低气压蔓延，头部国央企下场“降价走量” 作者 沈晓玲、张少贤

克而瑞研究研报 版权所有©克而瑞集团·研究中心1/5 2024年6月 中国房地研产报 低气压蔓延，头部国央企下场“降价走量” 作者沈晓玲、张少贤 低气压蔓延，头部国央企下场“降价走量” 导语：2024年市场仍保持低位运行，上半年房企纷纷降价让利拉升销售业绩，头部国央企已“降价走量”的排头兵。 2024年地产市场继续保持低位运行，根据行业典型上市房企年报数据显示，现房库存压力持续攀升，现房库存占比已突破20%，与此同时，市场低迷去化受阻，房企销售压力重重。为扭转颓势，房企纷纷“以价换量”加速项目去化，根据监测，保利发展、中海地产、华润置地、招商蛇口等头部国央企也纷纷折价让利，以提振业绩回升。从CRIC统计情况来看，头部国央企的主要通过以下三种方式下场“以价换量”： 区域内多项目降低售价，提高当地市占率 降低售价是头部国央企吸引到访、加速转化的最直接的方式，同一区域内同品牌房企参与降价的项目越多，拉升企业销量的效果越显著。根据CRIC监测，4月底开始保利发展、中海地产等头部 国央企在成都、佛山、青岛等多重点城市项目的成交价格有所下降，其中5月成都规模房企典型降价项目中，保利发展项目占比达到1/3，是月内降价项目最多的规模房企。对比成都典型的降价项目，保利天府和颂销售均价降幅最大，5月销售均价较今年一季度平均售价降幅达到20%，保利怡心和颂月内销售均价较今年一季度平均售价降幅达也在17%的水平上。这两个项目加推并借势让利提升了去化节奏，降价后项目流速较一季度分别提升344%、425%，月度流速达到超60套的水平，同时保利发展5月销售面积位居成都房企月度流量销量面积榜首。 城市 项目 开发商 降价情况 降价效果 成都 保利天府和颂 保利发展 较一季度销售均价下降20% 4-5月度平均网签63.5套，较一季度提升344% 成都 保利怡心和颂 保利发展 较一季度销售均价下降17% 4-5月度平均网签63套，较一季度提升425% 佛山 保利新汇城 保利发展 较一季度销售均价下降9% 4-5月度平均网签48.5套，较一季度提升439% 重庆 保利时区 保利发展 销售均价环比下降15% 5月月度成交103套，环比提升212%； 到访919组，环比提升121% 青岛 保利和颂 保利发展 销售均价环比下降14% 5月客户到访量400组左右，环比提升15%； 5月成交25套，环比提升2% 青岛 中海寰宇时代云境 中海地产 销售均价环比下降10% 5月客户到访量620组，环比提升35%； 5月成交60套，环比提升15% 昆明 中海寰宇天下 中海地产 销售均价环比下降11% 5月成交67套，环比提升45%； 到访量844组，环比提升68% 表：2024年5月部分降价销售项目情况 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 加量释放特价房源，区域/城市内形成造势规模 特价房源放量入市，是头部国央企惯用的另一大降价方式，旨在去化压力较大的区域形成规模效应。根据CRIC监测，去年年中头部国央企开始释放特价房源，以保利发展（河北区域）、中海地产为首在年中各自释放600（多）套规模的特价房，去年四季度特价房集中放量，保利发展（河北区域）推出999套特价房、中海地产特价房源达万套，华润置地、招商蛇口紧随其后，多区域推出百套特价房源冲击年末业绩。今年头部国央企特价房放量节奏提前，2-4月保利发展（江西区域）推出百套，而这次仅5月在江西、河北、甘肃、重庆、云南等省份内推出的特价房源累计超1300套， 规模接近去年四季度累计放量规模。从效果上看，2024年5月保利发展实现销售金额353.1亿元，较1-4月月均销售金额增长47.1%，拉升业绩规模效果明显。 表：2024年部分国央企特价房放量情况 时间 开发商 区域 特价房规模 时间 开发商 区域 特价房规模 2月 保利发展 江西 100套 5月 保利发展 河北 500套 3月 保利发展 江西 100套 5月 保利发展 甘肃 111套 4月 保利发展 江西 100套 5月 保利发展 重庆 100套 4月 保利发展 甘肃 100套 5月 保利发展 云南 100套 5月 保利发展 江西 500套 6月 越秀地产 全国 100套 数据来源：CRIC中国房地产决策系统、企业官微 与此同时，单项目特价房放量拉升销售的效果也很明显。根据CRIC统计，5月针对项目的特价房放量也开始出现，其中武汉保利城七期云廷将拿出已取证库存的760套房源作为特价房销售，尽 管销售均价小幅下降4%，但从去化情况上看，5月月度认购套数由之前4月的25套提升至64套， 环比提升156%；保利厦门国贸沁原将一期90套房源均价下调1900元/平，月度认购从4月的19套 提升至5月的72套，环比提升279%，该项目的月度全市项目认购排名从4月份的TOP6提升至5月的TOP2。 表：2024年5月部分推出特价房项目销售情况 时间 城市 项目 特价房规模 折扣幅度 效果 5月 武汉 保利城七期云廷 760套 96折 月度认购套数环比提升156% 5月 厦门 保利国贸沁原（一期） 90套 9折 月度认购环比提升279% 5月 南京 保利荷雨瑧悦 85套（1-4F） 94折 当周来访470组，环比上涨115%； 当周认购41组，环比上涨1267% 5月 武汉 越秀中交外滩星汇园 63套 83折 月度认购环比提升250% 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 首开项目低价入市，积极争抢客户 受市场低迷影响，首开/加推项目也成为房企“以价换量”的项目来源，根据监测，近期保利发展、中海地产、招商蛇口的首开/加推项目均出现这种情况。具体来看，这种首开/加推项目的“以价换量”可分为以下三种形式： 第一，项目首开推出限定首开优惠吸引客户到访，以西安中海·未来之境为例，项目于5月26 日开盘，当日推出“开盘5个99折优惠；购买第一个车位6万，第二个车位3万”的活动，开盘当月到访量环比提升近两成。 第二，首开项目以低于周边均价的售价，拉升去化水平，长沙招商蛇口天青府于5月17日入市， 推出“首开现场综合折扣82折、首开成功签约客户可获赠送车位优惠券50000元/套房”的活动， 实际销售均价在1.24万元/平方米，比周围项目平均成交价低1000元/平左右，首开当日推出的189 套房源去化176套，首开当日去化率达93%。第三，大盘低价加推维持当地市场市场占率。2018年底首开的百万大盘武汉保利庭瑞阅江台今 年5月1日加推271套超高层三房房源，开盘当日销售均价在1.3万元/平左右，相较于周边1.55万元/平的销售均价的85折水平，尽管加推当日去化率仅为10%，但凭借较高性价比，5月单月认购72套，位列2024年5月全市商品住宅项目认购TOP4. 表：近期首开/加推项目优惠活动及去化情况 城市 项目 首开/加推时间 优惠活动 成交均价 (万元/平） 周围均价 (万元/平） 推售规模 首开日去化率 成交均价/周边均价 长沙 保利天瑞 2024/4/27 95折 2.45 3.32 144 52% 0.74 武汉 保利庭瑞阅江台 2024/5/1 送车位 1.33 1.55 271 10% 0.86 长沙 中海阅山府 2024/4/27 - 1.15 1.32 264 58% 0.87 长沙 招商蛇口天青府 2024/5/17 82折 1.24 1.35 189 93% 0.92 西安 中海·未来之境 2024/5/26 限量99折 2.45 2.58 232 15% 0.95 西安 保利阅云台 2024/5/9 97折 1.51 1.51 344 27% 1.00 西安 招商云墨 2024/5/21 买房送车位 2.72 2.60 152 61% 1.05 注：周围成交均价为2024年1-5月周围3公里内住宅业态成交均价 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 根据CRIC监测情况来看，2月开始房企便开始有促销动作，春节后便已出现区域“价格战”的迹象，3月保利武汉锦上、保利武汉锦上印开始以特价房的形式降价销售，最高降幅可达11%，4月、 5月房企“以价换量”更为常见，即便在“517新政”出台后，到访量有显著增加，但成交转化率有 待提升。在头部国央企下场“降价走量”的影响下，后续年中营销、金九银十、年末冲刺的主要营销节点，或将有越来越多的房企“以价换量”。