加多宝福建辣么美
JIADUOBAO2022⼋闽夜宵当红季 东南卫视 建 · J I 么 加多宝&东南卫视福 福建辣么美辣 A D U O B A O & S 美 ⽆辣不欢，加多宝@U E T V JIADUOBAO2022⼋闽⽕锅当红季 目 C第一部分 O传播实施背景 N 录 T第二部分 N E创意核心洞察 T第三部分 S传播策略与实施 第四部分 项目效果说明 第五部分 案例亮点 01传播实施背景 营销目的与挑战 ——福建市场对品牌产品的认知较为局限 福建是加多宝重要的消费市场，但福建市场对加多宝的认知还停留在“怕上火，就喝王老吉”阶段，较为狭隘的市场认知导致产品的使用场景受限，无法迎合如今多元化发展的福建餐饮消费市场。 近年来福建人有哪些餐饮习惯的变化？除了上火场景，加多宝饮用场景还可以有哪些？如何迎合消费市场，打造新的品牌认知，实现消费者教育？都是品牌需营销需要逐一解决的。 营销目的与挑战 ——消费群体触媒偏好变化，如何更聚焦年轻群体 虽然加多宝在福建市场有着不错的粉丝基础，但随着触媒方式的变化，年轻群体被网端产品洗脑（例如元气森林），品牌希望营销内容能够更精准的辐射年轻消费群体，捕捉年轻消费群体的目光。 聚焦z世代，走进新生代文化圈层，与年轻人群深度共鸣，是加多宝品牌年轻化的一项长远战略。年轻人爱看什么内容？如何在年轻化场景中营销？如何影响新消费？也是近阶段品牌的营销关键点与突破口。 营销目的与挑战 ——疫情影响，品牌进店率下滑 22年疫情影响加剧，福建餐饮市场低迷，加多宝市场进店率下滑。而餐饮消费市场作为加多宝重要的线下渠道，其发展直接影响产品销售情况。品牌希望传播的同时，能够切实的给到经销商助力，解决进店率问题，拉近品牌与餐饮市场的关系。 如何激活餐饮市场？如何巩固加多宝餐饮市场领导地位，加强餐饮市场渗透？如何传播的同时提升进店率？是品牌目前需要直面的问题与挑战。 02创意核心洞察 如何解决进店率问题？ 方向锁定“美食探店” 解决加多宝进店问题，吸引商家合作，首先要了解餐饮市场当下最迫切的需求。酒香也怕巷子深，大部分餐饮店都需要定期花费人力物力财力进行内容推广，美食探店内容不仅深受当代年轻人的喜爱，同时也是新消费人群进店消费的重要参考。故而本次营销的内容方向便锁定在了“美食探店”，助力加多宝传播撬动餐饮相关从业者、年轻消费体两大目标客群。 积极调动平台资源优势，提升加多宝餐饮合作吸引力 为放大加多宝营销项目对餐饮商家的合作吸引力，东南卫视团队针对数十家餐厅进行市场调研，了解到商家对达人推广、尤其东南卫视平台的背书表现出了极大的合作兴趣。综上原因，东南卫视携手加多宝品牌发起《福建辣么美》福建本土美食探店节目，充分调动平台餐饮市场影响力，党媒的公信力，用线下主持人、达人进店拍摄，卫视首播背书，互联网短视频扩散的宣传模式，在开播前就吸引了众多商家踊跃参与报名。 平台方也助力加多宝区域经销商，设置合理的商家合作标准。餐饮商家除了具备优秀的餐饮实力，还需要采购加多宝产品堆头（数十箱产品）作为现场氛围、拍摄道具，同时若商家与经销商达成长期合作，可获得优先选择拍摄的机会。 聚焦年轻群体 由点到面传播 卫视高度背书，数十位达人创意辅助，用更具网感的短视频内容俘获年轻人喜好 同时，东南卫视于2021年成立了自己的mcn矩阵，有自己签约的美食主播，多年来也和本地多所mcn机构保持密切合作关系，能够灵活的调动应用福建达人资源库。本次营销，东南卫视也充分利用这一自身优势，携手数十位福建美食相关达人共创品牌内容。以卫视首播背书，达人辅助的形式为品牌内容服务。原创内容卫视自媒体平台首播的同时，后续借力达人自媒体人气与个性化标签创造更丰富的品牌内容库，用更具网感的短视频内容在网端俘获年轻人的喜好。实现由点到面的品牌传播。 福建城市洞察——加多宝辣味CP营销，打破认知局限 ⿶䙲⿶昶鳯涸犷䒊➃ 㢪犷勻䒊➃귬〡껏崨ッⰆ㢴呋⻊ く鳯ꦼ곿䧭ㅷ晥蠒Ꝉ㛇挿•福建作为外来人口流入大省，餐饮呈现 •近年来，福建年轻人受全国美食大环境影响，越来越追捧辣味美食。他们不能吃辣却深爱辣味美食，于是，解辣、降火类的饮品就成了他们餐桌必需品。 •打开该类群体的认知，输出辣味美食+加多宝的完美cp，加强场景化能，便可以实现新的市场增量。 多样化面貌。如今的福建街头满是川菜和湘菜，超过八成店铺将辣菜作为招牌菜，“川菜”、“水煮活鱼”等字眼的店铺数量远超闽菜馆。 •闽北是福建的食辣“扛把子”，包括光泽县、武夷山市、浦城县、邵武市。该地区饮食辣度非常高，吃辣水平可与四川、江西人抗衡。闽北的辣以咸辣为主，自成一派，独具风格，充满地域色彩。 精准捕捉福建人“爱吃辣却怕吃辣“的痛点，在福建市场打出“有宝在手，辣更美味”的产品口号，用加多宝解决福建人吃辣难题，让「吃辣cp」深入人心，将地区吃辣场景与产品进行深度捆绑。 打造加多宝美食节目带 头部美食ip为品牌营销强势导流 !"E$%&'()*+,-./0123 4-56789:;<-2=?@A-BCDE-!"E$FGHIJKLãNO-PQRSTUBV2=?-WXYZ[2 =\]:^_`a-b:^cdef0ghijcdkl-mnopqjrsfiu-vLãwx)*jz[12349|]~[ÄÅÇÉÉ~jjzOÑb:^ÖÑ-ÜáRâä)*;<ã-åçésèêë 03传播策略与实施 传播策略 加多宝《福建辣么美》 ——加多宝让福建吃辣更美好！ !"#$%&'()*()+,-A/012/34567" #()89:;*3456()<=;,>?@A1BCDEF@A2GHIJKLMN"#)O9PQRSHITUMV1 WMXYZ[\]_`,9abUcd1efghij9akl1mnole&*p&TUqr1stuvwx1yz[ |t]~,Äd1ÄÅFÇÉÑÖ456HIÜáàâä, ãvcdQWMåT"#"ç*éè*êçëí1mìî,3ï(;bUcd1ñ9a*9ó*òôöõúù17WMúù8Sûü†°¢£,§•QWM¶ß®©™´$¨≠*®©ÆØ$¨≠∞≠1!±≤≥¥≤1ñ4569aòôµ∂∑ô ,öõ≥"#,∏aπ∫$ª173F•4561F•);ÅßîF%"#&,†°π∫Q 传播策略 辣味餐饮争霸赛美食评选活动 ——加强加多宝餐饮市场渗透! íì[îïñó)~ò<-ôöõúñù2=ûü†- °¢îï2=a[£§•¶ß®©-™K!"E$Lãz¨l-≠Æ!"E$ØRâä∞©WX±^≤≥a[ ¥µ®©£§-∂îï2=∑∏Üá:^ãπ∫ªl-ºI2=∑∏-ΩæRâä2=∑∏+ø¿¡-R¬Râä2=∑∏√ÉëbRâä2=a[jDEƒ/≈âj∆Ñ«ë 整体传播节奏 ⸓劍7։9剢շⰓꢋ㢹㹸䔲紤㷍ո10։12剢շⰓꢋ抠ꝍ䔲紤㷍ո 고湡た劍 6剢7剢8剢9剢 10剢11剢12剢1剢 加多宝战略合作启动 《八闽夜宵当红季》启动 7剢։9剢շⰓꢋ㢹㹸䔲紤㷍ո䬝䶑⽡錠乄ⴀ 《八闽夜宵当红季》启动 10剢։12䬝剢䶑շ⽡Ⱃ錠ꢋ乄抠ⴀꝍ䔲紤㷍ո 《八闽火锅当红季》启动 12剢ꂁざ㢴㹈絑Ꝉ㉁㣐⠔Ⱃꢋ㢹㹸/抠ꝍ䔲紤㷍골㤙 定制创意宣传片开拍 餐饮投票小程序上线 定制创意宣传片开拍 《海峡午报》合作报道 ⚥9剢猧1暵0傈鳓 定制宣传片开拍摄 《海峡午报》合作报道 定制项目总结宣传片 定制联名推荐授牌 高铁广告宣传 活动宣发物料出街 《早餐中国精编版》《渔港走透透》合作 ⚎⽂⽡錠շ랕Ⱃꆄꢋ傞㢹媯㹸넞䔲곸紤刕㷍⯕ո+倝㹒㯮⠛⡤晙瀃䱗乄ず姿㹒⠛ 《早餐中国精编版》《渔港走透透》合作 ⚎⽂⽡錠շ랕Ⱃꆄꢋ傞㢹媯㹸넞抠곸ꝍ刕㷍⯕ո+倝㹒㯮⠛⡤晙瀃䱗乄ず姿㹒⠛ 东南卫视新媒体矩阵资源+抖音达人自媒体资源全程推广传播 启动期宣传预热，物料出街 （1）宣传片预热：针对《福建辣么美·》第一季内容定制预热宣传片，并于东南卫视热门广告时段进行排播宣传。 （2）相关宣传物料出街：海量花絮、宣传片、节目海报于东南卫视新媒体矩阵进行推广。 启动期：餐饮投票小程序上线 发起加多宝无辣不欢福建餐饮挑战赛创造节目与商家的联动机会 为加多宝争取线上更多传播机会 餐饮消费市场作为加多宝重要的线下渠道， 本次活动还发起了福建餐饮挑战赛，激活福建餐饮市场的同时，也加强了品牌在福建餐饮市场的渗透，创造更多的品牌与商家沟通的机会，建立互惠共赢的合作模式，促成销售转化。 小程序邀请本土手绘设计师团队，融入福建海丝元素、加多宝元素，结合平台在餐饮市场的影响力以季加多宝渠道力量，小程序定向推广，邀请餐饮商家参与报名，全城吃货群体为喜欢的餐饮店投票助力。 项目开展期间：50期主题探店活动 创新「旅吃」探店模式，美食、美景、文化互相交融而不割裂，开启别具一格的寻辣之旅 线下开启50期主题探店活动： 辣味场景营销强化品牌联想，辣味cp深入人心形成加多宝自己的品探店ip，提升传播势能，抢占消费第一线，加强福建餐饮市场渗透。Ps：节目根据福建人不同季节的饮食偏好，分为夜宵、火锅两个季度，每个季度各25期，夏季主攻大排档、烧烤、龙虾等宵夜档餐厅，冬季主攻不同风味的火锅餐饮。 开展期：《海峡午报》新闻树立活动高度 节目开展期间，《海峡午报》高端时政资讯针对事件报道，以加多宝品牌助力餐饮复苏事件为切入点跟进报道，从社会正向传播、项目社会影响力、全民参与度等角度展开说明，拉开品牌与其他同行营销的高度差，大事件营销引爆活动声量。提升品牌事件基调，为项目高度背书。 项目开展期间：数十位美食达人共创 数十位本土达人共创：携手数十位福州头部美食达人深度共创，用年轻化的沟通语境，与消费者共振，实现品牌强种草。数十位达人，千万用户覆盖，为品牌传播效果保驾护航。结合不同的达人风格，进行内容二创，并在达人自媒体上宣发，与达人粉丝、美食爱好者深度交流互动，实现传播裂变。同时，也通过达人的专业实力、种草力为加多宝背书，让加多宝“吃辣cp”更具说服力。 项目开展期间：高校联动 高校大学生美食品鉴团 联动福州大学、闽江学院等多所福建高校相关专业学生（传媒、舞蹈、表演专业等），从中面试多名形象佳、表现力优秀的加多宝粉丝，组建美食品鉴团，参与节目共创，以年轻人视角，为辣味美食、吃辣cp点评。通过专业大学生的参与，加强节目的年轻活力，同时也让节目在多所高校、福建本地大学生群体中形成了一定的影响力。 项目开展期间：合作头部美食ip 加多宝-角标 回报频次：1次/期，共35期 加多宝-口播+TIP条 加多宝-创意花字 回报内容：主持人口播如：本节目由加多宝赞助播出。口播同时出现TIP条，时长5秒，TIP条融合加多宝LOGO、产品形象和风格制作。 回报内容：结合录制内容，出现花字，同时体现客户产品。 回报频次：1次/期，共13期 回报频次：1次/期，共13期 《福建辣么美》播出时段衔接头部美食IP《早餐中国精编版》，以及本土长青美食ip《渔港走透透》（原《食来运转》）并进行包装广告露出，硬广露出。两档节目均为高口碑佳作，《早餐中国精编版》更是在豆瓣打出9.0+高分，微博纪录片话题榜第一位，IP粉丝群体与品牌目标消费群体高度契合，为品牌自有节目《福建辣么美》强势导流。 海量物料授权，品牌自媒体传播 每期除了3分钟节目正片，节目组将短片剪辑成台标版、1.5分钟短视频竖屏版，授权加多宝用于品牌自媒体渠道使用。每期还设有专人摄像岗位，现场拍摄花絮照片、加多宝产品特写镜头等等，实时提供海量高清精修美图。 项目开展期间：定制宣传片为活动持续宣传造势 针对《福建辣么美》探店活动夜宵季、火锅季、两季主题，各定制一支创意宣传片，播出期间于东南卫视黄金硬广时段持续播出，为《福建辣么美》项目持续宣传造势。 项目开展期间：东南卫视媒体矩阵全程推广传播 每期节目播出同时，东南卫视旗下微信公众号，针对每期的节目内容，拍摄趣事，进行针对性介绍宣传。 东南卫视的微信视频号，也直接对节目进行剪辑发布，通过微信平台渠道，便于经销商朋友圈
