商贸零售行业专题研究：以Shein为例，看小单快反模式下的柔性供应链机遇

商贸零售行业专题研究 / 以Shein为例，看小单快反模式下的柔性供应链机遇 / 2024年06月12日 【投资要点】 Shein：全球领先的快时尚跨境电商，最新估值为500亿英镑。公司创立于2008年，2023年全球GMV为450亿美元（+55%），净利润超20亿美元（+180%），2016-2023年收入CAGR达74%。2022 年SheinAPP用户量达1.5亿，覆盖超150个国家和地区；美国月活用户数从2017年的49万增至2022年约1370万人；2021年5月首次登上美国购物类APP下载量榜首。目前Shein已成为美国第三大在线时尚零售商，仅次于Amazon和沃尔玛。 小单快反模式下的生产&库存管理：低库存、低滞销、快出货。Shein的柔性供应链模式主要为压缩采购批量、缩短生产周期、快速上款测 试、一旦引爆立即扩产、快速铺货，集中体现为对上游的高议价、对下游的极致性价比。背靠珠三角劳动密集型产业生态，公司每批货单量可低至100件，库存率可低至个位数，仅6%的库存积压超过90 天，从设计生产到上线仅需3-10天，交付周期约14天。同时，Shein可保证每日上新，年上新SKU约130万款，远超ZARA、H&M等传统快时尚品牌。物流方面，公司货品95%由佛山仓发出，配合海外运营仓和中转仓提升履约时效，与东航物流、极兔速递等国内及本地头部服务商已建立了稳定的合作关系。 “品牌+平台”双驱动，24年5月正式上线海外半托管。2023年公司公布“希有引力”百万卖家计划，预计帮助全球1万个卖家年销售额突破百万美元，10万个中小卖家年销售额达到10万美元，并将重 点从时尚类拓展至全品类。目前Shein在商家合作运营上依旧以全托管为主，新上线的半托管模式可帮助卖家灵活地选择仓储物流履约方案，支持其自主履约、自主选品、协商定价，适合需要快速清货、有海外仓、库存丰富的多渠道多品类卖家。品牌建设方面，除旗下11个自主品牌外，公司入股Forever21母公司和英国星狮集团，以获取美国线下零售及英国市场运营经验，与线上形成优势互补。 【配置建议】 海外营商环境和政策扶持将持续驱动跨境行业向上，建议关注安克创新、致欧科技、赛维时代、华凯易佰、吉宏股份等跨境电商。出口物流方面，我们看好跨境电商在履约交付上的效率提升和基础设施增量空间，建议关注极兔速递、东航物流、德马科技等。 【风险提示】 贸易政策变化风险；商家入驻不及预期；行业竞争加剧等。 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：班红敏 电话：021-23586475 相对指数表现 6/128/1210/1212/122/124/12 7.54% 0.35% -6.84% -14.03% -21.22% -28.41% 商贸零售沪深300 相关研究 《美妆行业系列报告（一）：欧莱雅百年美业，多品牌集团成长史》 2024.05.17 《1-2月社零同比+5.5%，2月CPI 同比重回正增长》 2024.03.20 《黄金珠宝行业专题：进击的逆周期品类，大众与奢侈品的过渡》 2024.03.01 《创健医疗成功研发Ⅲ型重组人胶原蛋白，关注功效型护肤及针剂商业化进程》 2024.02.22 《春节假期正式收官，黄金珠宝表现靓丽》 2024.02.19 行业研究 商贸零售 证券研究报告 2017 正文目录 1.Shein：出海四小龙之一，快时尚跨境电商巨头4 1.1.发展历程：全球领先时尚生活电商，“自主品牌+平台”双向驱动4 1.2.关键数据：用户数&MAU持续上升，全球购物APP下载量榜首5 2.行业概况：跨境电商乘风而起，把握快时尚电商机遇8 2.1.跨境电商：政策支持下的朝阳行业，内销转出口的经验复制8 2.2.快时尚业：Z世代购物的头部类目，疫情加快时尚电商渗透11 3.强供应链：背靠珠三角产业生态，小单快反模式的进阶15 3.1.小单快反：柔性供应链下的高周转，低库存、低滞销、快出货15 3.2.数字赋能：云工厂精益数字化管理，保持供货效率及信息交互16 3.3.仓储物流：国内+海外仓双线布局，合作多家优质物流供应商17 4.平台思维：半托管模式如火如荼，向平台型公司转变18 4.1.商家入驻：半托管打开入驻天花板，平台化聚焦商家解决方案18 4.2.品牌资产：入股Forever21布局线下，打造多元化品牌矩阵20 5.营销运营：“社媒+网红+算法”下的爆款制造机22 6.投资建议25 7.风险提示26 图表目录 图表1：Shein业务范围4 图表2：Shein发展历程5 图表3：Shein融资历程5 图表4：2016-2023年Shein收入CAGR达74%6 图表5：SheinAPP全球累计下载量6 图表6：Shein/Temu/AliExpress分别为全球购物类APP下载量第1/2/9位6 图表7：Shein美国年用户数呈倍数增长7 图表8：美国SheinAPPMAU（百万人）7 图表9：Shein社交平台粉丝集中在25-34岁7 图表10：Shein按区域显示的搜索热度7 图表11：中国跨境电商发展的4个阶段8 图表12：2022年中国跨境出口电商交易规模破12万亿元9 图表13：一线城市主要跨境电商企业分布9 图表14：2020年起国内跨境电商相关政策相继出台9 图表15：2022年主要市场互联网用户数（百万人）10 图表16：北美第三方物流规模占全球市场的27%10 图表17：北美地区选择跨境电商的原因11 图表18：北美电商市场规模及渗透率11 图表19：疫情后全球时尚购物电商渗透率大幅提升11 图表20：鞋服配饰（时尚类）为北美消费者线上购物第一大品类11 图表21：分地区时尚电商渗透率12 图表22：美国是仅次于中国的第二大时尚电商市场12 图表23：2020年全球服饰电商市场份额占比12 图表24：重点市场服装电商市场规模占全球比重12 图表25：2021H1，Shein在美国市场的市占率翻倍13 2017 图表26：快时尚女装公司热销产品价格对比13 图表27：全球快时尚行业主要品牌运营数据对比14 图表28：快时尚女装行业的跟进策略及生意模式14 图表29：广州市番禺区服装产业带15 图表30：Shein供应商合作申请流程16 图表31：Shein全球仓储体系17 图表32：出海四小龙和海外仓、配送对比情况18 图表33：各平台托管模式下，商家与平台的分工19 图表34：Shein美国站点招商扶持政策19 图表35：Shein“希有引力”百万卖家计划19 图表36：Shein运营模式对比：自主运营VS全托管VS半托管20 图表37：Shein收购及战略投资项目21 图表38：Shein旗下部分自有品牌21 图表39：Shein“人货场”分析22 图表40：Shein营销中心的组织架构和职能22 图表41：Shein社媒流量约50%来自Facebook22 图表42：Shein直接搜索占流量来源的40%22 图表43：美国是Shein流量的主阵地23 图表44：Shein网站低跳出率&长持续访问时间23 图表45：Shein与ZARA等快时尚零售商流量份额及月访问量对比23 图表46：全球数字营销主要广告形式规模（亿美元）24 图表47：全球各地区数字营销花费分布24 图表48：基于营销联盟，网红名人金伯利·洛伊扎分享其在Shein的专属折扣代码及合作视频24 图表49：粉丝量5w以下的中小网红成功跻身TikTok美区TOP10带货榜24图表50：2022年TikTok按粉丝数统计的账号结构及各层级网红的粉丝互动率25 图表51：5万粉丝以下的网红拥有最高的粉丝参与率，且广告赞助对参与率的影响几乎为025 图表52：TikTok美区、东南亚及国内抖音电商GMV构成25 图表53：行业重点关注公司26 2017 1.Shein：出海四小龙之一，快时尚跨境电商巨头 1.1.发展历程：全球领先时尚生活电商，“自主品牌+平台”双向驱动 Shein是全球领先的时尚和生活方式在线零售商，通过按需生产（“小单快反”）模式赋能供应商共同打造柔性供应链，向全球消费者提供兼具时尚与极致性价比的产品。截至2022年末，Shein年用户数达1.42亿，服务超150个国家和地区（主要为欧美），并连续4年盈利，全年GMV达290亿美元，超过ZARA全年销售额；总营收227亿美元，净利润达7亿美元。 图表1：Shein业务范围 资料来源：Shein全球招商官网，东方财富证券研究所 从2008年创立来看，公司主要经历3个发展阶段： 1）品牌创立及转型：2008年创始人许仰天成立Shein前身南京点唯，主营婚纱服装外贸。2012年自建独立站“Sheinside”，正式转战“类ZARA”互联网平价时尚女装，受众精准到18-30岁、消费欲望强但购买能力有限的年轻女性。 2）“品牌化+小单快反”初步形成：2013年起公司相继完成了3大动作： 1）开启品牌化经营，于2015年将总部从南京搬到广州番禺，重建供应链和物流体系，彻底改变传统批发商模式，试水“小单快反”。2014年收购设计女装品牌ROMWE开启双品牌运营；2）乘移动端发展势头，组建团队研发自主品牌APP，结合社媒平台及网红穿搭走进千家万户；3）资本化速度加快，2013年拿到A轮融资，至2019年估值达到50亿美元。 3）“自主品牌+平台”双引擎：2020年全球疫情重构海外线上消费习惯，当年Shein营收接近百亿美元规模，至2022年达到估值顶峰1000亿美元。同时公司率先布局TikTok享受早期平台流量扶持红利，在内容营销和带货转化上具备坚实的网红基础。凭借创新的柔性按需供应与在线零售模式，公司打造出包括Shein在内的11个自主品牌。2023年，Shein搭建平台招商官网，形成了“自主品牌+平台”的双驱动发展模式，2024年6月最新估值为500亿英镑。 图表2：Shein发展历程 资料来源：经济观察网、Shein官网、中渤经济CNBO公众号、企业管理杂志，东方财富证券研究所 图表3：Shein融资历程 年份 融资轮次 投资方 投资额 估值 2013 A轮 集富亚洲 500万美元 - 2015 B轮 景林、IDG 3亿人民币 15亿人民币 2016 B+轮 嘉远资本 - - 2018 C轮 红杉资本、IDG - 25亿美元 2019 D轮 红杉资本、TigerGlobal等 超5亿美元 超50亿美元 2020 E轮 未披露 - 超150亿美 元 2022F轮 TigerGlobal、红杉中国、泛大西洋投资、顺为资本等 10亿美元1000亿美元 2023 G轮 穆巴达拉、红杉中国、泛大 西洋投资、TigerGlobal等 - - 2023G+轮 红杉中国、泛大西洋投资、穆巴达拉 20亿美元660亿美元 2017 资料来源：中渤经济CNBO、易简财经公众号、新华网、新浪财经、上海证券报，东方财富证券研究所 1.2.关键数据：用户数&MAU持续上升，全球购物APP下载量榜首 2023年公司全球GMV达450亿美元，净利润超20亿美元。公司营收从 2016年6.1亿美元增长至2023年约300亿美元，CAGR达74%，其中2020年较2019年同比增长211%（同期中国跨境出口电商交易规模同增19.04%）。2023年公司GMV再创新高，达到450亿美元，同比增长超55%，净利润超 20亿美元，同比增速超180%。根据预期目标，Shein营收将在2025年翻番， 达到585亿美元；GMV目标达806亿美元，较2022年将增长174%。 2017 图表4：2016-2023年Shein收入CAGR达74%图表5：SheinAPP全球累计下载量 资料来源：businessofAPPs、36氪，东方