2024零食行业发展趋势报告-市场变革下的新一轮增量-勤策消费研究

零食行业发展趋势报告 ——市场变革下的新一轮增量 目录2 零食量贩格局初定： 红利仍在，获益品牌转向 1零食行业的变迁： 渠道变革带来的新一轮增量 3 抖快电商以价换量： 流量分配转向，品牌分化 去年，我国整体经济恢复不及预期，零食消费“降级”趋势明显，在此背景下零食行业市场规模略有下滑。据艾媒咨询数据，2023年零食行业规模约11247亿元，同比下滑3.5% 随着渠道多元化变革的不断加深，且消费者消费趋于理性，零食行业整体将转为微增市场 2014-2027年中国零食行业市场规模及预测情况 12.1% 10.8% 11200 11562 11654 11247 11550 11804 12099 12378 11.0% 9100 10556 8200 9900 8. 6. 6600 7400 6.1% 2. 2.5% 3 2 2.3% 0 -3. 8% 6% 5% .2% 7% .8% .2% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E 数据来源：艾媒咨询 市场规模（亿元）同比增速4 零食万亿市场，进入门槛较低，参与企业众多，同时涉及细分品类众多，单一企业难以在所有品类中占据领先地位，因此市场整体呈现“大行业，小企业”局面 据Euromonitor数据，零食行业CR5（2022）为14.8%，其中Top3分别为玛氏、百事、旺旺，占比3.5%/3.4%/3.0% 2022年中国零食行业竞争格局 玛氏,3.5%百事,3.4% 旺旺,3.0% 亿滋,2.6% 伊利,2.3% 其他,85.2% 数据来源：Euromonitor5 0 6.2 行业集中度较低，消费者喜好众多，导致零食品类供需两端分散，单品难以上量；同时零食销售渠道多元，对单一渠道的依赖程度较弱 各类渠道中，零食最大和最小的分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散 2023年食品饮料细分板块渠道结构（%） 13.1 1.7 11.6 33.8 36.9 39.7 16.7 45.5 48.6 5.9 52.1 16.1 12.3 23.2 23.6 9.0 36.8 19.6 25.7 5.5 10.6 16.6 11.5 11.5 11.6 25.1 14.1 10.2 50.8 4.6 9.9 0 11.7 1.7000 7.110.54.9 数据来源：Euromonitor 零食主食烘焙乳制品软饮料肉制品调味品 超市杂货店线上大卖场便利店食品专卖店6 品类属性使得零食对流量的变迁敏感，渠道变革对行业的影响高于品牌本身，因此零食代表品牌在三轮渠道变革下持续更替 商超时代，代表企业多以打造单品，并在此基础上扩展品类进行渠道扩张；电商时代，代表企业主要聚焦流量运营，通过代工形式入局完成品牌积累；渠道多元时代，高性价比渠道的崛起对企业的供应链要求更高 三轮渠道变迁下零食行业的变革 商超时代 （2000-2013） 背景：商业地产高增，商超品牌跑马圈地。 代表企业：达利、盼盼、旺旺等。 电商时代 （2014-2019） 背景：移动互联网发展推动线上零售快速渗透。 代表企业：三只松鼠、良品铺子、百草味等。 渠道多元化时代 （2020-至今） 背景：5G发展使流量成本下降，直播电商分流线上渠道； 疫情加速线下渠道近场化，会员店、量贩店等快速发展。 代表企业：盐津铺子、劲仔、甘源等。 数据来源：华创证券7 线下渠道在电商冲击下分化出多种业态，并通过差异化进行竞争，例如便利店、生鲜业态主打便捷；精品、仓储会员超市主打品质；折扣业态主打低价 线上渠道中抖音、快手、拼多多等新渠道凭借低价及内容互动分流传统电商 线下渠道分化多种业态 数据来源：华创证券8 随着消费趋于理性，消费者对于零食消费的“降级”使得主打低价的业态成为行业变革的主要方向 在线下，量贩店是目前零食企业最为发力的渠道；线上，以内容起家的抖快平台较传统电商，在精准推送和内容互动方面具备天然优势，结合月活用户规模和使用时长，抖音是零食品类最强的增量渠道 108 115 抖音 各大电商及内容平台月活跃用户规模（亿）各平台人均单日使用时长（分钟） 7.6 7.2 5.1 5.1 4.5 2.3 2.1 淘宝抖音拼多多 京东微博快手 哔哩哔哩小红书 数据来源：QuestMobile 注：平台月活用户规模数据截至23年12月 9.3 102102 97 100 6672 4746 快手哔哩哔哩小红书微博 2022Q32023Q3 9 2零食量贩格局初定： 红利仍在，获益品牌转向 1 零食行业的变迁： 渠道变革带来的新一轮增量 目录 3 抖快电商以价换量： 流量分配转向，品牌分化 userid:444287,docid:162983,date:2024-05-24,sgpjbg.com 量贩业态开始于2010年，首家品牌老婆大人在浙江创立；2017年资本入局，推动零食很忙等新品牌崛起；2022年业态随性价比消费兴起，大量资本涌入 从加价情况来看，零食在传统渠道流通毛利较高，例如连锁KA加价率约60%，这为量贩渠道留下较大折扣空间 零食在不同渠道各流通环节加价情况 零食量贩 传统流通 20% BC超市 20% KA卖场 20% 30% 20% 25% 20% 20% 100% 100% 100% 100% 10% 8% 18% 合计加价约36%/其中渠道约26% 60%/40% 65%/45% 30% 80%/60% 数据来源：公司官网、华泰研究预测 成本品牌商加价经销商加价终端加价 11 2023年前，量贩品牌在区域内快速扩张并跑出区域龙头，零食很忙、好想来、零食有鸣、赵一鸣等头部品牌逐步成为湖南、江浙皖、四川、江西地区区域龙头，2022年市场份额分别占比15%、12%、8%、6% 23年9月，万辰集团合并五家量贩品牌（好想来、老婆大人、来优品、吖滴吖滴、陆小馋），11月零食很忙与赵一鸣合并 量贩头部品牌市场份额变化 零食很忙,15% 零食很忙,16% 其他,54% 老婆大人,5% 好想来,12% 零食有鸣,8% 赵一鸣,6% 其他,46% 零食有鸣,8% 赵一鸣,10% 万辰系,20% 数据来源：公司官网、华泰研究预测 2022202312 随着区域性竞争转变成全国性竞争，相较于南方，北方市场拥有更多的空白区域将被覆盖。同时，竞争也由主打价格战的小店模型发展至提升体验的大店模型 从SKU角度来看，量贩店需要用头部品牌引流，肩腰部以及白牌提高利润，随着在大店模型中SKU数量的增多，肩腰部产品更为受益，以零食很忙为例肩腰部品牌的占比将提升至约40% 35% 30% 35% 量贩店各类品牌的定位及收益零食很忙门店SKU结构变化 类别定位毛利 大牌/引流品低价引流，更新速度慢5% 小店模型SKU约1600+ 肩腰部品牌盈利主力，更新速度快35% 尾部/白牌推新品；SKU差异化； 随时替换中部和大牌产品 35% 40% 25% 30-35% 大店模型SKU约2000+ 引流品肩腰部品牌白牌 数据来源：华创证券渠道调研13 3抖快电商以价换量： 流量分配转向，品牌分化 1 目录2 零食行业的变迁： 渠道变革带来的新一轮增量 零食量贩格局初定： 红利仍在，获益品牌转向 2018-19年，短视频平台开始流行，直播电商发展起步，但由于渠道未形成成熟的电商体系，品牌方主要将平台用于产品营销，并导流至淘宝、京东等传统货架电商完成成交 20年至今，直播电商在疫情等因素的催化下快速发展，23年市场规模达2.4万亿元，同比增长66%，线上流量转移推动整体电商格局逐渐被重塑 直播电商市场规模及增长情况电商格局重塑为两大阵营 传统货架电商 新型内容电商 65.8% 31.1% 9160 19.5% 23795 38.0% 32837 1201214354 20202021202220232024E 市场规模（亿元）同比增速（%） 数据来源：艾媒咨询15 在整体消费力偏弱的背景下，抖音电商呈现较强的增长势能，据通联数据，23年食品饮料品类销售额约1228亿元，同比增长58%，在性价比消费的驱动下品类客单价下滑11% 其中零食品类销售额约330亿元，占比27%，由于零食品类种多，品牌占比分散，CR3占比约6.8% 抖音电商食品饮料销售额及客单价变化情况 777 1228 销售额同比 +58% 2023年抖音渠道零食赛道Top品牌 品牌市场份额热门单品 数据来源：通联数据 20222023 客单价同比 三只松鼠 3.89% 夏威夷果 百草味 1.53% 零食大礼包 良品铺子 1.40% 芒果干 盐津铺子 1.39% 零食大礼包 抖音渠道零食整体销售额330亿元 -11% 16 抖音以内容平台起家，视频业务发展的质量直接影响线上渠道分流的效果，随着平台整体流量触及上限，商业平台与视频业务面临流量分配 由于直播电商的投诉率普遍较高，为平衡视频创作质量与商业平台稳定，抖音将逐渐提高货架电商的占比 流量上限影响抖音在商业/视频业务的流量分配 直播电商 60%+ 货架电商 35%+ GMV占比 （2023） 数据来源：通联数据 商业平台： 视频创作业务 起家业务，质量优先 17 对比代表品牌同类SKU在各大电商渠道的爆品规格及价格，抖快等内容电商的货架商城对比传统电商在价格方面并不占优势 通过达人直播，品牌利用较小规格、较低客单价的爆品进行营销，引起流量 代表品牌同类SKU在各电商的爆品规格及售价 电商渠道 零食大礼包 三只松鼠 盐津铺子 良品铺子 百草味 抖快 淘宝 货架商城品牌自播达人直播 货架商城 109元/2369g 139元/3894g 118元/2968g 148元/3020g 39.9元/130包 36.9元/130包 19.9元/90包 39.7元/100包 154元/3089g/30袋 154元/3089g/31袋 108元/3089g/30袋 118元/3089g/30袋 138元/3028g 88元/1860g 88元/1860g 108元/3028g 价格相较传统货架商城不占优 规格较小客单价低 拼多多 货架商城 128元/3020g 39.8元/100包 118元/3089g/30袋 129元/3420g 京东货架商城148元/3020g39.9元/100包103.8元/3080g/30袋118元/3028g 数据来源：各大电商平台旗舰店18 为提升货架商城占比，抖音将“价格力”作为重要的重要改革方向，通过供应端的产业带布局引入白牌厂商，对高性价比品牌商进行倾斜 对于零食品牌商而言，抖音已逐步实施新的流量分配规则，即流量向全网低价及同款低价商品倾斜 抖音“价格力”策略对各环节的调整 环节/项目 具体内容 供应商 产业布局流量扶持 自建产业集群，并设立服务商帮助源头商入驻激励供应链商家做自播和短视频，对于拥有极致性价比的供应商提供全套爆品打造机制 商家权益 流量倾斜优先级：全网低价＞平台同款低价>近XX天低价>低于直播问价格广告权益：对“全网低价”、“平台同款低价”叠加提供广告扶持 品牌商 商家考核 将电商分为以品牌商家为主的A组和以白牌商家为主的B组，前者考核指标为GMV，后者考核指标为订单量 官方案例 商品价格优化17%，全域流量提升142%，GMV提升93% 数据来源：抖音学习中心、亿邦动力19 收入方面，直播电商在延续快速发展的趋势下，持续分流传统货架电商流量，布局抖快渠道将持续为零食企业带来收入增量 盈利方面，品牌方在抖快电商的初始费用压力较大，自播、达播均需要较高且长期的投入，短期盈利能力较弱 渠道对规模效应要求较高，销售规模扩大一方面摊薄生产成本，另一方面降低投流成本，品牌方需要寻求在到达盈亏平衡