2024零食行业发展趋势报告-市场变革下的新一轮增量-勤策消费研究

零食行业发展趋势报告 ——市场变革下的新一轮增量 零食行业的变迁：渠道变革带来的新一轮增量1 目录 零食量贩格局初定：红利仍在，获益品牌转向2 抖快电商以价换量：流量分配转向，品牌分化3 零食行业整体转为微增市场 去年，我国整体经济恢复不及预期，零食消费“降级”趋势明显，在此背景下零食行业市场规模略有下滑。据艾媒咨询数据，2023年零食行业规模约11247亿元，同比下滑3.5%随着渠道多元化变革的不断加深，且消费者消费趋于理性，零食行业整体将转为微增市场 零食行业集中度较低 零食万亿市场，进入门槛较低，参与企业众多，同时涉及细分品类众多，单一企业难以在所有品类中占据领先地位，因此市场整体呈现“大行业，小企业”局面 据Euromonitor数据，零食行业CR5（2022）为14.8%，其中Top3分别为玛氏、百事、旺旺，占比3.5%/3.4%/3.0% 零食对单一渠道依赖度低 行业集中度较低，消费者喜好众多，导致零食品类供需两端分散，单品难以上量；同时零食销售渠道多元，对单一渠道的依赖程度较弱 各类渠道中，零食最大和最小的分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散 零食受渠道影响高于品牌本身 品类属性使得零食对流量的变迁敏感，渠道变革对行业的影响高于品牌本身，因此零食代表品牌在三轮渠道变革下持续更替商超时代，代表企业多以打造单品，并在此基础上扩展品类进行渠道扩张；电商时代，代表企业主要聚焦流量运营，通过代工形式入局完成品牌积累；渠道多元时代，高性价比渠道的崛起对企业的供应链要求更高 线下、线上渠道均呈现多元化 线下渠道在电商冲击下分化出多种业态，并通过差异化进行竞争，例如便利店、生鲜业态主打便捷；精品、仓储会员超市主打品质；折扣业态主打低价线上渠道中抖音、快手、拼多多等新渠道凭借低价及内容互动分流传统电商 低价业态成为零食品类增量的主要渠道 随着消费趋于理性，消费者对于零食消费的“降级”使得主打低价的业态成为行业变革的主要方向 在线下，量贩店是目前零食企业最为发力的渠道；线上，以内容起家的抖快平台较传统电商，在精准推送和内容互动方面具备天然优势，结合月活用户规模和使用时长，抖音是零食品类最强的增量渠道 零食行业的变迁：渠道变革带来的新一轮增量1 目录 零食量贩格局初定：红利仍在，获益品牌转向2 抖快电商以价换量：流量分配转向，品牌分化3 传统渠道的高毛利为量贩留下折扣空间 量贩业态开始于2010年，首家品牌老婆大人在浙江创立；2017年资本入局，推动零食很忙等新品牌崛起；2022年业态随性价比消费兴起，大量资本涌入从加价情况来看，零食在传统渠道流通毛利较高，例如连锁KA加价率约60%，这为量贩渠道留下较大折扣空间 量贩渠道由内耗式竞争转向兼并阶段 2023年前，量贩品牌在区域内快速扩张并跑出区域龙头，零食很忙、好想来、零食有鸣、赵一鸣等头部品牌逐步成为湖南、江浙皖、四川、江西地区区域龙头，2022年市场份额分别占比15%、12%、8%、6%23年9月，万辰集团合并五家量贩品牌（好想来、老婆大人、来优品、吖滴吖滴、陆小馋），11月零食很忙与赵一鸣合并 渠道增长红利向肩腰部品牌倾斜 随着区域性竞争转变成全国性竞争，相较于南方，北方市场拥有更多的空白区域将被覆盖。同时，竞争也由主打价格战的小店模型发展至提升体验的大店模型从SKU角度来看，量贩店需要用头部品牌引流，肩腰部以及白牌提高利润，随着在大店模型中SKU数量的增多，肩腰部产品更为受益，以零食很忙为例肩腰部品牌的占比将提升至约40% 零食行业的变迁：渠道变革带来的新一轮增量1 目录 零食量贩格局初定：红利仍在，获益品牌转向2 抖快电商以价换量：流量分配转向，品牌分化3 直播电商发展重塑电商格局 2018-19年，短视频平台开始流行，直播电商发展起步，但由于渠道未形成成熟的电商体系，品牌方主要将平台用于产品营销，并导流至淘宝、京东等传统货架电商完成成交20年至今，直播电商在疫情等因素的催化下快速发展，23年市场规模达2.4万亿元，同比增长66%，线上流量转移推动整体电商格局逐渐被重塑 零食品类在抖音渠道增长强势 在整体消费力偏弱的背景下，抖音电商呈现较强的增长势能，据通联数据，23年食品饮料品类销售额约1228 亿元，同比增长58%，在性价比消费的驱动下品类客单价下滑11% 其中零食品类销售额约330亿元，占比27%，由于零食品类种多，品牌占比分散，CR3占比约6.8% 抖音的商业平台向货架电商倾斜 抖音以内容平台起家，视频业务发展的质量直接影响线上渠道分流的效果，随着平台整体流量触及上限，商业平台与视频业务面临流量分配 由于直播电商的投诉率普遍较高，为平衡视频创作质量与商业平台稳定，抖音将逐渐提高货架电商的占比 抖音货架/直播电商爆品特点差异 对比代表品牌同类SKU在各大电商渠道的爆品规格及价格，抖快等内容电商的货架商城对比传统电商在价格方面并不占优势通过达人直播，品牌利用较小规格、较低客单价的爆品进行营销，引起流量 抖音流量转向白牌产品 为提升货架商城占比，抖音将“价格力”作为重要的重要改革方向，通过供应端的产业带布局引入白牌厂商，对高性价比品牌商进行倾斜对于零食品牌商而言，抖音已逐步实施新的流量分配规则，即流量向全网低价及同款低价商品倾斜 零食品牌对于直播电商投入力度出现分化 收入方面，直播电商在延续快速发展的趋势下，持续分流传统货架电商流量，布局抖快渠道将持续为零食企业带来收入增量盈利方面，品牌方在抖快电商的初始费用压力较大，自播、达播均需要较高且长期的投入，短期盈利能力较弱渠道对规模效应要求较高，销售规模扩大一方面摊薄生产成本，另一方面降低投流成本，品牌方需要寻求在到达盈亏平衡点前投入与利润的平衡