2023英孚少儿英语教育小红书年度营销规划案

政策逐步明朗，在全面的校外培训监管体系指导下，被长期过度营销和育儿焦虑所裹挟的校外培训行业回归教育的本质，并明确行业未来的发展方向 政策事件追踪 资料来源：教育部，兆慧整理 教育部指明7大转型方向 众多校外培训机构转型调整，才有可能获得生存、发展的机会。在政策严厉整治的同时，教育部也为学科类校外培训机构指明7大转型方向 教育部指明的7大转型路径 资料来源：公开资料，兆慧整理 教育培训企业动向追踪 受到双减政策影响，教育培训公司纷纷转型，主要方向包括素质教育、成人/职业教育，以及智能硬件和教育信息化等 资料来源：公开资料，兆慧整理 新东方：政策下业务板块调整分析 新东方作为教培行业的领头羊，由于“双减”对K12课外培训的强限制，大幅度收缩K12业务，向正规教育领域扩展，主要集中在大学教育、素质教育、海外教育和在线教育，并成功拓展了在线教育农产品直播带货的新型业务模式 新东方教育业务板块的变化 好未来：政策下三大转型动作 好未来是K12课外辅导教育行业的领军者，政策之下，主要向三个方向转型：面向3-12岁儿童的素质教育，包括美术、书法、戏剧等；面向18岁以上成人的职业教育、兴趣教育等；以及面向学校内学生的课后服务等 好未来转型动作 英孚教育：成立综合素养中心 英孚青少儿成立综合素养中心，全面布局素质教育。以培养孩子自信表达能力为核心，从创新思维培养到动手解决问题，从学习传统文化到成长为世界公民，从自然实践探索到格局眼界开拓，涵盖表达学院，科创学院，文化学院以及研学营地4大矩阵 素质教育市场潜力与发展前景分析 近年来，素质教育培训的相关政策倾斜明朗，培训机构将迎来利好，随着“双减”政策的逐步落实，教培行业的全面转型，全面素质教育在不久的将来就会实现 资料来源：《2020年中国素质教育白皮书》 小结 新的挑战下 如何夯实品牌阵地，拓展多元业务，焕新品牌 完成市场教育是重点 社交媒体平台作为新的流量入口，显得尤为关键！ 小红书官方账号从0到1，数据稳步增长，取得阶段性成果 小红书官方账号从0到1完成初始搭建，进入常态化运营 基础流量在5000播放量以上，账号权重处于行业内领先水准。 截至目前，共发布推送164条，粉丝量达到 3321，阅读互动量累计15w+ 页面装修升级；建立引流路径指引；建立内容合集；优化投放策略，获取最大曝光和流量；设置引导评论并置顶，趣味回复提升粉丝互动。 竞品分析 EasyEnglish账号以日常口语交流内容为主场景化表达及剪辑视频策划值得借鉴。 “ABC国际少儿英语”则主要以美国课本为营销点，间杂自然拼读板块 平台SEO优化：维持关键词搜索正向占位，降低负面舆情比例 维护关键词：英孚、英孚少儿，共发布200篇内容，以母婴类+教育类素人账号为主，发布种草、体验、探店等类型图文视频，占据关键词前25排位，维持关键词搜索正向展现，降低敏感内容的露出比例。 信息流投放：配合小红书推流，提升账号权重 信息流投放以笔记作为标 在投放前期，提供免费撰稿11篇，设计素材创意11张，沿用前链创意8张。配合小红书推流操作，有效提升账号权重后，为有效笔记进行信息流投放： 500000 信息流曝光 400000 300000 200000 100000 0 1234567891011 系列1系列2系列3系列4系列5系列6 •三篇优质笔记阅读数1000+ •有效笔记互动率最高达5.83% 接下来EF如何保持目前势头 在小红书平台扩大品牌影响力，帮助品牌取得增益效果？ 国家双减政策下，平台针对少儿培训相关信息内容亦同步出台相关限制政 但共同努力下EF小红书平台行业内取得成果，并处于行业领先地位 小红书平台人群画像 全国少儿启蒙英语用户地域分布 一线、新一线城市独占鳌头，二线及以下城市奋力赶上 26.00% 中国在线幼儿启蒙英语用户数城市层级分布 0.252 0.208 0.188 0.1750.176 19.50% 13.00% 6.50% 0.00% 一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市 2020年中国幼儿启蒙英语用户数TOP5城市 中国在线幼儿启蒙英语用户数城市层级分布 新手宝妈：母婴人群重点标签 “云养娃”流行，小红书成为80、90后妈妈记录孩子成长的生活方式平台 少儿英语行业用户使用者与决策者为妈妈人群 少儿英语行业用户 使用者与决策者皆为家长并且大部分为妈妈人群 0-6岁的宝宝处于语言敏感期,相对于中文已经十分强势的少儿或成人，在学习语言的方式上存在巨大差异。他们更倾向于用母语形式的方式，在交互场景中自然习得（氛围）。现代启蒙英语教育倡导家长部分或全面参与，实现亲子共学的效果。 1 宝宝：0~3岁 家长：决策者+使用者 刚出的婴儿，无意识吸收外界世界， 缺乏对事物的独立认知与判断的能力，此时的家长需要自行衡量课程价值做出决策，还需要间接成为教学者，将课程传授于孩子。 2 宝宝：4~6岁 家长：决策者+辅学者 4-6岁的孩童正值认知基础阶段，对外 物充满好奇，虽然已获得一定的判断力和专注力，但仍需家长对教育产品做出筛选和决断，并在学习中加以辅导与监督。 3 中国幼儿启蒙英语行业 用户角色演变 直接消费者是家长，终极消费者是宝 宝。因为幼儿启蒙英语教育希望家长间接或直接参与其中，与孩子一同学习课程，实现共同实践，辅助孩子学习。 80、90后妈妈人群育儿更依赖线上社交 依托线上口碑，夯实品牌阵地 线上社交平台实现品牌良好口碑的叠加，再利用网络社群运营，通过免费试听/低价课群转化潜在客群，最终以正价课群为存量运营。 现阶段小红书作为决策者的流量新入口，是少儿英语教育传播和营销的新阵地。 目标受众的决策 1用户间口碑相传，线上社会化媒体平台成为品牌战场 社交群或者社区论坛等平台内发生群体口碑传播与推荐，这是已知用户获取少儿英语品牌和信息的重要途径 2体验课是付费课程购买的必经之路 96.9%的少儿启蒙英语产品决策者者即家长表示曾经带孩子体验过相关付费课程。 3家长用户看中品牌、师资力量和教学内容 在搜索相关少儿英语课程的产品信息过程中，用户最关注的TOP3为品牌、师资力量、教材内容。 小红书平台营销特性总结 用户数据 •注册用户数量：3亿 •日活跃用户数(DAU)：3200万 •女性用户占比：80%以上 用户画像 •用户日均时长：40分钟+ •40%主动搜索感兴趣的产品或话题 用户行为 •40%对某种产品产兴趣后查看网友的使用评价 •33%寻找灵感等待被种草 •30%因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览 品牌用户中，女性用户价值日渐上升，小红书是重要的 用户资源阵地 80%+的女性用户消 费力量 高线城市女性 追求生活品质 爱好社交分享 母婴/二胎宝妈 强种草平台，高消费力女性用户占优 真实品牌笔记，激发目标用户购买 兴趣 海量品牌 相关笔记 商品选购笔记 真实使用体验 商品兴趣度高 真实品牌认知 符合平台网感调性，高情感链接内容有优势 社区氛围友善，品牌合 作环境良好 官方鼓励通过内容 种草 标记生活，分享生活的社区基础有利于品牌种草生活化和场景化 用户共创+自来水+评论区种草 小红书从浏览到搜索是用户真实选择，深度影响决策 运营目标：全面布局品牌基地 夯实现有基础，寻求新增长点探索更多优质内容，打造平台达人矩阵 内容收录率80%以上关键词条前20条占位1条爆文率>8% 合作内容文章确保80%以上在关键词下收录 在设定的品类词下，通过技术手段+内容维护，搜素前20条确保占位1条 达人笔记互动数500+为爆文，确保合作爆文率大于8% 2022202320242025 持续推进，稳步增长 完成品牌平台基础搭建 0-1完成品牌基础搭建进入常态化基础运营 加强攻势，流量爆发全媒体kol+品牌联动，流 量全面爆发 专注平台口碑，维持已有对话窗口，实现持续内容输出，流量稳步增长，为品牌增长提供机遇 核心策略 优质内容 海量笔记 精准触达 官方号优质内容打造 引流互动，扩大品牌品牌影响力吸引（精准）目标用户关注 积累粉丝并积极互动 矩阵账号/对应领域kol发力 多方联动制造话题KOL\KOC海量笔记铺设 提升品牌好感度，占位正向舆情重点在于核心粉丝转化 定期福利活动 找到粉丝人群的痛点和痒点精准打击 保持粉丝活跃度，深挖需求 运营内容 内容输出 内容不断改版尝试、设计风格逐步优化、形成具有账号特色的，平台青睐度高的内容板块 账号运营 放大薯条的放大器作用，提高投流的有效性，账号主页装修提升视觉和信息传达 平台SEO优化 新增品牌搜索词下正面信息，压制负面信息，通过技术手段对品牌相关低质信息进行优化处理并屏蔽 信息流投放 搜索测试后进行信息流投放，优化行业热搜词和常规关键词，不断调整投放设置，提升投放效果 内容思路：品牌调性+数据分析，进行创新内容输出 将【理性】+【感性】的与以小红书为主的融合，进行创意内容输出 产品卖点 #英语启蒙这样做#2.8亿浏览 #英语启蒙儿歌#1.8亿浏览品牌 优势 #英语教育分享#1.3亿浏览 理性感性 萌娃生活 #辣妈育儿经#2.8亿浏览 亲子#新手妈妈#2.2亿浏览 关系 经验 #骗你生女儿#5.8亿浏览 科学育儿 #宝宝早教这么做#6.5亿浏览 育儿#人类幼崽可以多可爱#12.2亿浏览 主动搜索层面击破策略布局多个场景关键词，截流强需求用户 通过搜索获取所需信息，是小红书用户最普遍的使用行为；通过平台现状分析，英孚在相关搜索与信息中，尚未有明确的关键词标签，可供获取的信息不足，占位不明显；因此围绕英孚品牌及产品本身优势，展开关键词布局，丰富相关内容为重中之重，并需持续投放，在相关关键词与内容中实现明显占位。 品牌词 •英孚 •英孚教育 •青少儿英孚教育 品类词 •英语 •英语学习 •儿童、青少年教育 场景/搜索热词 •英语教育 •亲子关系 •育儿知识 抢占策略 抢占策略 抢占策略 海量笔记铺设 以数量继续抢占关键词 相关品类词 增加笔记数量+爆文捆绑关键词 强相关场景内容关联打造爆文抢夺关键词 根据第三方平台数据洞察，各类词条下热门内容如下： 英语教育相关知识分享 亲子关系、亲子时光相关分享 近1个月内，品类词相关热门笔记中，大部分以英语学习为主 育儿经验、方法经验分享 后台大数据洞察 品类词 •英语 •英语学习 •儿童、青少年教育 场景/搜索热词 •英语教育 •亲子关系 •育儿经验 六大策略内容，帮助英孚品牌打造优质内容 品牌口碑营销 01从正向内容出发 通过语义分析技术对站内本品牌正向文章和评论进行提炼，作为主打卖点 02负面舆情扭转 通过语义分析技术对本品牌负面文章+评论进行提炼，有策略地引导扭转 03主要问题解答 通过语义分析技术对本品牌站内主要质疑问题进行提炼，并有策略地铺问答类内容 效果营销转化 04抢占搜索心智 提炼相关品类top搜索词并转换为品牌词、品类词、功效词、竞品词等，进行植入抢占sov 05结合社区热点 定期结合社区热点进行内容生产增加大流量分发概率 06挂靠热门话题 提炼品类热门话题进行挂靠获得更多自然流量 EF英孚少儿2023年度小红书运营规划 年度运营规划 Jul Q3重点 Aug Sep Oct Q4重点 Nov 返场期 Dec Apr Q2重点 May Jun Jan Q1重点 FebMar 时间周期 收割期 冲刺期 蓄水期 运营思路 借助关键词拓展、人群包扩宽， 出价提升等手段抓取高转化周期的流量 争取前期漏掉的核心关键词流量，产品课程返场 通过投放笔记种草带动全网产品课程预售冲刺暑假 测试内容质量，在非广告前提下培养用户对品牌产品的认知和心智 主要目的 理性&感性 产品优势/萌娃生活 理性 产品优势/英语启蒙 理性&感性 育儿经验/亲子关系 理性 EF教育理念输出/英语启蒙 内容规划 KOC/