茶饮行业深度分析：内卷加剧下，如何看茶饮赛道竞争格局？

2024年06月10日 餐饮 茶饮行业深度分析：内卷加剧下，如何看茶饮赛道竞争格局？ 行业专题 证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级 与市场不同的观点：茶饮行业正逐渐走向存量市场 茶饮行业竞争格局在过去几年中经历了明显变化，增量市场正逐渐开始转向存量市场。1）市场对于价的认知较为统一：新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律。2）但市场对于量的认知还存在分歧：随着咖啡连锁不断扩张及其“奶茶化”产品矩阵布局不断丰富，咖啡与茶饮之间的“壁”越来越薄，而过去市场测算茶饮开店空间往往未将咖啡店分流纳入考量范围。此外，单一地区的门店加密必然会摊薄单店出杯量。因此在较为成熟的市场，如果假设渗透率已见顶且消费者消费频次不再增加，则该市场近乎于存量竞争。但如果考虑下沉市场（事实上，过去三年主流茶饮品牌已下沉至四线及以下城市及县域）以及海外市场，则整体市场仍有一定增量。但不可否认的是，整体C端市场的增长斜率正在逐步放缓，在可预见的未来将走向存量市场。 茶饮公司：抓住加盟商加速跑马圈地成为竞争关键 目前，加盟模式是新茶饮市场的主流模式。现制茶饮市场中，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌主要采取加盟模式，主打高端品牌奈雪的茶以直营模式为主。虽然我们认为C端市场的增速正在放缓，但对于品牌方而言其增长的主要驱动力仍来自于B端开店。换言之，品牌方抓住加盟商跑马圈地成为竞争关键。因而，能否吸引新加盟商加盟，老加盟商能否赚到钱进而有意愿开二店，自带资源的加盟商（如关键点位）是否愿意入局则是我们关心的重点。站在加盟商视角，初期投入，UE模型，回本周期，品牌方供应链，品牌方管控及扶持力度，品牌及产品力则是决定他们进行加盟决策的重要依据。 首选股票目标价（元）评级 餐饮 沪深300 32% 22% 12% 2% -8% -18% -28% -38% 2023-062023-102024-022024-06 行业表现 资料来源：Wind资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 -11.1 -20.4 -29.2 绝对收益 -13.5 -19.2 -34.9 王朔 分析师 SAC执业证书编号：S1450522030005 wangshuo2@essence.com.cn 都春竹联系人 SAC执业证书编号：S1450123070047 茶饮！咖啡！酒馆！为什么2022-10-13 我们认为“饮”是比“餐”更好的赛道？ 相关报告 ducz@essence.com.cn 最“卷”的时间或许还未到来，向上还是向下是个问题 目前来看，头部茶饮品牌格局较为稳定。过去几年，头部品牌的快速扩张速度与一级消费基金助力紧密相关。而随着一级市场消费基金的逐渐退潮，未来后续品牌再想从0-1复制头部品牌的扩张路径则相对较难。但这又给我们带来新的思考：一级资本仍有退出诉求，因而我们可预见的是头部茶饮品牌上市的可能路径。若未来头部公司均成功上市，则充裕的账上现金+新增募资则可能带来新的竞争模式：1）向上游卷供应链；2）向下游卷营销：由于加盟模式下开店更多由B端加盟商负担，我们认为向下延伸至C端营销则更为可能。 投资建议：近年来，行业增速放缓、竞争加剧，行业逐渐进入个体分化阶段，我们看好产品力突出、对加盟商管控力较强、运营强且盈利模型优质的头部茶饮企业。因此，建议关注奈雪的茶、茶百道等。 风险提示：消费复苏不及预期、行业竞争加剧、加盟业态管控力不足、食品安全问题等。 内容目录 1.β端增速放缓竞争加剧，α端品牌分化个体突围5 1.1.竞争格局激烈，市场集中度高5 1.2.行业增速放缓，品牌分化加速6 2.横向对比茶饮品牌，产品创新与加盟管控各有优劣11 2.1.新茶饮品牌层出不穷，特色与打法各不相同11 2.2.产品端，加快推新联名IP助力品牌破圈13 2.3.加盟端，加盟管控或为竞争关键17 2.4.UE模型，茶饮加盟门槛较低回报可观19 2.5.融资端，一级融资频繁后迎来IPO热潮21 3.投资建议23 4.风险提示23 图表目录 图1.部分茶饮品牌的产品均价图（单位：元）5 图2.中国现制茶饮行业竞争梯队概览5 图3.中国前五大现制茶饮品牌，以2023年前九个月的终端零售额计的市场份额6 图4.中国前五大现制茶饮品牌，以2023年前九个月的饮品出杯量计的市场份额6 图5.中国现制茶饮市场增速开始明显放缓7 图6.2023年新茶饮企业联名事件情况梳理8 图7.中国消费者对于新茶饮的健康需求明显上升8 图8.茶饮产业链中，吸引加盟商将成为未来竞争核心之一8 图9.2023年消费者对新茶饮的需求统计9 图10.消费者减少对于茶饮消费的原因统计9 图11.现制茶饮供应链思路转变：由单向流动转向深度互动10 图12.茶饮消费当前场景分析10 图13.主要五家新茶饮企业发展历程12 图14.主要茶饮企业门店数量变化13 图15.茶饮企业门店分线级城市结构13 图16.茶饮企业门店分类别结构13 图17.奈雪的茶联名范特西15 图18.沪上阿姨联名电竞明星选手一诺15 图19.2023年新茶饮品牌上新数量对比16 图20.沪上阿姨“无声的店”17 图21.奈雪的茶“奈雪酒屋”17 图22.部分茶饮品牌加盟与直营门店数量占比17 图23.部分茶饮品牌加盟与直营收入占比18 图24.古茗的收入构成（2023年Q1-Q3）18 图25.古茗供应链管理系统19 图26.2023年部分茶饮品牌坪效（万元/平方米）21 图27.2021-2023年部分茶饮品牌单店零售额变化（万元）21 表1：主要新茶饮企业介绍11 表2：新茶饮品牌爆款大单品与核心优势14 表3：新茶饮会员制度与核心优势分析15 表4：主流新茶饮企业推新节奏梳理16 表5：部分茶饮品牌对加盟商管控力度对比18 表6：部分茶饮品牌的初始投资费用20 表7：部分茶饮品牌经营数据对比20 表8：部分茶饮品牌融资历史22 1.β端增速放缓竞争加剧，α端品牌分化个体突围 1.1.竞争格局激烈，市场集中度高 产品定价方面，蜜雪冰城卡位平价，茶百道和古茗定位中端，奈雪喜茶较为高端。目前，中国现制茶饮市场品牌层出不穷，供给端竞争激烈，现制饮品品牌大体上可分为三类价格带：平价（0-10元）、中价（10-16元）和高价（16元以上）。 1）平价市场中蜜雪冰城占主导地位。蜜雪冰城坚持高质平价的价值主张，从门店数量上具有绝对优势；门店产品价格主要集中在6至8元区间内，价格优势明显，低于中价市场竞争对手（同时也是连锁茶饮的主要玩家们）。 2）中价：中价市场竞争最为激烈。一方面该价格区间带连锁茶饮玩家最为集中，另一方面“咖啡奶茶化”趋势下受价格相近的咖啡玩家搅局，同时高端茶饮近年来有降价趋势。茶百道考虑到原材料的成本、市场需求、竞品的定价趋势等因素，其茶饮的标价介于6至26元， 平均售价14.9元；沪上阿姨平均售价为13.2元。 3）高价：逐渐向中价市场下探。奈雪的茶及喜茶在现制茶饮行业定位较为高端，甫问世时其产品定价大都高于20元。而随着终端需求偏好的变化及市场竞争加剧，高价茶饮连锁也逐渐试水中价化产品，其菜单价格下限与中价产品有一定程度重合。 图1.部分茶饮品牌的产品均价图（单位：元）图2.中国现制茶饮行业竞争梯队概览 20.4 17.718.4 12.0 13.213.8 14.915.15.3 9.99.9 8.2 25 20 15 10 5 蜜雪冰城甜啦啦益禾堂 书亦烧仙草沪上阿姨CoCo都可茶百道一点点古茗 喜茶 霸王茶姬奈雪的茶 0 资料来源：窄门餐眼，国投证券研究中心资料来源：极海品牌监测，窄门餐眼，公司官网，国投证券研究中心 中国现制茶饮行业市场集中度较高，蜜雪冰城的市场份额高达20%。据灼识咨询数据，按2023年前九个月的终端零售额计，中国前五大现制茶饮品牌的市场份额高达44.2%，平价品牌蜜雪冰城市场份额最高，达20%，中端品牌古茗、茶百道、沪上阿姨和Coco都可的市场份额位居茶饮品牌前五，分别为8.3%、7.6%、4.2%、4.1%。按2023年前九个月的饮品出杯量计，我国前五大现制茶饮品牌的市场份额高达74.4%，蜜雪冰城的出杯量占据了茶饮品牌总出杯量的49.5%，远高于其他茶饮品牌商，占据主导地位。 图3.中国前五大现制茶饮品牌，以2023年前九个月的终端零售额计的市场份额 图4.中国前五大现制茶饮品牌，以2023年前九个月的饮品出杯量计的市场份额 蜜雪冰城古茗茶百道沪上阿姨Coco都可其他蜜雪冰城古茗茶百道沪上阿姨Coco都可其他 55.8% 20.0% 8.3% 7.6% 4.8% 4.8% 25.6% 49.5% 4.1% 4.2% 6.7% 8.6% 资料来源：蜜雪冰城招股书，灼识咨询，国投证券研究中心资料来源：蜜雪冰城招股书，灼识咨询，国投证券研究中心 1.2.行业增速放缓，品牌分化加速 茶饮行业经历快速增长后，整体市场正逐渐从增量转向存量，各大品牌通过加盟模式快速扩张，在规模战和价格战中争夺市场份额。茶饮行业在过去几年中经历了快速的增长，根据弗若斯特沙利文，中国现制茶饮行业2018-2023年市场规模CAGR高达25.2%，2023年规模达人民币2473亿元，预计未来五年CAGR下滑至15.4%。随着商家品牌意识的不断增强，多家茶饮品牌采用加盟模式实现了迅速扩张，市场发展迅速。但不可否认的是，整体C端市场的增长斜率正在逐步放缓，我们预计未来可能转为存量市场。1）市场对于价的认知较为统一：新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律。2）但市场对于量的认知还存在分歧：随着咖啡连锁不断扩张及其“奶茶化”产品矩阵布局不断丰富，咖啡与茶饮之间的“壁”越来越薄，而过去市场测算茶饮开店空间往往未将咖啡店分流纳入考量范围。此外，单一地区的门店加密必然会摊薄单店出杯量。因此在较为成熟的市场，如果假设渗透率已见顶且消费者消费频次不再增加，则该市场近乎于存量竞争。但如果考虑下沉市场（事实上，过去三年主流茶饮品牌已下沉至四线及以下城市及县域）以及海外市场，则整体市场仍有一定增量。 部分细分市场仍有增长空间，下沉市场新茶饮加快出海步伐。多家茶饮品牌已逐渐将一线城市渗透布局完毕，未来下沉市场或为主战场。根据弗若斯特沙利文，三线、四线及以下城市的现制茶饮店迎来了快速增长，市场规模由2018年的163亿、214亿增长至2023年的716亿、735亿，CAGR分别为34.3%、28.0%，且预计未来五年增速高于一二线城市。与此同时，面对国内市场竞争加剧，多家新茶饮品牌加快出海步伐：蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼，喜茶目前在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个国家开出当地首店，茶百道首家海外门店落地韩国首尔。 图5.中国现制茶饮市场增速开始明显放缓 5385 4693 4078 3534 3037 2473 1905 2029 1117 1243 805 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024E2025E2026E2027E2028E 四线及以下城市(亿元）三线城市（亿元） 二线城市（亿元）新一线城市（亿元） 一线城市（亿元）总计（亿元） 资料来源：弗若斯特沙利文，茶百道招股书，国投证券研究中心 茶饮品牌门店数量不断增加，产品营销手段层出不穷。现制茶饮店的数量不断增加，连锁茶饮店近年来实现快速扩张，根据弗罗斯特沙利文，中国连锁茶饮店占现制茶饮店总数的百分比由2018年的49.2%上升至2023年的64.7%。品牌之间为了抢占市场份额，纷纷推陈出新，产品营销手段层出不穷，各大品牌纷纷在营销上加码创新。比如，联名合作是近年来大热的茶饮营销手段。通过与品牌强强联手或跨界合作，推出限量版产品或特别系列，不仅可以吸引消费者的注意力，还能为品牌带来新鲜感和话题性，从而在激烈的市场竞争中获得一