张裕A机构调研纪要

张裕A机构调研报告 调研日期:2024-05-17 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司成立于1892年,是由中国近代爱国侨领张弼士先生在山东烟台创办的。张裕酒庄概念于2002年引入中国,并在中国六大优质产区建成了八大酒庄。此外,张裕还加速全球布局,在法国、西班牙、智利、澳大利亚收购了六个酒庄。如今,张裕在全球已布局14大酒庄,21间工厂 ,1座国际葡萄酒城,拥有葡萄园25万亩。张裕公司的产品在中国葡萄酒市场的市场占有率、产销量、盈利能力已经连续二十多年稳居行业之首,产品远销全球70多个国家。 2024-05-20 董事长周洪江,董事、总经理孙健, 董事、副总经理李记明,董事、副总经理、董事会秘书姜建勋,总经理助理孔庆昆,监事于锦凤,相关部门负责人 2024-05-172024-05-17 现场参观,股东大会附带召开投资者交流会,现场 本公司会议室 中信证券 证券公司 魏一 国信证券 证券公司 胡家东 泰康资产 保险资产管理公司 任慧峰,刘若石 招商证券 证券公司 陈书慧,易可 朱雀基金 基金管理公司 郑路,张墨 光大证券 证券公司 李嘉祺 杭州谦象 - 付瑜 稳泰资本 资产管理公司 李盛雄 参与本公司2023年度股东大会现场会议的股东-- 周洪江: 本次股东大会在各位支持下各项议程进行完毕,股东大会结束。 下面进入投资者交流环节,今天交流环节做了重要的安排,首先给大家播放一个短片《你激励了我》,回顾一下过去时间里股东们对我们的支持,然后请孙健先生就公司生产经营总体情况给大家做主题发言;第三个环节我们回答大家提出的问题。现在请观看短片。 孙健: 各位股东、各位基金经理、各位分析师,大家上午好! 在刚才的视频里,我们梳理了过去几年,主要是股东群里股东给我们提的一些建议,主要有四个方面、25项工作。应该说张裕都已经在执行当中,有的已经执行完毕,当然也有一些提议没有展示在这个视频片里面,我们正在酝酿,应该成为我们下一步的行动。 我们在这个片子里面感谢了12位优秀的股东,除了按照惯例每个月给大家寄送新品尝鲜之外,还要给这12位优秀股东授予“张裕荣誉员工”的称号,并准备了带有张裕LOGO的T恤衫,希望大家喜欢。 我想借这个场合,对不管是在群里面、还是不在群里面的股东表示感谢。希望大家一如既往关注张裕、支持张裕,给我们提出建议、提出批评。其实对一家能够听得进去建议并且愿意改进的公司来讲,建议能使人进步,批评也能使人进步。 当然这个群里面有时候也有一些过激发言,我也理解。第一个,你得了解每个人当遇到股票市场价格不好的时候,人家是怎么想的,大千世界 ,不同的人都是存在的,都是合理的;然后,对我自己来讲更多是一个磨炼性子、养成定力的过程。所以希望我们各位股东继续能够跟张裕管理层有非常好的沟通渠道,我们只要保持良好的沟通,往往事情就能够继续往前推进,也希望我们的群能够越办越好。 我最近对股东大会有一个思考——什么是一场好的股东大会?应该说除了按照法定程序要履行审议议案、要表决事项之外,可能也包括在大会上给出足够的建议意见,能够在哪些方面让这家公司有所改变,这是非常重要的。 另一方面,从张裕角度来讲,也要想怎么能够把所处行业的过去、今天、未来,以及发展态势是什么,我们的想法、思考和对策是什么,能够尽可能真实地传递给大家。所以我用了一个词叫认知趋同,如果我们厂家和股东、基金经理、分析师都能够在认知上对一家公司的运营保持趋同的认知,这是最好的。当然我们也知道,股东、基金经理和分析师对张裕现状的解读,没有统一标准。就像今天股东大会结束、各位 要离开现场的时候,假设有脑机联网的机器给每个人接上,然后把想法打印出来,毫无疑问是不尽相同的,这个很难做到完全相同。股东大会提供了更多交流的机会,它是一个没有最好、只有更好的一个过程,但是不管怎么说,如果一家公司是愿意去做更好的促进,想让投资者关系更加友好,毫无疑问,就算这家公司其它条件都不变,这一条也应该会推动这家公司变得更好一点。 接下来,我想站在张裕角度,给大家展现一下行业趋势是什么样子。这里我想用一些数据来呈现给大家,当然在座的也有分析师,你是站在行业的角度分析,我是站在企业运营的角度来看的。 国产葡萄酒行业2000万以上规模的企业数量,2017年是最高峰,244家,以后2019年开始155家、130家、116家、119家,去年降到了104家,这么一个趋势的数字大家应该能解读出一些问题。 在进口板块,国家海关总署公布,2023年全国瓶装葡萄酒进口量同比下降29.8%;进口额同比下降18.2%。今年前三个月全国瓶装葡萄酒进口量同比下降9.37%;进口额同比下降12.5%。 再看进口白兰地和威士忌的数据,2023年白兰地进口量增长15.4%,威士忌微弱下降;今年1季度两个都下降,白兰地下降少一点。大家还要看绝对数,白兰地进口额为17.51亿美元,折算成人民币约合126亿,葡萄酒去年的进口额是10.1亿美元,约合人民币72 .68亿元,进口白兰地几乎快到进口葡萄酒的两倍了。进口威士忌还是少的,大概相当于进口白兰地的三分之一。 我们再从上市公司看,这个数据是公开的。包括张裕在内,葡萄酒行业共有12家上市公司,其中一家企业数据披露得不完整,就没有统计进去。除了张裕之外,其它10家上市公司去年的年报总营收是15.21亿,下降6%,其中有6家公司合计亏损4.3亿,有4家公司合计盈 利3500万。 以上这些数据量很大,每个人据此都会有自己的判断,我得出来一个简单的结论,大家看一下对不对:第一,在过去的一年,张裕巩固和提高了在中国葡萄酒市场的市场份额和地位,这个是毫无疑问的。 第二,今年的市场环境仍然不友好。从数据、从日常接触、从线上获取的各种数据分析,看不到有明显转好的迹象。下面想讲一下“孤勇者的蜕变”。 我特意做了分析,将全中国所有的白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、进口葡萄酒、白兰地、威士忌等酒种都加在一起,去年是883亿瓶。当然 这个数据跟销售量不是完全划等号的,因为有的是产量数据,有的是海关进口数据,很难拿到完整的销售数据。其中,中国国产和进口葡萄酒的总量在酒水总瓶数里占比不到1%,这个是不争的事实。 此外,酒和酒不一样,按照白酒是50度的酒精度,白兰地、威士忌40度,葡萄酒12度,黄酒15度,啤酒4度,折算出纯酒精量后得出,中 国消费者一年消费掉的纯酒精量大约是45亿升。这里面,葡萄酒按照大一点的数据算也只有0.57亿升酒精量,只占了1.27%。说这 个的意义在于,如果张裕只是在葡萄酒行业里面去研究自己的成长,就会发现成长空间有限。尽管现在已经在行业内占了很大比重,但是由于总量没有很大,成长性必然受限。但是如果站在酒精饮品供应商或者服务商的维度,来满足全中国消费者对酒精饮品的需求,就会发现成长空间巨大。因为现在葡萄酒的总量才1个点左右,上升的空间足够大。 但是我们又要看到这个数,2023年全国白酒产量,按照500ml每瓶计算,一年相当于全国喝了126亿瓶,平均每天喝掉3447万瓶 ,两三个人喝一瓶,每天有1亿人在喝白酒,中国白酒养成日常消费习惯的消费者不会少于1亿人。 而中国葡萄酒,包括进口葡萄酒在内,按两三个人喝一瓶,每天就是三、四百万或者说两、三百万人。所以对张裕来讲,确实要研究当多种酒摆在消费者面前时,怎么能让葡萄酒成为更多消费者选中的那一款。 现在养成喝葡萄酒与喝白酒习惯的人群,从两、三百万人到一亿人的跨度,换句话说这个跨度并不是简单能够跨越过去的,所以我用了“孤勇者的蜕变”这个主题。 把张裕比喻成孤勇者,是网上的一篇文章讲的。这其中,第一个意思是说,恐怕在未来几年的葡萄酒行业格局中,张裕作为“孤勇者”这个格局可能不太好改变。第二,张裕一家企业恐怕很难把蛋糕做得更大,因为要影响现有消费群体不喝别的酒而改喝葡萄酒,难度系数是很大的 。 这些都需要我们来理性判断葡萄酒行业的现状和未来前景,我一句话总结就是:让更多的消费者养成喝葡萄酒和白兰地的习惯,是张裕现在面临的最大的障碍,也是我们破局的关键。那么,张裕今年准备在哪些方面创新突破? 第一,在圈层营销上要有大突破。中国酒类市场,零售价500块钱以上的酒至少有3000亿到5000亿的市场,行业巨头们的量加起 来也是在这个区间。按这个体量估算,中国333个地级市里,一个比较中等规模的市,大约就有10个亿以上高端消费市场,你会发现他们是以若干个圈层为主在喝这些高端酒水。如果把些圈层具像化,一个县城里可能有200个消费者,就把这个县里的高端酒消费完了,而一个地级市可能是两、三千个消费者的规模。 要在圈层上要有突破,就要研究有什么样的体系能够保证触达尽可能多的圈层,能够把这个市场蛋糕拿过来?我们现在总结出来的最好的办法,就是发现和培养多股东、跨界、赋能型的经销商体系,而不是使蛮劲只做几个小的圈层。 第二,在宴席推广上有大的突破。宴席推广我们去年做得还可以,从前年的3万多场做到去年的8万多场,当年增了5万多场。平均每场22桌,每场220人,宴席是指婚宴、寿宴、团队年会等有组织的、统一配酒的几桌甚至几十桌凑在一起的宴会。这是培养更多葡萄酒、白兰地消费习惯人群的最好机会。 这8万多场是去年张裕解百纳一个事业部做的,我跟团队提出来,今年能不能再增5万多场,做到13万场这个水平。今年1-4月份已经做了4万多场。因为做得越多、触达得越到位、说服水平越到位,就有可能带动更多的人喜欢上你这个品牌。 第三,白兰地山东大本营的突破。张裕今年春节后的第一场会议,就是变更了山东的白兰地体制,设置四个省级白兰地公司,一个做中端、三个做可雅,可雅划分了三块区域,计划用几年的时间在山东把白兰地做到10亿。体制变更完成后,在产品配置、营销推进打法上都做了布局。剩下的就是看每一场的落地实施是否到位,只要能突破就有无限的想象。 第四,创新运营好低度葡萄酒,特别是小萄。小萄推出之后,在口味测试中获得了广泛的认可,我们把它定义成是年轻人的第一支葡萄酒,因为相对于年龄偏大的白酒消费人群,葡萄酒在年轻人中有天然的优势,这是顺势要做的事情。我们成立了一个平均年龄26岁的团队,让年轻人来运营推广小萄。每个月我都跟他们开一次会,我发现大家信心是很足的,当然市场推广也刚开始。 圈层的突破、宴席的突破、白兰地山东大本营突破和低度葡萄酒年轻人的突破,每个动作做好了,都会带来亿级或者至少千万级的收益。 除了这四个突破,我们还有其他几件创新工作,这些创新更多的是赋能。 第一,“中国风土、张裕风格、世界品质”,要求11个品牌酿酒师团队都要按照这12个字来推进。现在张裕的龙谕、可雅、小萄等产品已经做到了一定水准。怎么解读这三句话呢?就是首先一定是世界级的品质,然后要充分地体现出中国的风土,但更关键的是要一闻一喝,就知道这是张裕的风格、这瓶酒是张裕的什么酒。张裕的产品一定要达到这样的站位、实现这样的目标、具备这个特色。 第二,重视“内部培养+外部招聘”,加强人才队伍建设。在这方面,股东们也给提出了很多的建议和意见,公司内部今年计划招聘50个高水平人才。对张裕来讲,在葡萄基地、技术、生产、设备管理等方面,人才更多的靠内部培养为主。因为像一个品牌酿酒师,至少需要十年的功力沉淀,要有匠心精神,否则不会出成绩。但是销售、营销策划、数字化人才,社会上已经有很高水准的人才,若只靠公司内部慢慢培养 ,是很难的。所以要把内部培养和外部招聘都用起来,希望在今年年内有非常大的突破和进展。 第三,大幅提升营销策划的执行水平。这个也是靠人才。很多股东提意见说,张裕投的媒体广告很有限,花的钱很少。这个确实是张裕的现状,但是目前的市场形势下,确实不敢投更多的钱。 这时候怎么办?又不能无所作为。因此,要在有限的费用下尽可能多地靠新媒体、数字化,靠巧劲、靠优质内容,而不是一定是靠花更多的钱。像每天互联网上的热搜,不是每一个热搜排在前面,都必然是跟着大笔的投资,有的是能用巧劲去实现的。所以今年要在营销策划、特别在走心内容