2024豪华汽车品牌用户社区运营全案【汽车】【社区运营】【KOC孵化】【全案策划】

2024smart社区运营全案服务项目 GZMarketingGroup 2024.4 CONTENTS 行业及竞品分析及smart社区运营策略思考01 社区年度规划与特色栏目02 新车企微运营及老带新策略03 社群APP社群运营及人设打造策略、城市特色内容规划、社群舆情管控策略04 运营服务能力及案例介绍05 Part1 行业及竞品分析及smart社区运营策略思考 行业洞察已进入存量竞争时代，挖掘私域的价值更为重要 新能源汽车购车占比 30. 0% 55. 0% 2016年2022年 乘用车销量占比中增换购比例逐年上升 首购换增购 蔚来汽车上海公司副总经理张羿迪 45. 0% 70. 0% 29.0% 32.0% 34.3% 36.6% 39.4% 42.0% 44.6% 71.0% 68.0% 65.7% 64.4% 60.6% 58.0% 55.4% 120.0%100.0% 80.0%60.0%40.0%20.0%0.0% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 蔚来汽车每个月销量里有来自私域老带新 55% 由此可见，消费者逐渐从“小白”变成“行家”，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意 我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2016年的29%提升到2022年的44.6%。其中新能源汽车购车增换购占比也从30%提升至55%。 *数据来源:乘联会 行业洞察汽车行业私域运营类型检索 用户导向 存量私域 新势力 社区 产品/服务导向其他 key 社群为主的社区运营 传统车企内容种草 竞品洞察以积分体系活跃社区，以NIOLife商城周边扩展更多用户 NIO社区运营的核心是用户 通过打造NIOLife商城扩展更多用户 NIOLife负责人刘婕表示： 购买蔚来周边的有车主也有非车主，比例为1:1 并通过积分激励形式，活跃社区 引导车主邀请好友试驾，获取更多积分权益 社区内人与人的关系所决定： Belike 强关系社区WeChat 主要是一种基于 充分发挥高活跃用户价值 以积分为刺激，与现实社会交往有高度的重合打造品牌城市精英社区文化 熟人和频繁交往的强关系链产品 竞品洞察蔚来围绕城市精英培养身份认同，建立长留存、高活跃私域 蔚来通过重资产投入的社区社群运营机制，打造高品质、高活跃的精英社区，并不断以多样化活动丰富用户体验；以用户成长体系引导KOC种草，促进老带新转化裂变 活动体系：像城市精英一样生活社群体系：世界上的另一万个精英的我蔚来值用户体系：共创城市精英品牌社区 活动聚焦对城市精英生活方式的文化输出，同时活动体系具备【旁观者】→【参与者】→【发起者】的上升通道，每次活动都是一次范式呈现 1.用户可以根据类型、地区选择自己喜欢的社群。 2.对于新用户/潜在车主而言。可以通过社群查看过往活动类型与用户反馈，让用户感受到社群活跃度与参与感。 用户可以通过社区互动、社区发展、特殊贡献等方式获取蔚来值，打造以蔚来值为基础的用户成长体系。蔚来值越高，在蔚来重大活动中的话语权越大。 头部KOC车主 TA有话语权、亲和力，有影响力，不仅在品牌活动中拥有话语权，还可以影响外围用户 smart社区洞察smart社区核心运营目标是转化 smartAPP是同样是社群为核心的社区运营与蔚来用户驱动型企业不同 smartCommunity运营目标则是 内容种草｜线索培育｜KOC养成｜老带新 社区内人与人的关系所决定： Belike 弱关系社区美好生活分享社区 当围绕某个需求建起的弱社交关系足够丰富和活跃时 一个新的趋势就会形成将更多用户卷入其中 不必建立强的朋友关系 重内容，底层基因是“好物推荐”注重从内容到人的种草闭环 smart社区人群洞察smart目标人群是一群「潮趣生活家」 smart人群是一群热爱潮流、时尚、有趣的都市先锋，敢于尝试新鲜有趣的事物 THINKING 种草逻辑下 在弱关系社区里，人人都可以是大明星 分享的质量与相关性，远比强关系社区里重要得多。 smart社区运营关键 内容的丰富与流量的公平刺激用户的分享欲望 完成内容到人的种草闭环 smart社区运营关键所在 内容种草刺激社区活跃度，让社区更 「热闹」 当前smart社区分析smart社区当前内容还可以更清晰、更聚焦、更潮趣 “我要去哪儿？” “还可以更好玩” 车主兴趣相关话题活动仅占 31% 推荐页栏目不够醒目，优质内容埋藏较深，新用户无法第一时间发现 #我的提车日记#年度用车总结#smart用车指南#smartlife 诸多新用户关注度高的栏目沉底，在推荐页没有清晰呈现 互动活动形式略显同质化，活动内容主要是照片征集类，且活动标签不够聚焦 活动类型：主要以smart品牌、汽车、用车经验分享活动为主，车主兴趣相关内容，占比31%。 活动机制：主要以图文笔记征集为主，站外引流/试驾引导等形式内容较少，仅占比25%。 社区话题互动大类分类 H5/投票,4 试驾引导,6 站外引流,10 图文,60 社区话题互动活动机制 数据来源：社区大管家账号23.1-24.3发起话题互动内容统计 当前smart社区分析smart社区当前活动可以更有吸引力，更具互动性 “也许还能做更多” “200积分值多or少？” 区域/社群活动欠缺裂变机制，同时活动与线下门店联动度过低，到店/试驾引导感觉较弱 以“亮马河净滩”活动为例也许可以增加门店试驾环节、老带新参与机制、活动激励政策，让活动更有价值 “老带新”、“私转公”等类型活动奖励主要以积分为主，奖品价值感知不强，缺少动力 当前活动中有诸多小红书引流机制，但奖励机制是否可以更有诱惑性，奖励如何能够反哺品牌 THINKING1 结合上述社区内容与活动思考 具体如何精细化运营 打造高质量高活跃的潮趣先锋社区满足用户的深度内容需求 smart社区施策方针1标签提纯 #提车日记#大咖说#密友灵感库#令人心动的smart #带着smart去旅行# #smart大片随手拍# #每#1种smart生活##每个人都有TA的smarttimes# #灵感旦生# #宠爱有家##每一公里有奇遇 #你，好smart！# 当前栏目及话题标签活动众多 需进行「标签提纯」 更加贴合smart品牌/人群特征，让内容更清晰、更聚焦、更潮趣 smart社区施策方针1标签提纯 smart特色 提纯方向 结合过往活动数据反馈 与人群兴趣高关注度标签 smart汽车smart品牌 用车经验分享 潮趣生活兴趣标签 如：户外运动、音乐会、宠物、摄影等 THINKING 2找到KOC培养KOC 卷入KOC 标签提纯的同时，要让社区更热闹还需要示范引导，营造社区氛围感让用户为用户种草，让社区更精彩 smart社区施策方针2smartKOC养成 二八原则 确立smart会员等级区间比例 在制定运营策略时便于资源倾斜和核心策略试点 (让人人都想成为这20%) 核心运营层 常规运营层 KOC（2%） 活跃用户（18%）普通车主（50%） 关注smart用户（30%） 严控比例 可扩大比例层 可缩小比例可缩小比例 完成注册及车主认证，铁杆粉丝完成注册及车主认证，活跃粉丝 完成注册及车主认证，重点培养完成注册的潜客 smart社区施策方针2smartKOC养成-找到TA 1 调查问卷法 2 田野考察法 对内找到TA 通过smart社区用户自主报名以及 询问潜在用户会向谁寻求相关创新的信息和建议 又称为实地调查或现场研究 他通过过往行为分析品牌主动邀约等方式找到活跃粉丝 345 过往行为反推导法自我认定法系统测评法 根据用户的过往行为轨迹来推断 指询问受访者认为体系中其他成员会怎么样看待他的影响力 通过种子用户的定义及画像，从不同角度出题以判断和筛选种子用户 smart社区施策方针2smartKOC养成-培养TA 当下，流量最值钱，以流量激励政策刺激站内外KOC种草，有助于形成更高质量品牌传播势能 KOC Customer，车主用户 试驾种草下定转化 针对站内优质UGC创作者，除了给积分，权益升级；在公域平台给予内容指导与流量激励，打造smartKOC 影响力激励 Creator，创作者 激活兴趣社区/社群活跃度，同时，站外同步引流，带来真线索会获得更高的流量激励/权益奖励 smart社区施策方针2smartKOC养成-卷入TA 站外兴趣圈层KOC进驻 AI兴趣圈层KOC辅助 对外卷入TA 邀请与品牌价值观契合，在潮酷兴趣领域中具有一定的号召力和影响力的KOC，进驻APP并试驾，发布专业性内容 THINKING3 长效忠诚度如何建立？以成长值定义等级体系以互动激活积分体系 充分放大内容 换来影响力、价值力、消费力 smart社区施策方针3成长体系权益激励链路双向赋能 成长体系刺激用户价值行为 影响力 拥趸圈层原创高质量UGC 价值力 核心用户 活动号召力 权益体系 基础+客户服务+增值服务+高阶增值+终身福利+特权 基础+客户服务+增值服务+高阶增值 目标消费者 消费力 购车/转介绍 基础+客户服务 StrategySummary 施策方针1标签提纯 贴合品牌/人群属性，让内容更清晰、更聚焦、更潮趣 施策方针2smartKOC养成 找到KOC、培养KOC、卷入KOC 施策方针3 激励链路双向赋能 成长体系与权益双向赋能，充分放大影响力、价值力、消费力 Part2 社区年度规划与特色栏目 ABOUT smartAPP 基于提纯逻辑+KOC运营思路实操起来，我们应该怎么做？ Solution：提纯 社区运营思考路径 STEP1 分离 我们详细浏览smartAPP 进行兴趣类话题（除品牌/用车相关）热度值排行 smart热度榜单 #我的年度九图# #带着smart去旅行##灵感旦生# #每个人都有TA的smarttimes##1起玩出趣# #密友年味地图##1起出逃山野# #smart大片随手拍# #金春挑战一起GOLDLUCK##我的如金时刻# #你，好smart！#编辑部纳新# #春日自驾提案##宠爱有家# #金顶闪耀风华正【帽】##我的smart精灵宝贝# 热度值21296热度值16632热度值14891热度值9184热度值9149热度值8963热度值8768热度值8072热度值7684热度值7407热度值7033热度值6576热度值5048热度值4513热度值3315热度值3065 Solution：提纯 社区运营思考路径 STEP2 提纯 去除事物或概念中的冗余和次要成分，使其更加纯粹和精确 我们总结出5大方向 01Photography 02Outdoor 03Liveexperience04Chic&Trendy05Pet Solution：提纯 社区运营思考路径 STEP3 打标签 匹配兴趣内容进行精细化运营形成smart独有的社区氛围 热闹有趣起来 以上5大方向基础上叠加smart社区标签“潮趣先锋” KOC影响力调动社区氛围感 +smart社区「潮趣先锋」特性，浓度再高一点才对味儿 提sm纯artLab 社区5大特色栏目 01Photography 02Outdoor 03Liveexperience04Chic&Trendy05Pet 什么最in？ #smartsnapshot# Photography 潮趣先锋浓度UP smartLab smart车主美图直出 松弛感拿捏到位了 CCD相机回潮 欧阳娜娜易洋千玺等明星安利；Instagram快拍成分享必备 使用快拍日活人数超3亿； 最in的摄影风格：不再摆拍+过度美颜 而是追求“妈生自然感” Jul,2024｜北京（DEMO) smartX大北照相馆 享有盛誉的“中华老字号”企业联合大北照相馆体验艺术的时空穿梭之旅 #smartsnapshot# 摄影是用光的艺术，通过镜头