张裕A机构调研纪要

张裕A机构调研报告 调研日期:2023-05-26 2023-05-2900:00:00 董事会成员董事长周洪江,董事、总经理孙健,独立董事刘庆林,董事副总经理、董事会秘书姜建勋,监事会成员监事会主席冷斌,监事刘志军,监事 郑文萍,其他高级管理人员副总经理 2023-05-2600:00:002姜0华23,-副0总5-经26理0彭0:斌00,总:0经0理助理肖 震波,财务部经理郭翠梅,证券事务代表李廷国 分析师会议,现场参观,现场本公司会议室 中银国际证券 证券公司 汤玮亮 东北证券 证券公司 阚磊 中金公司 证券公司 周悦琅 朱雀基金 基金管理公司 李晴 富国基金 基金管理公司 闫伟 平安证券 证券公司 王萌 其他中小投资者 None None 周洪江: 现在召开投资者交流会,首先请总经理孙健先生给大家,对公司生产经营的总体情况做一个简要的报告,之后我们将回答各位提出的问题 。孙健(烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理): 大家好!再次感谢我们各位股东,各位分析师专程赶到烟台,来参加我们今天的股东大会,刚才我们的小伙伴是提前剪了一个短视频,在大家计票的时候给大家播放了,把上一年我们股东群里面发言比较踊跃、我们把提了好多意见与建议的16位股东的金句收录在里面,音乐用的是邓丽君的《我只在乎你》,我们想表达张裕对待我们各位股东的一种情感是:我只在乎你,我很在乎你,我挺在乎你。也希望我们这个股东群能够一直坚持下去,而且保持活跃。我还跟群主刘总说,希望他能够把这个群坚持几十年,传到下一代,再下一代,一个群 ,如果能够存在几十年或者一百年,这本身就说明问题。 接下来是我的发言,我特意找了一下,疫情三年间我给股东们做发言的题目。 2022年的时候,我说的是以更大的进取心,对待后疫情时代。那个时候正好武汉的疫情快结束了,当时是心存乐观,以为这个事就过去了,没想到持续了三年。 第二年是读懂“小池子”,读懂中国葡萄酒。 第三年是逆势·上扬,但是失言了,没有做到。 我在每次发言结束的时候,也用一句话来表达我的一种心态。 2020年是丘吉尔的话,永远不要浪费一场危机,2021年是吾辈当自强,2022年是,人们最出色的工作往往是在处于逆境的情 况下做出的,这是我们对待困难时期的一种心态。今年在想,我们三年疫情结束了,起个什么题目?不知道合不合适:曙光在前,关键看拼劲和巧劲。 我就试着用九句话,看能不能把去年工作和表现呈现出来。 1、行业地位更加巩固。这个是不争的事实。2、事业部体制基本成型。3、聚焦战略进一步落实。4、产品质量显著提高。5、生产效率进一步提高。6、数字化转型继续推进。7、海外业务总体运行平稳。8、圈层营销及宴席推广开始启动。9、130周年大庆系列活 动提高了影响力。这九句话,我想重点说一下第三句和第四句,刚才我看股东们很关心。第三句话是聚焦,张裕做没做?是不是走在聚焦的路上?是往前走还是后退?还是停下了?我拿出我们几个类别的产品,当年价格和上一年价格,张裕的出手价格,或者张裕收回钱的价格进行比较。 龙谕这套产品,每瓶比当年增长了105元,其他的五个酒庄酒,每瓶平均增长了18元。解百纳及餐酒,增长了4.8元,白兰地增长 了1.8元,白兰地要做一下解释,因为白兰地的特点是白兰地中低端量特别大,而可雅价格非常高,虽然可雅在三年前刚开业,那个时 候张裕做的白兰地全是中低端产品,但是到去年我们可雅一个品牌的销售额,虽然它的数量少,但是它的销售额已经占了白兰地这个品类的31.7%,我们自己认为这是很不错的,占到了三成以上,而且我们预测它应该是四成、五成、六成,一直往上占比越来越高。进口 葡萄酒每瓶增长了3元,国内业务所有产品平均下来是3.3元,这个因为它是跟每一个板块的瓶的数量相关,是加权平均。 我说这个事情是想表达张裕在销售端的一些主动的动作是很想把价格往上抬的,而且基本实现,没有哪一个事业部业务单元价格在下降,而是交割价格都在上升。你看一下我们全公司的均价,包括我们在广东卖那么便宜的白兰地,所有的均价超过了39元人民币,39元是 什么概念?一折算就是5欧元多,5欧元多是什么概念?已经是法国波尔多左岸梅多克地区中级庄及以上的产品价格,所以张裕已经是一家交割价格并不算低的公司。 虽然是我们价格涨得这么高,但是我们的毛利率,去年的整个上市公司的毛利率却下降了1.21%,我在这里多解释一下,为什么下降 ?价格上升,为什么毛利率下降? 核心的可以提出五六个原因来,其中可能排在前两个的原因,一个是我们的原酒为主的成本上涨,因为这个确实是要靠提高产品质量带来的,它大概给我们抬了一个多点。第二个是有位股东先生问到的折旧,实际上折旧的增加又给我们上了一个点,拿出历史数据来,去年比 前年,当年折旧增加了1.3%,这个是上涨得比较多。当然还有财务做账的原因,去年国家把运费已经要放到销售成本里面,这样是列 支不同带来的毛利率的下降。但是总体上,我觉得还有一个原因也要说一说,这个也看出我们这个行业的承压,虽然上面这些酒或者是贵一点的酒在提价,比如像可雅占比在高,但是我告诉你另外一组数字,我们的线上业务在六年前只占我们国内酒业务的3%,三年前涨到 了6%,去年大概占到了15%,这一方面说你线上业务做得不错,但另外一方面,线上业务的绝对额,它相对来讲是毛利率没有线下业务那么多的,这个大家上网上能看出来,偏中低端的多一些,这个也是我们想极力解决的问题。 再一个是产品质量大幅度提高,为什么这么说?我还真是把三年前,2020年我做的发言PPT找出来了,我首次提出了四个字,在产 品质量提升上,我们要降维打击,我们要判断出,我们那个时候,我们跟国外来的那些好牌子、好品质的葡萄酒,我们跟它的差距,所以这个时候你一定要赶快赶上去,否则可能到今天也不是这个结局,因为当你没有好马去跟别人赛马的时候,你怎么跑都是在后面。 这个我想从一个侧面,2021年我们国内的品牌得了七个大金奖,都是在国际上响当当的大奖赛,我们得了43个金奖,加起来正好50枚。去年翻倍了,正好是100枚,25个大金奖,75个金奖。今年前四个月我们得了16个大金奖,88个金奖,前四个月已经超 过了去年的全年水平,我觉得也这也是从一个侧面说明张裕酒的质量确实在大幅度提升,而且是在全面提升。全世界排前十大的葡萄酒企业,发现他们做得最好的,他们去年获得的奖牌的数量是29枚,应该说我们在这方面是在奋起直追。 虽然我们的领先地位并没有受到挑战,但是我们认为过去一年的表现不尽如人意,不管怎么说,业绩是在下降,不光要在本行业看,我们组织动员团队逆势而上的应变能力仍不够有力,应对的措施仍显不足,这个我们自己知道差距。 第二个,想对中国市场的一些情况做一些分析,更好更直观地判断。 1、去年是国产葡萄酒连续下降的第十个年头。 据国家统计局数据,2012年全国规模以上葡萄酒企业总产量达到138万千升的高点,2013-2016年降幅相对较小,仍稳定在100万千升以上,2017年直接腰斩到67.91万千升,2022年又进一步下降到21.4万千升,比上年下降22.12% ,不足高点的六分之一。 2、进口葡萄酒五连降。 据海关总署数据,2022年全国瓶装葡萄酒进口量为22.8万千升,比2017年高峰时的55.2万千升下降58.7%。 3、进口白兰地也出现下降。 据海关总署数据,疫情前的2019年全国白兰地进口额为75亿元,到2021年进口额增长到117亿元,超过进口额为109亿元的瓶装葡萄酒。但2022年受疫情影响,下降到97.7亿元,比上年下降16.5%,进口额仍略高于瓶装进口葡萄酒(91亿元) 。 总体上我们认为2022年是中国葡萄酒市场困难重重的一年,以张裕的业绩表现为例,我们一、二月份成长得不错,我们觉得充满信心 ,增长得确实不错,但是到3月份,以上海全域封城开始,接下来我们沿海的主市场基本上停摆,连续几个月的时间,五成、六成,七成的仓库是发不出货的,到了下半年基本上趋稳,11月底又开了一次调度会,事业部信心满满,想年底争取增长过两位数,但是没想到12月7日的疫情,全国一下子停摆,停摆了两个月,因为现在来看,因为2023年是1月份过年,12月份的备货是主流备货,恰恰这 两个月被硬生生阻断掉,春节是销售旺季,中国的葡萄酒旺季应该说能一个月顶三个月,但是你不可能说我们疫情过后,大家补过个春节 ,这个对我们的影响确实是有的。 从行业看,上市公司的数据是最真实的。 12家葡萄酒上市公司总营收53.68亿元,其中张裕占比73%。 12家葡萄酒上市公司总亏损7.05亿元,其中张裕利润4.29亿元,除张裕外,仅2家盈利,8家亏损企业,合计亏损11.6亿元。 第三部分对2023年的形势做一个预判,拿数据来说话,1-3月国产葡萄酒下降29.4%;1-3月全国进口瓶装葡萄酒下降38 .8%;1-3月四大线上平台下降34.4%。 另外从人均可支配收入来看,也不能用更乐观的态度来看待,特别是对于葡萄酒品类,因为葡萄酒本身它的消费没有普及,它不是生活必需品,当老百姓捂紧钱袋子的时候,他可能在面对非生活必需品的葡萄酒消费时更加谨慎。 但是从3月份以后,经济形势总体是在恢复好转,从我们调度全国的市场人员的反馈的信息看,葡萄酒消费的活跃度并没有同步跟上,可能跟得慢,如果经济是这个曲线,葡萄酒可能要略低一点的曲线,我说的是大势,不是张裕。特别是今年3月份以后,各地政府都在想尽办法来恢复市场经济,所以我们总体下一个基本的结论,大家看是不是认同:2023年国内葡萄酒市场形势,大概率会好,但通常不会 好多少,是这么一个情况。 对张裕而言,我们刚才说了一月份,整个一月,因为整个中国去年12月7日到1月末,累计阳了11亿人以上,这段时间商业活动基本 停摆。二、三、四、五月,我们调度的数据没问题,都能超去年当月,对我们是比较好的,因为1月份是春季旺季,但为春节旺季备货的1月份被疫情阻断,而春节旺季葡萄酒销售量往往能占到全年的三成多,公司全体员工还要为上半年追平而付出努力。 我们在一、二月份公司开董事会的时候也是这么表达的,我们今年的计划就是想一季度肯定追不上,二季度累计上半年要追平,因为三季度是一个淡季。 再一个,站在张裕的层面做个表述:近年来,张裕产品质量不断提升,“补短板”的效应相对见效,“强长板”的效应不够明显,但是公司上下对战略越来越认同和坚定,对战术如何推动战略落地,也越来越找到了感觉,加上今年的股权激励作用预期明显,团队状态不断提 升,我们有信心在2023年取得更好的成绩。 对公司管理层而言,不能躺在葡萄酒的小圈子里自我满足,而是要把张裕摆进中国前十大白酒品牌、前两大啤酒品牌中,去发现自己的差距,知耻而后勇——这已经越来越成为管理层每个成员的共识。 我们有梦想,第一恢复到疫情前,第二恢复到2011年最高点。第三有百亿的目标要去实现。 第四部分说一说今年的工作对策,我把题目给大家念一下。 首先是我们一定要继续坚持的工作事项,要一以贯之,我们这几年是这么做的。 第一,落实好聚焦战略,推动产品结构进一步向中高端、特别是向高端聚焦,向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦。 在聚焦上,每个销售事业部都有自己的目标,以龙谕为例,它并不是满天刷糨糊,它核心盯着12+15,12个核心城市,15个培育 城市,实现这些城市的突破性增长,我们的酒庄酒也是盯着东部市场的若干个重心城市,我们的白兰地就更加做了战略上布防的调整,包括股东们也提到了,我们是把广东和山东作为我们的最重要的一级省市,特别是山东要做透,我们把山东分了四、五个重点区域,四、五个分公司大家分开来做。另外我们从中西部抽调了一些人手,我们更加聚焦集中在江苏、浙江、福建,我们把这三个省都一分为二,分成了六个白兰地的公司,做细做透。 相反,我们对中西部的白兰地省份更多是培育,不要平均应对,这里面体现出我们第二个重点——聚焦重点城市和核心消费群体“打歼灭 战”,