美妆行业系列报告（一）：欧莱雅百年美业，多品牌集团成长史

/ 商贸零售行业专题研究 美妆行业系列报告（一）：欧莱雅百年美业，多品牌集团成长史 / 2024年05月17日 【投资要点】 全球最大的化妆品公司，业绩和估值的双重验证。欧莱雅创立于1909年，1963年在巴黎证券交易所上市，是全球最大的化妆品公司。从2000-2023年销售收入从126.7亿上升至411.8亿欧元，CAGR为 5.3%；期间股价涨幅518%，CAGR为8.24%，同期CAC40、SBF120指数分别上涨36%和51%。欧莱雅的成长不仅验证全球消费品牛股辈出潜力，也彰显出美业的长坡厚雪及公司优秀的多品牌运营能力。 4大维度构筑公司护城河。①品牌资产稀缺性：旗下赫莲娜、卡尼尔、科颜氏、美宝莲纽约已有百余年历史，兰蔻、薇姿等向百年靠近，品牌精神及口碑积淀深厚，难以复刻。②多品牌运营能力验证：四大事业部共37个品牌，覆盖高端至大众市场的护肤、彩妆、香水及护发 需求。产品、配方及渠道研判优化本土运营策略，在北美、非洲、亚洲等多方验证。③研发能力有效承接生命周期：创始人舒莱尔及多任经理人具备科研背景，研发费率长期保持3-4%。除早期染护发专利外，麦色滤、玻色因等当家成分为旗下品牌构建坚实壁垒。④组织架 构和培养机制：财权和经营权分立，除创始人外5名经理人均为内部 提拔。阿米巴式架构保证各事业部和品牌单元的高效运转，完备的招 聘机制、相对透明的升职及激励路径有助于激发员工潜力。 4大品牌运营方法论。①并购前瞻：上市次年收购高端品牌兰蔻，以赫莲娜为契机进军超高端，三轮开拓后战略空位基本补齐。近十年着力开发皮肤科学及天然成分护肤、布局小众香水、奢侈品等情绪价值 消费，向科技美妆转型。②因地制宜：品牌收购后先进行本地化整合， 将自有研发及领先护肤概念嫁接，并注入国际化色彩。如美宝莲纽约、SoftSheen/Carson、小护士等渠道网整合案例。③单品打造：锚定当家成分，带领核心单品配方升级和品线延伸。如兰蔻小黑瓶在与小棕瓶亦步亦趋中找到定位突破点；玻色因家族成员不断扩充。④渠道 转型：欧洲及北美沙龙、百货专柜起家，2014年开始进行数字化转 型，至2021年电商收入占比提升至29%，中国市场占比可达到80%。 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：班红敏 电话：021-23586475 相对指数表现 0.61% -6.12% -12.84% -19.57% -26.29%5/177/179/1711/171/173/17 -33.02% 商贸零售沪深300 相关研究 《1-2月社零同比+5.5%，2月CPI 同比重回正增长》 2024.03.20 《黄金珠宝行业专题：进击的逆周期品类，大众与奢侈品的过渡》 2024.03.01 《创健医疗成功研发Ⅲ型重组人胶原蛋白，关注功效型护肤及针剂商业化进程》 2024.02.22 《春节假期正式收官，黄金珠宝表现靓丽》 【配置建议】 欧莱雅等国际美妆企业为国货树立了良好的品牌运营和资产培育典范。建议持续关注品牌培育已进入收获期的珀莱雅、巨子生物等；大众市场关注放量提速的上美股份、丸美股份；高端护肤关注水羊股份；多品牌运营关注上海家化等。 【风险提示】 消费力恢复不及预期；品牌竞争加剧等。 2024.02.19 《宠物行业深度报告：我国宠物食品赛道梳理》 2024.01.03 行业研究 商贸零售 证券研究报告 2017 正文目录 1.基本情况：全球美护龙头欧莱雅，百年深耕成就美业典范4 1.1.发展历程：除创始人外共5位经理人，持续并购打开成长天花板4 1.2.组织架构：职业经理制保驾护航，人才培养机制全球领衔5 2.战略探讨：并购路、本土化、数字化7 2.1.矩阵化：单品牌有天花板，矩阵运营无上限7 2.2.本地化：从生产、销售到履约全链路因地制宜10 2.3.数字化：电商业务锋芒毕露，美妆科技战略转型11 3.执行探讨：以中国市场为例，灵活变通+精耕细作13 3.1.产品：研发能力为坚实壁垒，产品方法论穿越周期13 3.2.渠道：电商转型的中国经验，全球渠道转换的微缩17 3.3.营销：低中高端差异化矩阵，公私域营销双向突破21 4.财务分析：中国内地销售减速，高档化妆品延续韧性23 5.投资建议：国内美业初见分化，长期主义任重而道远25 6.风险提示27 图表目录 图表1：欧莱雅发展阶段、历任CEO成就及工作背景5 图表2：欧莱雅股权结构（截至23年末）6 图表3：欧莱雅集团4大事业部6 图表4：欧莱雅集团Meyers家族持股34%以上7 图表5：欧莱雅全球招聘计划及人才体系7 图表6：欧莱雅重点品牌收购进程8 图表7：品牌收购系扩品类、拓市场、纳新人群的重要途径8 图表8：2023年新收购品牌伊索业绩情况10 图表9：观夏国子监街23号北京二店10 图表10：欧莱雅布局电商10余年占比提升25pct+12 图表11：欧莱雅亚太供应链体系打造12 图表12：欧莱雅第六届进博会展出的部分美妆黑科技12 图表13：欧莱雅全球研发部门分支13 图表14：欧莱雅研发费率长期稳定在3-4%13 图表15：2022年国际美妆巨头研发费率对比13 图表16：2022年国际美妆巨头研发中心及人员数14 图表17：欧莱雅化妆品技术专利数遥遥领先14 图表18：欧莱雅化妆品专利技术功效分布14 图表19：欧莱雅4项当家化妆品专利及功效14 图表20：欧莱雅旗下主要品牌玻色因产品价格（元）15 图表21：兰蔻小黑瓶及雅诗兰黛小棕瓶升级路径16 图表22：巴黎欧莱雅系列梳理16 图表23：兰蔻系列矩阵丰富度再获提升16 图表24：欧莱雅赋能奢侈品牌跨界香化17 图表25：各事业部产品的分销渠道差异18 图表26：中国区vs欧莱雅全球主营业务增速对比18 图表27：“人”决定“货”及“场”19 2017 图表28：2023年国内51个城市百货及购物中心各品牌档次销售额及同比19 图表29：2023年中国各渠道美妆榜单前10品牌20 图表30：欧莱雅海南免税午夜快闪店20 图表31：全球旅游零售市场中香化业务表现突出（百万美元）20 图表32：1921年欧莱雅第一个“彗星广告”21 图表33：1936年欧莱雅太阳琥珀防晒油广告21 图表34：巩俐巴黎欧莱雅“我值得拥有”广告22 图表35：章子怡美宝莲纽约代言海报22 图表36：2022年巴黎欧莱雅达人矩阵22 图表37：2022年巴黎欧莱雅头部达人销售情况22 图表38：2018-2023年公司销售收入23 图表39：2018-2023年公司营业利润23 图表40：2018-2023年公司净利润23 图表41：2023年公司分品类收入占比23 图表42：2023年大众产品部营收占比再次超越高档化妆品线24 图表43：2023年公司分地区收入占比24 图表44：国内外美护龙头毛利率对比（%）24 图表45：国内外美护龙头销售净利率对比（%）24 图表46：国内外美护龙头ROE对比（%）25 图表47：欧莱雅存货、应收账款周转率25 图表48：L'OrealSA（LRLCY）股价与巴黎CAC40、SBF120指数对比 ..........................................................................................................................25图表49：欧莱雅PERatio..................................................................................26图表50：国内美妆行业上市公司PE对比........................................................26 图表51：行业重点关注公司27 2017 1.基本情况：全球美护龙头欧莱雅，百年深耕成就美业 典范 1.1.发展历程：除创始人外共5位经理人，持续并购打开成长天花板 欧莱雅创立于1909年，逐步发展为全球第一大化妆品集团。公司以染发产品起家，百余年共收购50余个品牌，形成了大众美妆（ConsumerProducts）、高端美妆（L'OréalLuxe）、专业美发（ProfessionalProducts）、皮肤医学美容部（ActiveCosmetics）4大业务部门，横跨护肤、彩妆、香水、护发等多个 领域，从高档到平价的所有梯度。除精准把控行业发展机遇外，公司采用家族控股和职业经理人的内部制度保障财权和经营权分离，除创始人外，发展至今共5位CEO参与集团决策管理。 1909-1956，欧莱雅品牌创立时期。1909年化学家欧仁·舒莱尔（EugèneSchueller）研制并生产出第一款无毒染发剂，克服了染发药水因含铅易损伤头皮而无法大面积推广的难题，欧莱雅前身法国纯净染发公司正式成立。1934年，公司发布第一款无皂洗发露多普（Dop）；1939年，正式更名欧莱雅，产品线逐步扩充至日化全领域。 1957-1983，开启“LeGrandL’Oréal”并购。舒莱尔的得力助手弗朗索瓦·达勒（FrançoisDalle）担任董事会主席，开启“职业经理人制度+继承人培养计划”的同时，“buyandgrow”模式逐渐成形，带动集团实现螺旋式上升。1963 年欧莱雅在巴黎证券交易所上市，1964年收购专注高端香水的兰蔻，1965年收购卡尼尔扩充辅助护发品类，1970年收购碧欧泉进军营养和男士护肤。Dalle任职27年里，年营收额从1.5亿欧元上涨到30亿欧元。 1984-2005：持续并购，领衔全球化妆品企业。1985年公司收购拉夫·劳伦进入美国高档化妆品市场，1988年通过法国赫莲娜补全超高端品牌矩阵，北美市场正式打开。欧文中时期，公司以植村秀、小护士等品牌拓展新兴市场，巴西、俄罗斯、印度等地区贡献非凡增长，同时优化全球招聘和培养机制。 2006-2020：普及化、数字化转型时期。安巩（Jean-PaulAgon）上任后，明确提出“美丽，与众共享”使命宣言，坚定走普及化道路。全球范围内实施数字化战略，在工作指标管理和供应链订单安排等方面高效协同提质。另一方面， 继续补全功能性细分品类和价格带，潮流美妆及香氛品牌日渐丰富。1997年公司开始接触中国市场，后续逐步收购小护士、羽西、美即等，北亚区成为收入和利润的增长极，至2018年6大品牌在中国跻身10亿元俱乐部。 2021至今：“多品牌+多渠道+多品类”美妆科技集团。叶鸿慕（NicolasHIERONIMUS）担任CEO，其于1987年加入欧莱雅，历任卡尼尔、美宝莲、巴黎欧莱雅区域总经理，2008年升任专业产品部负责人，后职权范围扩大至高档、活性及专业美发等精选部门，2017年担任副CEO。2021年恰逢北亚市场最后一个高双位数增长财年，三大区域性优先要务分别为保持中国发展势头、促进在美国的增长、加速新兴市场发展。 2017 图表1：欧莱雅发展阶段、历任CEO成就及工作背景 资料来源：公司公告、品观公众号、36氪、福布斯网站、百度百科、华丽志、商承世代、C2CC新传媒公众号，东方财富证券研究所 1.2.组织架构：职业经理制保驾护航，人才培养机制全球领衔 组织架构 财权和经营权分立，职业经理人均为内部提拔，运营及治理经验丰富。截至2023年末，贝当古·梅耶尔家族持有欧莱雅集团超过34%的股份，主要关注整体战略和重要决策，在董事会任职。公司高层管理则由职业经理人担任，负责制定和执行公司战略计划、运营决策和市场营销等，发展至今共5任经理人均为内部提拔。 2017 图表2：欧莱雅股权结构（截至23年末） 资料来源：欧莱雅官网，东方财富证券研究所 前中后台职责明晰，阿米巴式架构赋能组织提效。覆盖4