黛珂抖音全域方案

目录CONTENTS 品牌及行业洞察01抖音全域解决方案02关于扬趣03我们的团队04 品 牌 及 行 业 洞 察I N D U S T R YI N S I G H T 平台趋势 近几年抖音电商发展迅速，市占额逐步提升 行业情况 ➢抖音美容护肤行业高增速，2023年Q1天猫控比提升至75%，同比月增速超50%；➢国际品牌拉动生意增长，国际一线品牌入驻率超90%，国际品牌增速同比500%+； 行业情况 ➢礼赠心智，高客单套组节点爆发驱动业绩增长； 行业情况 ➢抖音美容护肤500以上中高价带占比30%以上，其中资深中产和精致妈妈购买力最强，占比超45%； 竞品娇韵诗人群画像 ➢抖音放大品牌精致妈妈人群，购买年龄更大，购买人群迁移； 竞品资生堂人群画像 ➢抖音放大精致妈妈/资深中产人群，购买年龄更大，购买人群迁移；➢520礼赠心智； 天猫黛珂和抖音大盘高客单人群对比 ➢黛珂天猫人群更年轻化，18-40为核心购买年龄层；➢黛珂核心购买人群定位新锐白领/小镇中青年，抖音机会人群为精致妈妈/资深中产； 抖音黛珂产品搜索指数 ➢黛珂水乳18-30岁人群更青睐，31-40搜索及购买意愿降低，品牌人群偏年轻化；➢防晒系列产品更偏向24-40，可作为自播热卖补充，或者套组配件； ➢抖音爆款驱动，主推客单更高，销售更集中；➢近90天自播占比84%，达播占比16%；自播达播机制差异，容量和客单降低； 娇韵诗双平台货品对比 抖音达播 抖音自播 天猫 黄金双萃精华30/50/75ml礼盒装TOP 1 GMV占比19%价格760/1030/1320 黄金双萃精华50/75ml礼盒装TOP 1 GMV占比38%价格1030/1320 黄金双萃精华20/50/75mlTOP 1 GMV占比38%价格490/1030/1220 核心款占比65% 双能三部曲TOP 2 GMV占比19%价格2640 双能三部曲TOP 2 GMV占比27%价格2790 双能三部曲TOP 2 GMV占比12%价格2500 小瓷瓶（精华露50ml+淡斑精华50ml）TOP 3 GMV占比11%价格1870 双萃精华光芒小瓷瓶50mlTOP 3 GMV占比7%价格2020 双萃眼部精华TOP 3 GMV占比5%价格650 资生堂双平台货品对比 ➢抖音爆款驱动，主推高客单套组，销售更集中；➢近30天抖音自播占比90%，达播占比10%；达播主推中低客单热卖品； 抖音达播 抖音自播 天猫 悦薇水乳套装水150ml乳100mlTOP 1 GMV占比19%价格1440 悦薇水乳套装水150ml乳100mlTOP 1 GMV占比32%价格1340 悦薇水乳+红腰子套装水150ml乳100mlTOP 1 GMV占比35%价格2300 核心款占比50% 悦薇水乳套装水150ml乳100mlTOP 2 GMV占比15%价格1360 蓝胖子防晒50ml赠品：蓝胖子防晒7ml*6TOP 2 GMV占比18%价格760 悦薇水乳套装：水150ml乳100mlTOP 2 GMV占比15%价格1440 悦薇水乳+红腰子套装水150ml乳100mlTOP 2 GMV占比9%价格2030 红腰子30mlTOP 3 GMV占比8%价格590 蓝胖子防晒50mlTOP 3 GMV占比6%价格380 黛珂货品分析 天猫 抖音 牛油果乳液紫苏水水乳套装150ml+150ml/300ml+300ml 天猫热卖爆款，大容量或套组提升客单精致妈妈/资深中产人群放大爆款销售度集中 TOP 1 GMV占比17%价格600/1060 黛珂多重防晒乳60gTOP 2 GMV占比9%价格290 主推—销售巩固：植萃系列/植物欣韵系列，植萃自播/达播差异化 牛油果乳+紫苏水+洁面大促提高客单4/5件套，大容量装 机会—人群跃升：结合欣韵弹润抗初老，小紫瓶二代修护属性，触达精致妈妈 欣韵弹润水乳+小紫瓶小紫瓶+面霜大促提高客单3/4件套 植物欣韵水乳套装TOP 3 GMV占比9%价格680 辅助—AQ舒活，防晒，蜜粉，洁面等人群和品类补充 行业及品牌机会 货品机会 •自播以热卖款中高客单套组巩固销售拉升客单，达播单品及低价组合差异化•潜力爆款培养，小紫瓶组品突破 •新锐白领/小镇中青年巩固渗透•精致妈妈/资深中产机会人群破圈拉新•Z世代持续种草 CONSUMER MOMENT 无处不在 值得纪念 DECORTÉ 『美 的 勋 章』 勋章，正是自信的象征。由内绽放的自信和光芒，耀眼夺目。美,和由此孕育而生的自信。以及，生活所带来的喜悦。那便是让人生变得光彩熠熠的勋章。 DECORTÉ「肌活美一天」 温 柔 明 悦 的美「植」掌青春的美松 弛 澄 净 的美绮肌再现的美焕白真我的美无惧时光的美直 面 挑 战 的 美悦 活 轻 盈 的美气 韵 斐 然 的美 肌活自信，与自己对话；奔赴温柔，与时光和解 DECORTÉ人群锚定 50% 35% 精 致 妈 妈 、 资 深 中 产机 会 人 群 新 锐 白 领/小 镇 中 青 年品 牌 核 心 人 群 Z世 代心 智 培 养 男性礼赠（交叉人群）20% 月目标拆解 目标论证 美容护肤2023年行业控比约60%资生堂开业至今控比约20%，娇韵诗开业前5月控比约25% 大小场规划 S/A/B全年大中小营销场活动规划 品牌+电商协同提效，结合品牌活动（节点营销等）提升黛珂品牌心智内容沉淀实现GMV突破品销双收A Columbia案例-23年营销场打造，实现流量销售双爆发 垂类营销直播场 KOL—户外老罗进直播间 ➢风雨实验室创新场景助力，实验测试互动+专业话术讲解 ➢撬动娱乐化流量，广泛捕获A1-A2人群，维持38期间销售破层级 Columbia案例-创新内容互动体验，产品种草场景深度结合 创新场景户外直播场——哥伦比亚超级会员日 KOL—暴走兄弟&若愚进直播间 触达行业兴趣人群160W+ 月度自播策略 自播人群货品定位 DECORTÉ空间设计创意一「美肌绽放」 直 播 机 位 示 意 图 主 播 选 择 ： 为 品 牌 定 制 个 性 化 的【护 肤 推 荐 官】 6个维度筛选主播，聚焦护肤专业度、有品位的生活态度，以【护肤推荐官】的身份分享品牌理念，种草产品，帮助消费者进行购买决策，提升线上消费体验。 层 级 漏 斗 标 准筛 选 迭 代品 牌 推 荐 官 【 第 一 场 景/日 常 】 主 播 妆 造 妆容：轻透精致，原生肌肤质感发型：干净利落的盘发服饰：浅色系衬衫西装，简约精致，内敛干练 【 第 二 场 景/大 场 】 主 播 妆 造 发型：知性优雅卷发妆容：着重腮红唇妆的氛围感妆面服饰：高级质感小礼服 温柔优雅的妆感与轻礼服搭配凸显大型活动仪式感 主 播d e m o 直 播 话 术—结 合 人 群/种 草 场 景 做 话 术 切 入 投 放 规 划 投放计划拆解 货品投放策略 结合主推货品，打造黛珂专属人群库 欣韵 植萃 ⚫T1 ⚫达播种草达⼈ (交个朋友直播间、戚薇、进口超市官方直播间等) ⚫系统推荐∩18~49∩女⚫本品&竞品A2&A3 ⚫系统推荐∩18~49∩女⚫本品&竞品A2&A3 ⚫小镇中青年&新锐白领&女⚫徕卡（女装/美容美发）⚫补水保湿人群 大促竞争激烈，为了提升GMV，可使用一键起量、成本稳投、大促成交宝等产品拉升消耗，提高直播间人气大促竞争激烈，为了提升ROI可以开启新客定向，减少重复投放，同时搭配平台智能优惠券和长周期ROI目标，错峰收割人群 千川素材投放策略 内 容 规 划 扬趣螺旋式内容生产，爆款保障 内容结构交叉匹配，持续赛马迭代 短 视 频 打 样 营 销 规 划 DECORTÉDOUYIN-platform营 销R o a d m a p 打造革新互动体验，传承「美的勋章」 开业大事件DECORTÉ-开业大事件「肌活每一天」 开业大事件以#黛珂肌活每一天#为主题，通过线下大事件营销策划+线上话题热点，实现全链路营销。 ✓线下方案：•四大城市地标建筑广告铺放 ✓线上方案： •短视频预告•抖音广告霸屏 借助抖音平台活动流量扶持，实现品牌销售由成长到爆发 DECORTÉ肌活每一天 引爆全网（全民声量，提升参与度） •线下创意投放： 四大城市地标广告投放，蓄力活动热度。领衔全民温柔奔赴，绽放不一样的美。 线上花艺沙龙，「植」掌青春，诠释不一样的美 花与美的互文，是肌肤与时光的对话，是我与黛珂的共鸣 DECORTÉ-「肌活每一天」话题挑战赛 核心玩法 1.添加指定话题#黛珂肌活每一天，@指定官方账号； 2.参与用户可记录自己的肌肤状态或「美」的时刻，在平台分享不一样的美，通过热门话题打卡，诠释与众不同的美；3.要求必须有品牌露出或特写镜头的加分，尽量不要出现其他品牌的产品 DECORTÉ-专属达播筛选策略 DECORTÉ-达播合作方式与生意拆解 合作方式 扬趣达播案例 WHOO/后：超头部达人合作核心爆品SKU大量铺货促进销售转化 以核心货品为主导的达播机制 项目核心成员 品牌战略总监Ray Li 项目总监孙坚 扬趣CEOAlexChen 10年天猫快销时尚经验，3年抖音珠宝轻奢、美妆个护经验，带领周生生、后、苏秘、妮维雅男士等品牌抖音业务快速起量形成行业案例。擅长抖音品牌运营体系化搭建，精细化运营，定制品牌抖音业务模式。 沉浸美妆十多年，曾服务于法国帕黛罗雅、日本高丝、韩国爱茉莉太平洋、百雀羚等知名美妆集团，了解美妆产品的全生命周期运作，擅长品牌与电商平台融合的精细化运营 15年电商及广告从业经历，兼具电商运营及数字营销洞察,具备丰富的DP多品类品牌客户服务和管理经验，管理并带领团队实现扬趣成为品牌服务商 投放云图经理晴岚 营销策划经理Jasper 擅长付费与自然流投放策略，精通付费打法，过亿级消耗横跨多个行业输出投放方法论，曾服务妮维雅、后、哥伦比亚等多个知名品牌 5年广告经验，5年电商经验，服务珀莱雅、后、韩束等品牌，擅长视频策划、创意与消费者分析，对品牌账号与消费者运营有丰富经验 5年整合营销经验，亿级营销场操盘者，对时尚有敏锐嗅觉，曾服务于雅诗兰黛、Michael Kors、自然堂等知名品牌，擅长social传播类内容&event营销策划 碧橙数字全资子公司 杭州扬趣网络科技有限公司 持续致力于高价值传递 关于扬趣-团队规模 主播孵化20+ 营销推广团队20+ 拥有专业的主播培养体系，品牌主播私有化，为品牌培养符合品牌调性的品牌推荐官，全职主播20+ 5年+经验优化师（10+），8年+电商营销经验数字营销团队（10+） 抖音团队架构总人数200+ 运动户外类目（30+）珠宝潮奢类目（30+）美妆个护类目（40+） 内容团队40+ 40+短视频创作团队，200w视频设备，4000㎡影棚+实景生活体验馆，日产各类型短视频素材数超600+ 前台团队100+ 行业负责人带领PM，项目人员组成：PM+运营+中控+场控+主播+内容+优化师+媒介 中心场团队贯穿前中台，横向组 核心能力-内容运营能力 •高质短视频呈现，传递品牌精神，塑造产品价值 AI GL E案 例 持续测新-拉动新品销量 老粉召回-激活老客复购 COLUMBI A案例 『场景』营造持续性优化，在线人气屡攀新高，最高突破6200+ Q：货品诊断，达/自播同品同价格，找准高客单区间，差异化主推，提升客单价 快速理解品牌，14天筹备保障品牌高质量开播 植村秀案例 背景：品牌新号开播，14天筹备时间；四维策略切入分析品牌，精准定位，分析-方案-执行-结果高效承接 植村秀案例 美与营销充分结合，直播内容场快速放大 Marketing