更多蔬食的促进因素 在研究的第二阶段，调研者被问及哪些因素会最有效促使他们在当前饮食中摄入更多蔬食（例如蔬菜、豆类、坚果、谷物）或尝试以蔬为主的饮食。 蔬食“有益健康”是调研者认为摄入更多蔬食的最大推动力。共有46%的调研者选出了该因素，其中45-60岁人群的认同度更高（58%）。 采取更多蔬食的第二大动机是“营养丰富”——同样是与健康相关的因素——总共有39%的调研者表示认同。 第三大因素是“食物更安全”，受到35%的调研者的认同，突显了消费者对植物基食品相对于动物基食品有更高的信任感。排在第四的是“食材更加新鲜”，30%的调研者对此表示赞同。 第五大因素是“更环保”，虽然只有24%的人选择这一因素，但也值得注意。报告发现，家庭月总收入超过4万元的调研者对此因素的认同度较高，达35%。 摄入更多蔬食的阻碍因素 调研者同时选出了他们认为在当前饮食中摄入更多蔬食（例如蔬菜、豆类、坚果、谷物）或尝试植物性饮食的最大阻碍。 36%的调研者认为“食材不够新鲜”是购买植物基食品的最大阻碍。 “不够美味”是第二大障碍，被31%的调研者选择。 排名第三的是蔬食“不知能否满足营养要求”，30%的调研究者将此视为转向蔬食的阻碍因素。其次是“烹饪不方便”，占23%。 以上阻碍因素都值得中国的植物基行业企业关注，强调分享植物食材新鲜、易于烹饪和美味食谱的需求和机遇。 研究结果 瞄准正确的消费人群对于有效传达核心信息至关重要。本调研分辨出调研者的基本特征和饮食方式，有助于建立具有强烈意愿摄入更多蔬食的消费者画像。 相对于男性(41%)，更多女性(59%)表示“非常愿意”摄入更多蔬食。在所有年龄阶段中，表示“非常愿意”的比例在24%至27%之间，其中27%为年龄最大的40-60岁人群。 调研者的居住城市存在意愿差异。北京只有3