啤酒行业研究专题报告：结构升级前景广阔，价值回归正当其时

啤酒行业结构升级近年来持续推进，啤酒结构升级究竟看什么？我们认为，1）啤酒行业结构升级的动力：一看供给端，二看需求端。近年来由于竞争格局趋于稳定、成本逐年上涨，啤酒企业主导下的创新升级的趋势愈发明显，供给端成为结构升级的主要动力。2）啤酒行业结构升级的观察核心，一看即饮场景，二看品牌内部升级。一方面，即饮场景提供了更高平均售价及由此带来的盈利能力；另一方面，品牌内部产品向上升级，通过同一品牌之下主推产品的档次提升，实现价格带升级，进而提升品牌高端化形象。 结构升级天花板在哪里？——啤酒行业结构升级尚未到达瓶颈。消费升级阶段性放缓下，我们认为啤酒高端化升级可以关注：1）次高端6-8元价格带向8-10元的升级进度；2）6元以下低端产品的整合优化；3）企业对高端品牌投入的定力。一则，次高端升级，中档消费强韧性，价格带容量大+品牌力加持升级阻力小、确定性强。二则，当前啤酒龙头低端产品的销量占比仍较高，在垄断市场内将低端产品整合至中高端产品，迎合消费趋势、市场阻力小，贡献利润来源。三则，各公司仍在高端矩阵中持续发力培育，无论是产品研发推出，还是消费者培育及品牌营销，都体现了着眼长远的布局及定力。 是产品矩阵还是大单品？——未来更多的是价格带和场景的占位。啤酒消费价格区间分布零散，消费场景日益丰富，高端酒增长显著。啤酒行业的产品策略应该是产品矩阵的全覆盖还是大单品的核心打造？我们认为，未来啤酒行业升级转型应该以产品组合为方向，在不同的价格带培育不同的大单品、在不同的场景打造不同的大单品，覆盖不同消费者群体。 投资建议：旺季催化，啤酒销量表现有望提振，结构升级持续推进，利润弹性有望持续释放。目前天气逐步升温，销量压制因素缓解，板块淡季估值消化至相对底部，旺季弹性有望显现。此外，成本下行带来的利润改善有望在收入提升带来的规模效应下更为显现，盈利能力改善有望加速，当前板块相对配置价值凸显，重点推荐青岛啤酒，关注燕京啤酒、重庆啤酒。 风险提示：食品安全、原材料成本波动、高端市场竞争加剧等。 1行业结构升级看什么？ 1.1结构升级一看供给端、二看需求端 中国啤酒行业目前发展面临三岔路口：提价、关厂和结构升级。其中，提价短期有效，关厂对盈利改善的空间有限，都不可持续，结构升级为最核心主线。 当前中国啤酒行业结构升级未达到瓶颈，主因：1）高端产品占比仍低，对标海外空间广阔；2）次高端升级确定性强；3）低端产品内部整合优化空间大。同时，中国精酿啤酒正处发展早期，空间大、增速快，各公司初试入局，或将加速啤酒行业高端化趋势。 图1.啤酒行业痛点解决方案 啤酒行业结构升级的升级动力来自哪里？一看供给端，二看需求端。供给端产品结构升级成为企业发挥主观能动性推动盈利改善的核心途径；收入增长与消费习惯改变进一步推动了结构升级。近年来由于竞争格局趋于稳定、成本逐年上涨，啤酒企业主导下的创新升级的趋势愈发明显，供给端成为结构升级的主要动力。 1）供给端：中国啤酒行业市场集中率较高，低价策略难以继续为企业扩大市场份额。加之近年来原料与包装物成本居高不下，企业急需通过结构升级提高产品利润。中国啤酒企业正积极推出高端系列产品，提升产品品质，成为啤酒行业高端化、品牌化的主要动力。 盈利水平有待提高，低价策略难以为继，结构升级才是关键出路。2013年以前，各厂商“跑马圈地”和低价竞争策略在快速整合行业的同时也导致整体盈利能力偏低，2023年百威英博的毛利率达54%，而我国毛利率最高的重庆啤酒为49%，仍有差距。随着行业龙头格局逐渐趋稳，龙头企业诉求从销售扩张转变至利润提升，高质量发展成为行业共识。结构升级与产品创新有助我国企业消化成本上涨压力，提升长期盈利能力。 图2.啤酒企业吨价（元/吨） 图3.啤酒企业毛利率（%） 原材料成本占比高，直接提价难以为继，结构升级才是最有效途径。啤酒原材料占比较高，在中国啤酒企业的出厂成本中，食物原料如大麦、大米的成本占比各约14%、8%，包装物如玻璃瓶、易拉罐、纸箱等成本占比达50%。由此可见，原料占啤酒生产成本的比重较高，而铝材、玻璃、大麦价格在2016年开始逐年上涨，目前虽有回落，但仍较数年前处在较高水平，而产品端直接提价不可持续，因此供给端产品结构升级成为企业发挥主观能动性的唯一途径。 图4.2023年啤酒企业成本构成 图5.2023年啤酒行业平均成本构成 图6.玻璃价格变化（元/吨） 图7.瓦楞纸价格变化（元/吨） 图8.进口大麦价格变化（美元/吨） 2）需求端：个性化需求涌现，加快产品结构调整步伐，高端市场大有可为。随着啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变，市场主流消费观念随之出现了较大的变化，由模仿、跟随到超越，啤酒消费观念经历了喝饱、喝好、好喝到好玩的历程，年轻、时尚、激情、健康、安全，已然成为中国啤酒新文化。 居民收入提高为消费升级注入源动力。2013-2023年，中国城镇居民人均可支配收入稳步增加，从2013年的26467元增加到2023年的51821元，复合增长率6.95%，居民购买力不断提升。同时，我国居民人均食品烟酒消费支出由2013年的4127元增加至2023年的7983元，复合增长率6.82%。随着可支配收入的增加，我国居民消费升级趋势明显。随着城镇化水平及居民人均可支配收入逐渐提升，消费升级趋势越演越烈，消费者对于啤酒的口感及包装等因素愈加重视，原先口感寡淡、包装粗糙的低端啤酒已经难以满足消费者的需求，因此在消费升级大背景下，啤酒产品结构升级是大势所趋。 正逢其时，结构升级进入势能加速释放阶段。2013年前后，主流品牌替代地方品牌逐渐完成，同时随着消费者收入水平提高和消费偏好的变化，行业逐步进入“高端替代低端”阶段，并一直延续至今。结构升级概念对于啤酒行业“老生常谈”，但我们认为，伴随近年来低端销量压缩企稳、龙头竞争格局优化达成共识，结构升级对于行业及各企业的利润贡献，有望加速释放。 低端产品销量企稳，结构升级有望释放强大势能。高端化及结构升级概念自2013年起逐步成为行业主流趋势，但由于2014-2017年低端产品销量和销售额不断下降，结构升级并未表现出较为强大的势能，升级效果未有突出体现。随着2018、2019年，低端产品的产量和销售额不断企稳，中高端产品占比不断提升，结构升级将在竞争格局不断改善的当下，破局啤酒行业产销量见顶的瓶颈。 图9.2017-2022年低端销量及增速 图10.2017-2022年低端销售额及增速 图11.2017年中国啤酒销量结构 图12.2022年中国啤酒销量结构 市场竞争格局改善，结构升级正当其时。目前中国啤酒行业产销量见顶，高速发展期已过，企业发展目标不得不由产销量主导转变为利润主导。中国啤酒行业逐渐进入成熟期，CR5不断提升至近2020年的85%，行业结构转变导致市场竞争由产能、规模扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。啤酒企业顺应行业趋势，目标将从规模主导型转向利润主导型。2018年和2021年行业均出现了大规模的涨价潮，说明高端化及利润诉求逐渐成为行业共识，结构升级大有可为。 图13.啤酒市场集中度提升 1.2结构升级观察的核心之一：即饮消费场景 一方面，即饮场景提供了更高的平均售价及由此带来的盈利能力；另一方面，品牌内部的产品向上升级，通过同一品牌之下主推产品的档次提升，实现价格带的升级，进而提升品牌高端化形象。 啤酒行业结构升级关键在于即饮消费场景。啤酒应用场景分为即饮和非即饮，其中即饮主要发生在餐饮场景和夜场（如ktv、酒吧、小酒馆），非即饮啤酒则主要由消费者通过线上渠道（淘宝等综合电商、短视频带货、团购平台、微信小程序、外卖平台）或线下渠道（商超、便利店）购买后留存家中。 图14.啤酒应用场景分类 即饮场景是高端啤酒销售的主战场。从消费量看，据GlobalData统计，大部分高端及超高端啤酒均于餐饮渠道销售，2013年餐饮渠道销售高端及超高端啤酒43.5亿升，2018年增长至64.5亿升，年复合增长率8.2%；2013年零售渠道销售高端及超高端啤酒15.5亿升，2018年增长至15.8亿升，年复合增长率仅0.4%。餐饮渠道的高端啤酒销量在近10年保持高增长态势，是高端化升级的主战场。 图15.社交需求高弹性，低价格敏感性 图16.高端及超高端啤酒餐饮渠道消费量（亿升） 图17.高端及超高端啤酒零售渠道消费量（亿升） 即饮渠道啤酒销售额和平均零售单价均高于非即饮渠道。即饮渠道的吨价利好源自于高端产品占比高，增速快。2017-2022年即饮渠道销售额平均占比达到66%，约为非即饮渠道销售额的两倍。从均价看，近年中国啤酒即饮均价持续提升，且与非即饮均价的差距不断扩大，2022年即饮/非即饮均价分别为22.2/11.0元。 图18.青岛啤酒即饮啤酒销量占比 图19.中国啤酒即饮与非即饮均价走势 以休闲享受为目标的即饮场景消费者具有低价格敏感性。餐饮、夜场等休闲享受的消费场景中，酒水消费具有较低的价格敏感性、消费者更倾向于消费高品质的啤酒。除了产品品质之外，现饮场景特有的消费环境、销售服务带来的附加价值为餐饮、夜场渠道消费提供了更高的平均销售价格及由此带来的盈利能力，这将提高行业整体的盈利能力及溢价趋势，因此即饮消费更适合结构升级。 2020年即饮渠道受损严重，目前处于逐步恢复状态。我国餐饮收入同比增速之前稳定在9-10%，2020年以来餐饮及娱乐业遭遇冲击 。 根据Euromonitor数据，2019年即饮渠道销量占比51.5%，2020年即饮渠道销量占比48.5%，同比下滑3%。自2023年以来，即饮消费场景处于恢复阶段，即饮渠道的啤酒销量下滑和反弹较非即饮渠道更为明显。 图20.啤酒渠道销量占比 图21.2023年中国啤酒渠道分布 1.3结构升级观察的核心之二：品牌内部升级 现阶段啤酒行业结构升级更多来自于品牌内部的升级，内部升级阻力小成效大。 以青啤为例，目前青啤的产品战略包括两方面，一是品牌内部的产品向上升级，从最初的清爽陆续升级为经典-白啤-纯生，推动价格带由3元提升至8元以上； 二是将部分小品牌、小品类整合至主流品牌，用青岛清爽及崂山品牌进行替换，从而提升公司的中高端品牌产品矩阵形象。此外，其他啤酒龙头也纷纷进行品牌内部升级，如重啤在乌苏品牌内部，从绿乌苏升级为红乌苏；华润在雪花品牌内部，进行勇闯天涯-超级勇闯-纯生的升级；燕京啤酒亦推出中高端产品U8和V10。 相比于产品和品牌，我们认为品牌内部的结构升级更应关注渠道推力的作用，主因：1）基地市场实施品牌内部升级的阻力小，对经销商的控制更强，只需利用高端产品带动中端产品同步替换升级；2）基地市场品牌认知度高，品牌力基础下结构升级消费者教育成本低；3）基地市场竞争相对缓和，不同品牌间价格博弈风险小，渠道接受度高。所以在价增的时代，市占率尤为重要，基地市场的范围和数量决定了啤酒企业结构升级的进程与成效。为什么基地市场越多、在基地市场的话语权越强，结构升级越顺畅？因为高市场占有率代表着更强的渠道能力，对应更好的提价权和费用投放权。 图22.青岛啤酒品牌内部升级 中高档产品成为销售与利润增长的动力。随着啤酒行业结构升级，消费者购买力保持强劲，未来中高档产品有望销量与销售占比提升，将为啤酒企业提高吨价、实现销售增长、提高毛利率提供动力。基于重庆啤酒2023年营业收入构成，我们对高档及主流产品进行了敏感性测试。高端产品凭借其高吨价、高毛利的特点，有利于企业提高整体吨价，提高利润率。主流产品依托广阔的消费群体，成为企业主要销售收入来源，贡献更高收入增长。 图23.重庆啤酒2023年营业收入构成 图24.重庆啤酒高档及主流产品敏感性分析 2结构升级天花板在哪里？——啤酒行业结构升级尚未到达瓶颈 2.1金字塔尖高端啤酒占比仍低，对标海外空间广阔 高端占比对标海外仍有较大空间。从结构看，2020年中国高端啤酒市场份额仅占35%，低端啤酒仍然占据较大份额，而同期美国高端啤酒市场份额高达46%，中国中高端啤