2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力

2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力 泽沛达（DanielZipser）许达仁（DanielHui）石俊娜（JunnaShi） 陈曦（CherryChen） 2024年5月 序言 2023年中国消费进入复苏轨道，复苏之路充满机遇与挑战。进入 2024年后，市场参与者都在关心：中国消费市场整体走向如何？消费者信心如何？如何影响实际消费行为？品类与人群结构会发生什么变化？ 为回答这些重要问题，此次调研基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出五大洞见。此次调研在2023年底进行，重点询问消费者对2024年的消费信心与预期。有效分析样本为11,930份，全面覆盖一至四线城市及农村地区；并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为108个人群。 以下我们会围绕5个影响消费市场的关键问题，分享调研中的重点发现： 1.中国消费整体走向如何？预期增长是否有足够支撑？体现出哪些结构性特征？ 2.消费者情绪如何影响消费预期？整体信心程度如何？与其实际消费行为间存在什么关系？ 3.不同人群的信心有何区别？如何影响他们的消费行为？哪些人群值得重点关注？ 4.聚焦到品类层面：消费者将钱花在何处？哪些品类预期增长更快？消费升降级情况如何？ 5.消费者行为的驱动因素是什么？不同品类、不同人群间有何差别？ 趋势一 消费增长预期谨慎，短期内依然“储蓄为王”，消费潜力未完全释放 调研结果显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加。其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%，同时来源结构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%，从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放（见图1）。 图1 消费增长主要来自家庭平均可支配收入增长，消费占比基本持平 20232024exx%2023-24e增长率 年度总消费额4万亿元 +2.4% 总家庭户数（统计局口径） 百万户 +0.4% 户均可支配收入2 （调研口径）千元 +2.5% 消费占可支配收入比例1,3（调研口径）百分比，% -0.5% 39.7 40.7 545 547 163 167 44.7 44.5 1.可支配收入包括（税后）工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入，最终消费支出和储蓄的总和。 2.含调研问卷中的日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出。 3.消费占比=消费支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出）/总支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、投资储蓄）。 4.与方法二的对比说明：在调研中同时直接询问了消费者户均消费的预期增长，增长率为1.8%，叠加家庭户数增长，总计增长率为2.2%资料来源：中国国家统计局；麦肯锡全球研究院；小组分析 McKinsey&Company 趋势二 逾2/3受访者仍然乐观， 但悲观情绪明显抑制消费预期 相较一年前，消费者对宏观经济、个人财务状况均更乐观（见图2），对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长4个百分点。 图2 相较一年前，整体消费者情绪更为乐观 对中国宏观经济的整体信心水平1，受访者占比，%，总样本=11,930 对个人/家庭财务状况的信心2，受访者占比，%，总样本=11,930 12 15 73 10 14 76 乐观 认为经济增长将与之前持平或更快 乐观 10 28 63 8 25 67 认为个人/家庭财务状况将比之前更好 12个月之前现在 中立 存在不确定性，可能增长也可能面临挑战 悲观 经济将经历短期或长期低迷，甚至可能出现经济衰退 12个月之前现在 中立 认为个人/家庭财务状况将与之前保持不变 悲观 个人/家庭财务状况将经历短期疲软甚至可能出现大幅下降 1.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.b.1和B.b.2问题：B.b.1您对现在中国经济状况的整体信心水平是怎样的？B.b.2请回想12个月以前，当时您对中国经济状况的整体信心水平是怎样的？ 2.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.a.1/B.a.2/B.a.3问题：B.a.1您怎么看待目前您家的经济财务状况？B.a.2回忆12个月以前，当时 您怎么看待您家的经济财务状况？B.a.3预期12个月后，您会如何看待那时您家的经济财务状况？资料来源：消费者调研；小组分析 McKinsey&Company 此次调研结果同时表明，消费者对于宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关性高达0.81。整体上，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心，仅部分人群信心存在分化，如四线城市低收入人群——尽管个人财务状况不容乐观，但对宏观经济仍然充满信心（见图3）。 图3 消费者对宏观经济与对个人和家庭财务状况的信心高度相关；仅部分人群信心出现较大分化 针对个人/家庭财务的信心与宏观经济信心，按城市等级、相对收入水平、年龄段拆分的60个分组 乐观的受访者百分比%，目前信心水平，总样本数=11,930 对个人/家庭经济的信心低于对宏观经济的信心 一线二线三线四线农村气泡大小代表人群占比，虚线为两者线性拟合线 对个人/家庭的乐观程度 % 对个人和家庭的财务信心高于对宏观经济的信心 线性 相关系数：0.81 四线_低收入_42-57周岁 四线_低收入_18-25周岁 对个人和家庭的财务信心低于 对宏观的信心 95 90 85 80 75 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 2025303540 4550556065707580859095 对宏观的乐观程度 % 资料来源：消费者调研；小组分析 McKinsey&Company 在悲观人群中，各项担忧因素，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等均显著抑制消费预期。这类人群的预期日常消费增长率明显低于平均水平（2.4%）。其中，可预见的高确定性持续支出（如子女教育费用、赡养老人等费用增加）对消费预期的抑制最为显著，此类消费者的预期消费增长率不增反降，平均为-0.3%(见图4)。 图4 可预见的高确定性持续支出是抑制消费预期的最主要因素 受访者数量总计11,930人，其中对个人和家庭财务状况持悲观情绪的有783人 担忧因素1,2,3,4 日常消费增长率 2023-24e，% -0.4-0.200.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.4 担心失业或收入不稳定 0.7 家庭成员可能增加的经济负担-0.3（如子女教育费用、赡养老人）对宏观经济和市场趋势持悲观态度 0.6 担忧资产贬值（如房地产市场不稳） 1.0 面临较大的贷款压力（如房贷或车贷） 0.8 大盘平均 2.4 1.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.a.5问题：B.a.5您对未来家庭经济财务状况感到悲观，请问是为什么？请选出所有符合的 2.对于担忧因素为“计划中的大额支出（如购置新房、旅行、婚礼）”的消费者，其人群占比为0.9%，预期未来消费增长率为4%；家庭月均日常消费额4.3K，贡献大盘消费的1%；该人群在此处不作为担忧因素列入 3.相对大盘个人财务悲观人群二线的中低收入客群占比更高(24%vs.18%)，且26-41岁的中年人占比更高(43%vs.28%) 4.由于此题为多选题，样本之间存在重叠，不能直接加权平均资料来源：消费者调研；小组分析 McKinsey&Company 趋势三 消费者信心持续分化 不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构：Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消费观；一二线新中产、农村中老年最为悲观（见图5）。 五类人群值得关注： —城镇Z世代：这类人群以单身学生和普通职员居多，他们对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长，没必要过于节俭。因此，虽然目前其日常消费占收入比例相对低于其他世代，但展现出更高消费意愿。从消费结构上看，城镇Z世代在餐饮、宠 物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。同时，Z世代追求健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。 —一线富裕银发族：该人群中企业中高管或企业主较多，家庭平均可支配收入高，尤其是经营性收入占比远高于平均水平。虽然目前其日常消费占比偏低且没有预期的显著增长，但有相对积极的消费观。从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，且非运动类衣着和日常出行占比相对高；同时，由于其收入稳定，一线富裕银发族希望继续提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速明显高于全体。 —三线富裕中老年：与一线富裕银发族类似，该人群中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入明显高于全体人群。其消费开支占比较全体人群低，预期未来增长率基本持平。三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高，更多负担子女相关开支，而在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。 —一二线新中产：该人群中高学历的外地人相对更多，且整体乐观人群占比偏低，普遍担忧房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等。其日常消费支出占比高，通过增加消费来改善生活的倾向较一二线年长中产更高。在消费品类结构上，一二线新中产的食品饮料等物质性需求相对饱和，占比更低，而在解压性精神和体验类消费（如外出旅行和文化娱乐等）上有更高需求；同时，其对子女教育抱有很高期望，在教育品类的消费增速明显高于年长中产。 —农村中老年：该人群赋闲比例高，收入低且依赖转移性收入，整体情绪悲观。其在生活必需品上的支出占比极高，如食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品；且无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低，且预期增速为负数的品类不在少数，例如文化娱乐、消费电子等。 图5 不同消费群体信心持续分化，5类人群值得关注 对宏观经济的信心与日常消费贡献占比 乐观的受访者占比1，%，日常消费占比2，%，总样本数=11,930 乐观受访者占比 >88 76-87 70-76 65-70 <65 最乐观人群 最悲观人群 消费额占比 日常消费增长预期 城市 5.2 0.5 等级收入水平 Z世代GenZ(18-25周岁) 千禧一代Millennial(26-41周岁) X世代GenX(42-57周岁)4 婴儿潮一代 Babyboomer (58-65周岁)4总计 收入分段总计 一线74 21 城市 2.9 二线74 35 城市 2.3 高>30.1K3 中14.5-30.1K 低<14.5K 高>21K 中14.5-21K 低<14.5K 76 87 3.3 83 3.9 G 89 2.3 88 2.5 60 61 67 82 1.6 6.5 71 0.3 78 G4 13.4 72 1 86 70 95 1.0 G 88 0.8 81 0.7 80 82 5.5 81 73 1.1 74 4.8 82 1.2 13.9 17 高 2.3 3.1 3.8 75 50 21.1 中 10.1 2.5 12.2 三线82 24 城市 2.5 高>21K 中14.5-21K 低<14.5K 383 81 66 87 9393 0.45.3 8792 1.20.5 G 74 3.4 80 3.0 2 89 75 75 2.9 34 10.7 3.5 低 10.0 2.0 4.0 四线82 11 城市 1.9 高>14.