飞鹤奶粉媒体全案服务建议书及优化外发版

飞鹤奶粉2021全媒体传播建议 中视金桥国际传媒集团敬呈2021.04 飞鹤奶粉媒体全案服务建议书及2021年整合传播建议 媒介投放策略研究 •媒介投放如何带来销售增长？ •媒介投放的效率和效果如何？ •媒介预算该如何分配？怎样做优化？ 2021年度方案 •年度核心策略 •媒介预算分配 •2021年计划 媒介全案服务明细 •方法论的提出（如何设定KPI，如何评估） •日常服务明细 核心任务 目录第一部分：洞察篇 （站在品牌、市场、消费者、竞品、媒介环境的角度看媒介投放） 奶粉消费者行为洞察 奶粉行业媒体传播竞争洞察 中国传媒环境洞察 第二部分：策略篇（年度目标与核心策略以及投放计划） 飞鹤奶粉2021年全媒体传播策略 第三部分：媒介全案服务明细 （KPI设定及投放管理和工作对接） 日常服务明细 第一部分：洞察篇 奶粉消费者行为洞察 奶粉行业媒体传播竞争洞察 中国传媒环境洞察 北京 济南 苏州 长春 昆明 太原 长沙 兰州 天津 成都 南昌 温州 大连 南京 乌鲁木齐 福州 南宁 无锡 广州 宁波 武汉 贵阳 青岛 西安 哈尔滨 上海 厦门 海口 深圳 郑州 杭州 沈阳 重庆 合肥 石家庄 佛山 洞察篇1：奶粉消费者行为洞察 数据来源：CNRS2019-2020年（中国城市居民调查-36城市） 备注：该数据来源基于飞鹤下一步将要重点进军的一二线城市展开 % 2019年 2020年 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 问题：2019-2020年你知道的婴幼儿奶粉品牌？ 选项 2019年 2020年 产地 惠氏 10.89% 10.89% 外资 多美滋 10.67% 10.67% 外资 美赞臣 9.82% 9.82% 外资 雀巢 8.44% 8.44% 外资 雅培 8.05% 8.05% 外资 飞鹤 6.45% 6.45% 国产 蒙牛 5.09% 5.09% 国产 爱他美 5.07% 5.07% 外资 完达山 4.18% 4.18% 国产 美素佳儿 3.90% 3.90% 外资 雅士利 3.76% 3.76% 国产 合生元 3.70% 3.70% 国产 施恩 3.46% 3.46% 国产 南山 3.26% 3.26% 国产 君乐宝 2.68% 2.68% 国产 金领冠 2.30% 2.30% 国产 圣元 2.27% 2.27% 国产 光明 2.21% 2.21% 国产 澳洲a2 1.99% 1.99% 外资 数据来源：CNRS，2019-2020Q1 % 1.80% 1.60% 1.40% 1.20% 1.00% 0.80% 0.60% 0.40% 0.20% 0.00% 问题：2019-2020年经常购买的婴幼儿奶粉品牌？ 选项 2019年 2020年 产地 多美滋 1.30% 1.55% 外资 爱他美 1.26% 1.13% 外资 惠氏 0.56% 0.63% 外资 飞鹤 0.56% 0.47% 国产 美赞臣 0.50% 0.44% 外资 美素佳儿 0.29% 0.34% 外资 雅培 0.36% 0.34% 外资 澳洲a2 0.32% 0.25% 外资 合生元 0.18% 0.17% 国产 雀巢 0.20% 0.17% 外资 君乐宝 0.09% 0.09% 国产 金领冠 0.07% 0.08% 国产 蒙牛 0.09% 0.06% 国产 光明 0.05% 0.04% 国产 圣元 0.05% 0.04% 国产 完达山 0.04% 0.04% 国产 南山 0.03% 0.03% 国产 施恩 0.04% 0.02% 国产 雅士利 0.02% 0.02% 国产 2019年2020年 数据来源：CNRS，2019-2020年Q1 问题3：购买转化率哪家强？——飞鹤排名第五 从认知到购买转化的转化率问题，代表了传播的强度和有效性！ 爱他美、多美滋、澳洲A2、美素佳儿品牌的认知/购买转化率仍然高于飞鹤，需要重点关注研究。 0.300 0.250 0.200 0.150 0.100 0.050 0.000 问题：2019-2020年认知购买转化率：经常购买/认知度 选项 2019年购买率 2020年购买率 爱他美 0.249 0.223 多美滋 0.122 0.145 澳洲a2 0.161 0.126 美素佳儿 0.074 0.087 飞鹤 0.087 0.073 惠氏 0.051 0.058 合生元 0.049 0.046 美赞臣 0.051 0.045 雅培 0.045 0.042 金领冠 0.030 0.035 君乐宝 0.034 0.034 雀巢 0.024 0.020 光明 0.023 0.018 圣元 0.022 0.018 蒙牛 0.018 0.012 完达山 0.010 0.010 南山 0.009 0.009 施恩 0.012 0.006 雅士利 0.005 0.005 2019年购买率2020年购买率 问题4：不同品牌购买人群特征？——飞鹤购买人群呈现两极特征 选项 飞鹤 多美滋 惠氏 美赞臣 爱他美 澳洲a2 15-19 47 26 25 31 23 27 20-24 52 50 31 65 45 66 25-29 200 163 175 196 194 214 30-34 335 250 275 268 306 335 35-39 116 155 159 107 168 142 40-44 50 82 72 90 62 17 45-49 40 65 66 50 41 5 50-54 18 29 38 30 22 18 55-59 29 54 82 39 13 29 60-64 4 74 11 30 27 7 65-69 18 33 21 28 8 47 未受正规教育 185 60 97 72 83 43 小学 112 73 106 83 56 108 初中 46 54 46 38 16 17 高中 27 49 36 48 20 24 中专/技校 67 82 52 41 50 38 大学专科 90 82 112 91 85 101 大学本科 148 135 138 141 156 147 硕士研究生及 以上 121 182 129 193 223 214 选择飞鹤与多美滋、惠氏、美赞臣、爱他美、澳洲A2五个品牌对比，飞鹤的购买人群，未受正规教育的人群倾向性高，同时高知人群集中度也高！ 飞鹤 多美滋 惠氏 美赞臣 爱他美 澳洲a2 400 350 300 250 200 150 100 50 0 问题：不同品牌经常购买人群特征？ 问题5：在哪儿购买奶粉？——各个品牌均呈现购买渠道多样化 数据显示，各大奶粉品牌购买渠道都呈现多样化，注重多渠道供货。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 问题：去哪里买奶粉？ 选项 大型超市 便利店 百货商场 批发/农贸市场 个人护理店 综合电商(如淘宝/京东等) 跨境电商(如考拉海购/小红书 等) 母婴电商 外卖/超市电商 其他 多美滋 6.77% 9.19% 7.48% 8.51% 6.90% 6.33% 8.57% 8.57% 8.74% 9.28% 爱他美 6.36% 5.53% 6.45% 4.67% 5.35% 6.18% 5.89% 5.80% 5.43% 5.53% 惠氏 3.65% 2.72% 3.15% 2.78% 3.29% 3.61% 3.08% 3.04% 2.72% 3.24% 飞鹤 2.90% 2.49% 2.46% 2.81% 2.36% 2.54% 2.13% 2.15% 2.03% 2.16% 美赞臣 2.81% 1.78% 2.39% 2.03% 2.36% 2.70% 1.94% 1.78% 1.83% 2.12% 美素佳儿 2.25% 1.61% 1.81% 1.47% 2.37% 2.53% 1.25% 1.10% 1.27% 1.39% 雅培 2.03% 1.04% 2.15% 1.23% 1.90% 2.06% 1.37% 1.39% 1.73% 1.23% 澳洲a2 1.95% 1.78% 1.61% 0.67% 1.14% 1.30% 0.95% 1.01% 0.94% 1.17% 雀巢 0.98% 1.00% 0.96% 0.64% 0.98% 0.87% 0.52% 0.50% 0.48% 0.65% 合生元 0.94% 0.81% 0.92% 0.96% 0.72% 0.75% 0.79% 0.85% 1.08% 0.92% 金领冠 0.48% 0.39% 0.52% 0.30% 0.32% 0.38% 0.50% 0.29% 0.59% 0.48% 君乐宝 0.32% 0.60% 0.44% 0.54% 0.54% 0.40% 0.36% 0.47% 0.44% 0.46% 圣元 0.30% 0.26% 0.23% 0.16% 0.14% 0.22% 0.25% 0.23% 0.18% 0.15% 蒙牛 0.29% 0.25% 0.21% 0.12% 0.22% 0.36% 0.35% 0.43% 0.43% 0.26% 完达山 0.17% 0.29% 0.20% 0.10% 0.12% 0.13% 0.22% 0.21% 0.21% 0.16% 光明 0.16% 0.19% 0.09% 0.33% 0.24% 0.21% 0.24% 0.23% 0.23% 0.25% 施恩 0.15% 0.13% 0.17% 0.04% 0.08% 0.03% 0.08% 0.08% 0.05% 0.14% 南山 0.11% 0.16% 0.25% 0.06% 0.23% 0.22% 0.10% 0.10% 0.14% 0.10% 雅士利 0.10% 0.11% 0.03% 0.12% 0.10% 0.09% 0.03% 0.04% 0.11% 0.09% 大型超市便利店百货商场 批发/农贸市场个人护理店综合电商(如淘宝/京东等) 跨境电商(如考拉海购/小红书等)母婴电商外卖/超市电商其他 数据来源：CNRS，2020年Q1 问题6：消费者目前买奶粉的考虑因素有哪些？ 产品本身的营养和安全是最重要的选择依据，其次是易吸收、口味好、品牌知名度高以及易溶解。新国标提出之后，更要注重科技指标的重要性！ 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 问题：选择婴幼儿奶粉品牌的依据是什么？ 其他渠道奶粉消费者行为洞察： 一二线城市相对三四线城市品牌忠诚度高，选定之前也更加谨慎。 一二线城市更加注重洋奶粉品牌。 一二线城市的消费力更高。 消费者行为洞察 分类 一二线市场 下沉市场（三线以后） 认知洞察购买洞察 品牌忠诚度 较高（除非宝宝出现不适） 较低（可替代性较大） 品牌关注度 “母乳”“羊奶粉”搜索排名靠前 “母乳”“配方奶粉”搜索排名靠前 获得知识的方式 线上了解、询问（妈妈社群/母婴APP/论坛） 经验人士和母婴店专业人士建议 进口品牌影响力 受追捧 很小 促销诱惑度 不明显 有影响 购买渠道 连锁/社区母婴店、商超、海淘 线下/社区母婴店 最终购买品牌 美素佳儿、爱他美、合生元、飞鹤、a2以及进 口奶粉 飞鹤、伊利、爱他美 心理价位 250-450元 201-300元 奶源地敏感度 敏感 不敏感 消费者分析小结： 飞鹤品牌的认知度和购买率目前稳居国产奶粉的第一品牌，仍次于老牌外资奶粉品牌。 购买转化率有下降，建议飞鹤丰富传播内容品质，比如营养配方和科技进步，提高对消费者的传播到购买转化效率。同时需要重点关注爱他美、A2、美素佳儿等转化率高的品牌原因。 飞鹤的购买人群呈现在学历、收入方面的高端化，同时飞鹤在低层次人群中的消费倾向 性也较高，所以飞