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饰品行业深度研究：从老铺黄金看中国珠宝品牌升级路径

商贸零售 2024-05-29 - 国联证券郭小欧

行业报告：行业深度研究本文主要关注中国黄金珠宝品牌升级路径，以老铺黄金为例，分析其在产品、渠道和品牌等方面的差异化策略。
1. 趋势：客群年轻化、古法金热潮、渠道下沉化随着女性悦己需求、年轻客群需求崛起，黄金产品的首饰功能有望增强，款式设计/产品价值传达等因素重要性凸显。伴随国潮兴起、消费者对设计/款式关注度提升，古法黄金珠宝与硬金珠宝市场规模快速提升。国内珠宝销售渠道中线下占比长期维持在90%+水平，电子商务占比边际提升。随着人均消费水平提升及消费观念改变，低线城市的非金饰品渗透率有望提升。
2. 老铺黄金：初具奢侈品牌基因的中国黄金珠宝品牌老铺黄金为稀缺的初具奢侈品牌基因的中国珠宝品牌，其特色在于产品端聚焦独特繁复的手工制作工艺，设计坚持原创且对时尚品味保持高度敏感；渠道端自营模式经营，选址聚焦高端商业，开创情景化店铺契合产品形象；品牌端主打经典工艺、高级感调性与高品质，近3年忠诚会员平均年消费均在3万以上。对标国际珠宝品牌，老铺黄金在开店数量与价格带拓展上均有较大空间。
3. 投资建议：关注黄金珠宝行业龙头 2020年以来珠宝行业景气度迎来拐点，2024年初至今金价上行速度较快，部分抑制消费需求，但整体景气度仍处上行周期。港资与内资中高端品牌加快渠道下沉，叠加外部不利因素加速尾部出清，珠宝行业集中度持续提升。未来珠宝行业核心竞争要素将由渠道驱动向产品驱动切换，消费者对产品设计/工艺技术/品牌内涵等要求日益提升。头部企业在渠道覆盖/产品设计/研发储备上均处行业领先地位，关注黄金珠宝行业龙头。