2024始祖鸟品牌研究方案

品牌研究之——始祖鸟 不断向上持续进化的“鸟” 品牌发展产品研发 品牌策略—亚玛芬时期品牌策略—安踏时期 品牌困局后续扩张策略 发展历程 35年3次易主，母公司成功IPO，户外顶奢品牌的发展之路 1989-2002年独立品牌时代，奠定户外品牌基因 【主打定位：最贵的户外品牌】 （1）利用世纪之布，打造出王牌产品冲锋衣ALPHASV （2）2000年，始祖鸟营收达到1800万欧元，北美市场5年平均增长率高达54%， （3）2000年，一位名叫JeffreyWhite的始祖鸟员工带着一批AlphaSV来到中国，尝试开拓中国市场 2002-2005年，阿迪达斯时代，水土不服，发展停滞 （1）2001年，Jeffrey成立上海蓝冰公司(BIA)，开启中国鸟版图，之后更名为”飞蛙”，在此后很长一段时间，它一直是始祖鸟中国的独家代理商。 （2）2002年，阿迪100%收购始祖鸟，归入Salomon部门，即自由运动部门下，期望提高阿迪在户外运动、科技服装领域的影响力。 （3）2002年，始祖鸟营收达到2600万欧元，比2000年提升44%。 （4）2003年，始祖鸟和三夫户外合作，三夫一度成为始祖鸟中国最大的经销商，销额占到近60%-70%。 （5）由于阿迪的业务中心不在户外，加之，始祖鸟高价格定价在当时的中国市场成为发展阻碍，被收购后始祖鸟逐渐脚步停止，被阿迪抛弃。 发展历程 35年3次易主，母公司成功IPO，户外顶奢品牌的发展之路 2005-2019,亚玛芬时代高速增长,中国市场0-1破局 【主打定位：最专业的户外品牌】 （1）2005年，Salomon部门以4.85亿被阿迪整体出售给AmerSports （2）亚玛芬体育，前身是一家芬兰烟草商，由于垄断的烟草业务利润巨大，却无法完全发挥，开启了并购扩张的道路。1974年，正式成立了体育部门。 （3）AmerSports集团分成冬季与户外、球类运动、健身三大板块，始祖鸟属于冬季与户外板块下的服装鞋类部门 （4）2009-2015年，AmerSports全球保持高速增长，2015年后增速放缓。集团收入来源长期以美洲及欧洲为主。中国市场，销售额占比仅从2010年的 1%增长至2018年的6%。 2019-至今，安踏时代中国市场&运奢定位崛起 【主打定位：户外品牌中的奢侈品】 （1）2019年，由安踏牵头方源资本、腾讯及AnameredInvestments(lulu创始人持有的投资公司)，斥资46亿欧元完成收购。 （2）2020年到2022年，始祖鸟的单品牌收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到了74%，遥遥领先，2023年仍在快速增长，前9个月就实现了9.41亿美元的收入。 （3）始祖鸟中国区收入年增长率在2019年达到峰值，2022年国内市场规模达人民币32.4亿元. （4）始祖鸟最大的中国市场占比43%，美国和欧洲分别占35%和13% 产品发展历程 来自加拿大海岸山脉，根植于高山的专业户外品牌 1991年更名Arc‘teryx始祖鸟 始祖鸟人类已知的最早的鸟类生物 一亿四千年前，有一种生物奋力地尝试摆脱只能在地平线上生存的限制，因此它首先进化为强有力且技术超群的攀爬者，随着不断追求高度的渴望与本能，最终它进化成了带有双翼翱翔在天空的鸟，这正是始祖鸟不断向上、勇往直前的精神所在。 1999年-2008年—持续技术探索，解锁其他新适用场景 2001年—第一个立体成型的防风侧拉链,并将其运用到Sidewinder滑雪夹克中 2005年—AC²技术，基于以往对轻量化与耐用性知识的积累，研发出AC²高复合结构技术，并将其运用到Acrux50背包中 2007年—全新材质诞生，深入新型防水材质研发，推出更轻量、透气、耐磨的专业级面料 2008年—WARPSTRENGTH经编强韧科技，推出拥有出色的轻薄和舒适度的安全带 1989年1991年1992-1998年1999-2008年2009年-至今 1989年成立 DaveLane,在加拿大成立 RockSolidManufacturing,最初产品是用于户外攀登的安全带 1992-1998年—提升产品性能，户外品类拓展 1992—热压成型安全带，研发出“VAPOR”热压成型贴合技术 1993—BORA背包，将“VAPOR”技术应用到登山背包的腰带和肩带 1995-1998—硬壳冲锋衣，利用世纪之布Gore-Tex面料,与Gore公司的共同研发出三层防水透气薄膜XCR,解决了GTX质量过重的问题，推出冲锋衣ALPHASV，随后软壳GAMMAMX也推出市场 1998—全防水拉链技术,推出世界第一款WaterTight防水拉链 2009年-至今—针对城市生活场景，开拓品牌新用户 2009年—推出Veilance系列，商务鸟，将鸟的高科技和功能性运用到城市商务衣着种 2021年—推出System_A系列，面向年轻潮流人士，色彩明亮，剪裁创新 亚玛芬时代，建立经销商零售渠道,,完成中国市场0-1的扩张 市场背景：2009-2015年，亚玛芬体育在全球保持高速增长。但在中国市场，占比仍然较低。始祖鸟在中国市场面临的两大痛点：一是缺乏零售渠道、二是尚未建立品牌势能。 一、户外店转向商场渠道 建立商场渠道。始祖鸟在中国早期主要在户外店销售，一直没能建立起统一的品牌形象。而同一时期，TheNorthFace和Columbia都已经把商场作为主要渠道。于是，始祖鸟在大连友谊商场开出第一家专营店。这家店的业绩超出了品牌方和经销商的预期，人均客单价超过2万。此后，始祖鸟在商场渠道快速扩张。 整合销售渠道，代理商+经销商模式，户外店+商场店并行。商场店有助于始祖鸟建立品牌势能，拉高客单价。亚玛芬时期，始祖鸟采用商场店+户外店并重的渠道策略。始祖鸟根据商场店和户外店的不同特点，制定了相应的经销策略：在户外渠道以城市为单位授权独家经销商，商场渠道则以区域为单位授权独家经销商。助力扩张，同时防止经销商太多，管理混乱。 二、守住价格，提升品牌高端定位 守住价格体系，提升品牌稀缺性。为了维持品牌的高端定位，始祖鸟参考奢侈品品牌的做法，只在入驻城市的核心高端商场开店,同时为商场店设计了一套全新的形象系统。 安踏时代，始祖鸟彻底蜕变重生，开启中国市场快速增长之路 市场背景：FILA的惊人复苏让安踏看到了高端市场的巨大潜力。2019年，当安踏决定收购亚玛芬时，其账户上只有92亿现金，而收 购亚玛芬至少需要200多亿。 这种“蛇吞象”的举措在当时引起了各种猜测，但丁世忠坚持认为“商品可以被迅速制造出来，但品牌不行”。当时，安踏主品牌和FILA分别占据大众运动和时尚运动领域，但在专业运动的特定领域，安踏集团的品牌还是空白。 那么，亚玛芬当初未能完成的事情，换成安踏就能做到，安踏是如何做的？ 一、渠道改革，清理经销商，转型至直营零售模式 淘汰经销商。安踏接管后，首先接手了始祖鸟零散的线下门店，随后同步淘汰了大型经销商，甚至之前的销售冠军三夫户外也未能幸免。 收回奥莱店及线上店的经营权。始祖鸟有正价店和outlet店两种形式，安踏的规划是正价店做客户体验，outlet店做货。但outlet渠道此前大多在经销商手中。疫情期间，很多经销商出现了现金流问题，无法百分百完成提货率。徐阳（始祖鸟大中华区总经理）做出一个大胆的决定，他准许经销商拿旧货抵现金换购新货，但同时从经销商手中收回所有的outlet渠道。一招杯酒释兵权顺利拿回了outlet渠道，同时推出的过季尾货回收政策，打 通了全国经销商的尾货，实现了货通。与正价店彼此定位清晰之后，outlet店实现了超过200%的增长。 安踏时代，始祖鸟彻底蜕变重生，开启中国市场快速增长之路 二、打造高端线下门店，提升客户体验 收缩性增长策略。关掉年单产低于千万的门店，转而从体验、服务、产品等打磨旗舰店。 门店选址奢侈品店化。为打造始祖鸟“户外品牌中的爱马仕”形象，徐阳提出了始祖鸟三大落位战略Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)，具体到各个城市，始祖鸟门店选址主要聚焦在核心商圈，与众多奢侈品牌同位于商场一层，核心大店面积在400平米以上。 上海淮海中路—始祖鸟阿尔法中心 北京三里屯店 三、产品端，吸引更多女性及年轻受众，跨界营销 产品端推出全新系列，开发高消费力客群。女性商务人士、年轻潮流人士。2021年Veilance系列首次推出女子产品，首发产品硬壳外套、西装夹克、 轻质衬衫、阔腿西裤，延续了Veilance一贯的精确设计、严谨工艺、简约样式，瞄准都市生活中的独立女性客群。同年，推出全新系列System_A，主打 户外机能服饰，瞄准年轻潮流客群。在保持始祖鸟面料科技基因的同时，使用更潮流的配色，更风格化版型。 明星代言，跨界艺术、电影、潮流时尚合作。 ①为深耕女性市场，始祖鸟签约国际超模—刘雯成为品牌史上第一位全球代言人； ②与英国滑板品牌PALACESkateboards的发售限量联名款； ③与英国伦敦艺术工作室联名推出GreatGoods系列，贯彻可持续发展理念的同时追求产品的极致设计； ④始祖鸟推出与松赞合作的联名系列“卡瓦格博”，并在青藏高原举办了“向上致美”大秀； ⑤与法国艺术家合作，上线实验电影《ALineAlone》。影片由始祖鸟签约运动员AshimaShiraishi主演，在加州沙漠取景，呈现艺术与攀岩的化学反应。 ⑥越来越频繁地出现在各大时尚品牌的秀场和影视剧中。 安踏时代，始祖鸟彻底蜕变重生，开启中国市场快速增长之路 三、产品端，吸引更多女性及年轻受众，跨界营销 四、用户社群运营，品牌户外基因延续输出 随着潮流化发展，也有户外专业用户对品牌发出质疑，“始祖鸟现在都不像始祖鸟了”，户外是品牌的根源与内核，于是始祖鸟开始从里到外完善其户外文化输出体系。 山地课堂活动，山地课堂是始祖鸟最重要的IP之一。2019年，始祖鸟将其引入中国市场，起初以普及户外知识的线上课为主，并请专业向导带领用户开展户外活动。 山地店铺，这类门店通常开在远离城市的地方，可以让用户沉浸式体验户外运动。始祖鸟山地课堂香格里拉店是其中的代表。这家店开业后，因为独特的地理位置，吸引了众多用户前来打卡。目的地门店是始祖鸟作为“专业户外品牌”更具象的化身，对于品牌形象的塑造作用，是城市门店无法替代的。 母公司亚玛芬，成功IPO,但始祖鸟仍面临许多困局需要突破 1.品牌如何突破，实现全球化持续增长？ 亚玛芬尽管持续营业收入提升，但受财务支出影响，仍在持续亏损1-2亿元。其中，22年-23年9月始祖鸟中国区营业收入占比全球收入的43%，那么始祖鸟如何能够实现全球化增长？中国式营销逻辑在国外不适用，如何增长？ 2.市场变化，国内国外多品牌冲击竞争，加之中高端市场消费品市场受经济形势下滑影响，高昂价格的始祖鸟如何竞争，销售如何增长？ 后续的始祖鸟，如何持续性增长?——来自招股书中的回复 一、持续深化DTC模式 自营店+电商将继续使DTC成为该品牌增长最快的渠道。始祖鸟与DTC渠道战略保持一致，因为它的技术服装产品可以利用零售店为消费者提供身临其境的体验。 WhileArc’teryxhasaselectivewholesalefootprintthatwillremainanimportantelementinitsdistributionstrategy,weexpect ownedretailande-commercetocontinuetoenableDTCtobethebrand’sfastestgrowingchannel. Arc’teryxisalignedwithaDTCchannelstrategybecauseofitstechnicalapparelproductportfoliowhereitcanleveragear