2024汽车线下渠道选址洞察报告——典型乘用车全国网点布局策略篇

汽车线下渠道选址洞察 典型乘用车全国网点布局策略篇 让线下开店可计算 LOCATION 典型乘用车品牌 全国网点布局策略篇 01典型乘用车品牌全国网点概况 ·全国网点数量排行 ·全国网点热力分布 ·车企开店历史演化 02典型乘用车品牌选址洞察 ·比亚迪多线并进，特斯拉坚守调性 ·蔚小理逐渐分化，重视快慢闪布局 ·深蓝追随传统油车，极氪聚焦高线城市 ·奔驰宝马传统渠道，逐渐重视灵活开店 ·小米立足小米之家，线下渠道有序布局 03乘用车品牌灵活开店数智化解析 ·灵活开店+数智化选址方案解析 ·下期预告 -快慢闪店、门店布局与销量的分布关系 -汽车品牌跟随洞察 05/2024 2024年3月，中国新能源汽车销量正式超过传统油车销量，而新能源汽车的线下营销模式，则更早于市场表现被大众认可和接受。 作为昂贵的耐耗品的乘用车，如何更好地打动消费者？至少在营销领域，市场早已给出明确的解题思路： 打造贴近消费者的场景优化真实的线下体验 ——基于流量可计算进行灵活开店 这就是为什么我们讲线下渠道网络布局，关注线下精准选址而关于灵活开店的探索，新能源车企渐分化，传统车企正入局 本篇报告基于以下几点： 1.报告基础数据（包括网点数量、分布以及某品牌门店周边1000m范围其他品牌门店跟随）均来自LOCATION数据中心，参考官网及其它公开渠道，展示于LOCATION汽车版选址系统，同时应用于邻汇吧灵活开店场地服务。 2.报告采用Apriori关联度分析，洞察门店选址与配套之间的关联性，进行门店选址的影响因素分析，提升商圈推荐的精准程度。 （关联度分析包括两个维度，支持度：几个关联的数据在数据集中出现的次数占总数据集的比重；置信度/跟随度：一个数据出现后，另一个数据出现的条件概率） 让线下开店可计算3 比亚迪遥遥领先，蔚小理出现分化 典型乘用车品牌全国网点数量典型乘用车品牌2024Q1销量 2061 1433 1182 数据截至2024/4/16单位：个单位：万台 比亚迪 理想 1088 AITO 1061 特斯拉 1029 奔驰 902 零跑 788 埃安 759 宝马 758 蔚来 722 哪吒 721 领克 690 小鹏 673 五菱深蓝大众 来源：LOCATION数据中心 3548 比亚迪五菱宝马奔驰特斯拉AITO 理想埃安深蓝零跑极氪蔚来哪吒小鹏 22.4 18.7 16.8 13.2 8.6 8.0 7.4 4.0 3.3 3.3 3.0 2.4 2.2 来源：官方披露 62.6 传统主机厂占据领先地位 得益于长期的销售、服务网络建设，自有品牌中，比亚迪大力扩展新能源汽车销售渠道；特斯拉、理想及问界网点数量均已破千，体现了快速扩张的意图和能力；蔚来、小鹏相比上一梯队已有一定落后。 线下渠道竞争更激烈 随着新能源汽车市场日益成熟，各品牌线下扩张策略将深刻影响市场表现乃至品牌生存，可以预见，未来线下渠道网络的重要性日益凸显。 全国网点分布及排行 全国汽车品牌网点热力分布 全国汽车网点数量分布与城市人 全国汽车网点数量TOP15城市 口数量分布基本吻合：东部沿海及中部靠近华北区域相对密集。 汽车网点数量第一阵营为三大直辖城市，从上榜城市的归属来看，广东省占据4席；东北及西部区域相对「荒漠」，这给部分汽车品牌提供足够大的发展空间。 上海市北京市重庆市深圳市成都市广州市苏州市杭州市郑州市武汉市天津市宁波市佛山市东莞市西安市 1977 1811 1714 1493 1481 1442 1278 1219 1189 1031 967 928 890 874 856 来源：LOCATION数据中心 全国各线级城市网点分布 汽车品牌全国线级分布 一线城市新一线城市二线城市 10% 11% 14% 21% 20% 三线城市四线城市五线城市 24% 来源：LOCATION数据中心 高线城市（二线及以上）仍为汽车品牌的重要阵地，下沉市场 （四线级以下）的网点数量占比来到了1/4。 由于品牌调性及产品定位的不同，不同车企的选址策略呈现出显著差异——比亚迪多线齐进，特斯拉重仓一线，「蔚小理」侧重新一线及二线，极氪瞄准新一线。 典型乘用车品牌全国线级分布 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 比亚迪 9.10% 19.87% 17.90% 25.23% 16.97% 10.94% 特斯拉 26.63% 32.65% 23.91% 13.31% 3.11% 理想10.85% 小鹏16.20% 29.41% 28.38% 24.54% 21.55% 19.49% 20.95% 12.13% 11.44% 3.58% 1.49% 蔚来15.79% 28.12% 29.36% 17.87% 7.76%1.11% 深蓝6.49% 极氪 18.91% 22.54% 18.98% 38.40% 23.31% 30.09% 16.05% 12.63% 10.89% 1.72% 宝马15.17% 奔驰15.63% 26.65% 26.05% 23.75% 23.73% 17.02% 17.63% 11.74% 12.08% 5.67% 4.88% 让线下开店可计算 来源：LOCATION数据中心 6 网点类型：从「人找车」到「车找人」 ·高客流量 ·优质客群 ·灵活选择 通常建在城市内的热门购物中心、广场步行街，仅提供售前咨询、试驾等服务，也称「商超店」， 「旗舰店」「快闪店」「慢闪店」基本属于该类型，是车企迅速拓展渠道网络的核心场景。 热门商圈商场店 ·租金适中 ·客群聚集 ·议价能力 1km-3km半径范围汽车品牌网点聚集度。不同级别/线级城市，按照不同的半径范围及最少网点聚合出汽车商圈。 汽车商圈店 4S店通常位于城市偏僻位置，前店后厂，展厅和维修车间连在一块，既能销售也能维修，是传统主机厂的重要网点类型，随着功能逐渐拆解，目前主要提供交付及维修服务。 郊区4S店 ·位置偏远 ·客群精准 ·租金便宜 ·空间舒适 人找车——车找人的开店矩阵 以快闪店为代表的灵活开店业态渗透率已达10%以慢闪店为核心的灵活渠道策略日益成为主流趋势 快闪店 以天为单位，周期通常3-7天 慢闪店 以月为单位，周期通常1-6个月 旗舰店 以年为单位，周期通常3年左右 上市发布，品牌曝光灵活店铺，渠道拓展营销中心，服务体验 让线下开店可计算7 开店区域推荐 基于商圈聚合进行线下选址 商圈聚合 基于某品牌或多类品牌在一个位置的聚集度、密集度的逻辑，结合行业专属商圈分类进行商圈聚合，LOCATION提供区域推荐服务，网规效率提升可达100%。 汽车品牌优势商圈推荐 传统选址方法依赖人工扫街和主管经验来评估点位，专业选址系统通过数据和模型，快速找到品牌门店聚集圈，即聚合商圈。能够快速挖掘全国各地优势商业区域，选出符合品牌要求的商圈，提升线下渠道网络规模化扩张的效率，同时降低开店风险。 LOCATION能力 比亚迪：全覆盖深渗透，蛛网布局 网点数量覆盖城市 3548 332 传统燃油车起步的比亚迪，过去依赖传统经销模式，随着新势力不断渗透，比亚迪嗅觉也十分敏锐，及时在开店场景上进行革新，在渠道布局上完成转变，将开店重心从4S店转移至购物中心场景，已成为当前网点数量最多的汽车品牌，销量也跃居榜首。 比亚迪网点热力分布 网点覆盖全国范围 深度渗透各线城市 整体布局相对均衡 大面积曝光，提升品牌影响力 触达更多客群，提升消费体验 深入多场景，实现品效结合 比亚迪网点线级分布及网点数量TOP15城市 一线城市三线城市 新一线城市四线城市 11% 二线城市五线城市 9% 上海市深圳市成都市 重庆市 97 95 83 72 70 17% 比亚迪网点 线级分布 25% 18% 20%广州市 郑州市武汉市天津市西安市杭州市苏州市合肥市 东莞市 北京市 61 58 54 52 52 48 47 长沙市 40 39 38 来源：LOCATION数据中心 比亚迪：多线并进，整体布局均衡 与其它车企相比，比亚迪进一步深耕具有巨大销售潜力的新一线和三线城市，并完善四线、五线等低线城市的下沉市场渠道发展。 与特斯拉、理想打法并不相同，依靠较低客单价产品撑起主力销量的比亚迪依靠如“毛细血管”般密集且深入的销售渠道拥抱广大消费者。 从场景覆盖来看，比亚迪除了选址城市中心商圈抢占流量，还渗透了外环的产业园、汽车城商圈在内的各场景，形成地毯式的线下渠道覆盖。 特斯拉：效率为王，聚焦高线城市 网点数量覆盖城市 1029 133 特斯拉是第一个将店开进购物中心的汽车品牌，从此打开了汽车线下渠道新格局。特斯拉非常重视门店效率，故充分采用「灵活开店」的策略，关闭表现不佳的门店的同时在其他位置开设新店，保持其线下门店的高收益率运作。 特斯拉网点热力分布 门店分布与销量高度挂钩 重点布局一二线城市，布局的三四线城市也多位于东部沿海经济发达地区，确保市场覆盖以及销量、投入效益平衡。 抢占核心 好商圈、好商场、好点位高客流，好客质、强曝光 灵活调整 开拓新网点时，倾向于先开快闪店试点，再逐步升级为体验中心/体验店。 让线下开店可计算 特斯拉：网点布局跟随销量灵活调整 特斯拉网点线级分布及网点数量TOP15城市 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 3%0% 上海市深圳市北京市 107 63 56 13% 24% 特斯拉网点线级分布 27% 33% 杭州市47 成都市41 广州市34 南京市27 重庆市27 武汉市26 宁波市23 苏州市21 西安市21 温州市19 郑州市19 无锡市18 来源：LOCATION数据中心 深耕中高线核心商圈为标杆门店，许多「亲密品牌」 会采取跟随开店策略。 比亚迪多线城市高速并进的开店策略并未对特斯拉造成什么影响，特斯拉依然维持相对平稳的扩张速度以及「高端」调性、客群画像定位。 特斯拉网点在一二线城市占比高达50%+，多选址经济发达、人流密集的商圈，瞄准「中高端」新贵。稳定高质的选址标准让特斯拉且成 通过灵活开店，保证单店效率 特斯拉作为汽车品牌线下布局的先行者，随着市场和品牌策略的调整，也在不断尝试和优化其选址策略，充分展示了「灵活开店」的特点。比如从高端商圈向外围扩展，比如缩短商超门店的运营周期。 理想：依赖热门商圈，探索下沉市场 网点数量覆盖城市 1088 224 理想领跑「新势力」，线下渠道布局功不可没。理想直营模式类似特斯拉，依赖热门商圈。理想的战略布局显示出其对中国汽车市场的深入研究：理想优先加密优势区域，保证在优势区域的品牌号召力以及服务质量。 理想直营模式 持续在华东、华南加密的同时，理想也在西南、东北、西北和华中等地区抢先扩张，抢占其他新兴汽车品牌暂未开发的市场，这也反映出理想对细分市场的敏感度和对多样化市场需求的响应能力。 理想汽车网点热力分布 理想：完善营销网络，重视慢闪店 理想网点线级分布及网点数量TOP15城市 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 上海市34 广州市33 19% 12% 25% 4% 理想网点线级分布 11% 29% 成都市32 深圳市30 重庆市29 郑州市29 苏州市29 杭州市27 西安市23 南京市21 北京市21 武汉市18 长沙市17 天津市17 东莞市17 来源：LOCATION数据中心 加速扩张，瞄准精准客户 理想不断完善线下营销网络：瞄准城镇化提升、交通改善和收入提高的新增量市场，同时提升汽车保有量较高城市的网点密度，符合其家庭出行市场的客群定位。 多样化形式，灵活开店 从开店形式来看，理想大规模开设热门商圈网点以提升知名度；此外，由于保有量较小，理想在售后服务 方面大量采用合作模式，将传统4S店的功能进行有效拆分。 慢闪店的“忠诚信徒”